2020年，新鮮出爐的Apple Search Ads新手指南（上）

據蘋果官方統計，約70%的使用者在AppStore中傾向於通過搜尋來下載應用，由此，能夠在搜尋結果頁中拿到更高的排名和展示位置，對於一款應用的推廣是非常有意義的。要達到這一目的，固然可以使用ASO等手段，但這個過程會花費大量時間，同時也面臨著激烈的競爭。在這種情況下，應用開發者和發行商通過蘋果官方提供的Apple Search Ads來獲量是一種必然選擇。

Apple Search Ads簡介

縮寫為ASA，也稱ASM，即Appp Store Marketing，是蘋果官方提供的一種僅執行於蘋果應用商店內部的競價搜尋廣告。Apple Search Ads提供一目瞭然和高自主性的功能，允許使用者自行通過後臺設定和優化廣告Campaign。

Apple Search Ads的執行

通過Apple Search Ads，廣告主可以對蘋果AppStore搜尋結果頁中特定關鍵字的付費展示位進行購買，它們的展示位置高於所有自然搜尋結果。結算方式為CPT（Cost Per Tap，與CPC，Cost Per Click類似）。


Apple Search Ads僅在蘋果商店的搜尋結果頁上出現，通過淺藍色的背景和AD廣告標識來識別。

兩個版本：Basic和Advanced

根據自身的不同情況，廣告主可以選用Basic或者Advanced兩種不同的版本來進行投放工作。

Basic版適用於每月投放預算不超過10000美金且沒有付費使用者獲取經驗的使用者，在這個版本中，只需定義目標國家、每月預算和目標CPI即可。而包括選擇關鍵字並出價、執行和優化廣告Campaign來獲得更多安裝則通過演算法自動完成；

Advanced版可以讓廣告主更好地控制Campaign，並且允許更多自主工作，例如選擇關鍵字並單獨為其設定出價，也可以設定探索性的Campaign來尋找新關鍵字。

Apple Search Ads付款相關

蘋果接受Visa、Mastercard、American Express和Apple Card，在奧地利、智利、古巴、匈牙利、伊朗、模里西斯、朝鮮、菲律賓和新加坡發行的所有信用卡除外。Apple Search Ads賬戶無需充值，系統會在支出累計達500美金或者每7天從信用卡中扣款。

已開放Apple Search Ads投放的地區

目前，Apple Search Ads開放投放的市場包括：美國、英國、澳大利亞、紐西蘭、加拿大、墨西哥、瑞士、日本、韓國、德國、法國、義大利、西班牙、阿爾巴尼亞、阿根廷、奧地利、亞塞拜然、比利時、哥倫比亞、智利、柬埔寨、克羅埃西亞、捷克、丹麥、厄瓜多、埃及、芬蘭、希臘、中國香港、匈牙利、印度、印尼、愛爾蘭、以色列、約旦、哈薩克、科威特、黎巴嫩、澳門、馬來西亞、荷蘭、挪威、阿曼、巴基斯坦、祕魯、菲律賓、波蘭、葡萄牙、卡達、羅馬尼亞、沙烏地阿拉伯、新加坡、南非、瑞典、臺灣、泰國、烏克蘭、阿聯酋和越南等共59個國家/地區，覆蓋到了絕大部分主流市場。

Apple Search Ads的廣告構建

賬戶結構是Apple Search Ads設定中最重要的一環，通過正確的設定，我們可以按類別、價值或者匹配型別來對關鍵字進行排序；可以使用發現功能來查詢新關鍵字，且不會損害以已知關鍵字為目標的Campaign的效果；可以為關鍵字組設定CPT出價和CPI目標，不必單獨更改。

Campaign的結構包含三個級別：

在Campaign中設定總體預算，可以為每個需要推廣的產品建立多個Campaign；

每個Campaign至少包含一個廣告組，在這個級別中可以確定每個廣告組的定位引數以及CPT、CPI的目標；

在不同廣告組中新增若干關鍵字，並可以調整每個詞的出價，此外，在此還可以設定否定關鍵字，否定關鍵字不會被蘋果演算法定位，也就無需為其付出成本。

搜尋廣告的匹配型別

在討論廣告Campaign的構建之前，我們先來了解下Apple Search Ads的三種匹配型別（Match Type），匹配型別是針對關鍵字的設定，可以幫助廣告主控制廣告和使用者搜尋行為之間的匹配方式。通常可以選擇廣泛匹配（Broad Match）和精準匹配（Exact Match）兩種方式。

廣泛匹配是預設型別，它可以確保廣告投放在關鍵字的相關近似變體，包括單複數、同義詞、拼寫錯誤、相關搜尋和包含該關鍵字的片語；精準匹配通常用在需要儘可能控制廣告展示的狀況，一般包括定向特定字詞以及近似變體，如常見的拼寫錯誤和複數形式等等。使用精準匹配可能會導致廣告展示次數減少，但點選率（TTR）和轉化可能會提升。


除了上述兩種匹配方式之外，Apple Search Ads還提供了搜尋匹配（Search Match）功能，搜尋匹配指在廣告組中開啟該開關後，蘋果演算法會根據產品的後設資料、標題、副標題和關鍵字來自動匹配一些使用者的搜尋詞，即使廣告主沒有對這些詞進行競價投放，也可以匹配出來。當通過關鍵字難以吸引大量流量的時候，可以將其作為發現工具。

通常，精準匹配的轉化率要高於廣泛匹配和搜尋匹配，如果混合使用匹配型別，會對我們判斷廣告組的平均轉化造成誤導，分開使用才能更加準確地瞭解廣告組效果；此外，除去精準匹配可以高度控制流量的大小和質量以外，廣泛匹配和搜尋匹配均難以預測新使用者數量級質量，會有增加了預算卻浪費在低質量流量上的風險，如果將不同匹配型別分在各個廣告組中進行限制，將可以有效規避一部分風險；最後，通過廣泛匹配和搜尋匹配發現的新詞，可以考慮轉移到精準匹配廣告組中。

按類別進行的廣告構建

關鍵字通常可以分為三個型別：品牌詞、競品詞、行業詞。

品牌詞（Brand Keywords），也就是指品牌和公司的名稱等，常見的縮寫和拼寫錯誤也屬此類。這類搜尋詞下的搜尋結果中，你的應用會是第一個自然結果，因此投放品牌詞並不一定能增加多少曝光和下載。但出於品牌保護的原因，我們又必須這麼做，否則這部分流量就很可能被競品掠奪。

競品詞（Competitor Keywords）其實就是競爭對手的品牌詞，包括App名稱、品牌和公司名稱等等，同樣包括縮寫和拼寫錯誤。在Apple Search Ads的投放中，規則允許任何產品競爭其他品牌的品牌詞，通過競價競品詞，有機會讓自己的產品出現在熱門品牌的搜尋結果頁中。但對競品詞進行競價有兩個問題：一是轉化率較低，因為搜尋品牌詞（也就是我們產品的競品詞）的使用者往往有比較明確的意圖，尋找替代產品的可能性不高；另外，競價競品詞的成本比較高，因為熱門產品都會投自己的品牌詞來進行防禦，所以必須支付高昂的CPT才有可能成功。

通用詞（Generic Keywords）是既非自己也非友商品牌詞的一些關鍵字的統稱，這類關鍵字往往是描述使用者遇到的問題、所需功能以及其他種種。通用詞反映特定的搜尋意圖，但使用這類詞搜尋的使用者往往對於能夠解決問題的產品持開放態度。

在根據關鍵字型別構建賬戶時，需要為每個類別建立一個Campaign，為每個Campaign使用不同的廣告組，以進一步競爭關鍵字，特別是對於可能包含多個字詞的通用Campaign，多個廣告組有助於保持順序。這些Campaign中的廣告組應該僅包含確切的關鍵字。

要擴充新的關鍵詞，可以通過新增探索Campaign來進行，這需要兩個廣告組，其中一個包含與你在品牌、競爭對手和常規Campaign中使用的關鍵字相同的關鍵字，但可以選擇廣泛匹配，而並非精準匹配。該廣告組將為你提供你已經使用過的關鍵字相關的其他詞；在第二個廣告組中，使用搜尋匹配來查詢全新的潛在關鍵字，該廣告組不應該定位任何其他關鍵字。

在探索Campaign中，要將品牌詞、競品詞和一般廣告中的所有關鍵字作為否定關鍵字進行精準匹配。這樣才能夠避免探索廣告和精準匹配的廣告衝突導致的CPT成本增加。

如果你發現了新的有潛力的關鍵字，那麼就可以將它新增到通用Campaign中，然後再將其列入探索Campaign中；此外，你還可以考慮將品牌廣告Campaign中的字詞作為否定關鍵字新增到競品詞和通用廣告中，反之亦然。

下圖是一個總結，紅色部分是必須要列入黑名單的部分關鍵字，以避免衝突。


按價格進行的廣告構建

第二種構建賬戶的方法基於關鍵字價格進行，使用這種方式時，需要為每個價格水平建立Campaign。

開展使用者獲取Campaign，目標是吸引能夠為你的業務創造比你為其花費更多的使用者，LTV必須高於獲取成本。

按價格進行的構建通過排序關鍵詞價格來反映上述要求。使用這種構建方法時，你需要為每個價格水平建立Campaign。將所有價格較高的關鍵片語合在一起，因為它們可以把具有較高LTV的使用者合併在一個Campaign中。以此類推，價格中等和偏低的同樣執行以上操作。

高價Campaign需要更多預算投入。而中等價格Campaign應該比低價Campaign獲得更多收益。

CPT出價和CPA目標對於這種策略至關重要。根據LTV對其進行調整：CPA目標永遠不該高於LTV。要找到最佳的CPT出價，請檢查轉化率來進行核算。CPT除以轉化率應該與CPA持平。

此外，還應該新增一個探索Campaign來搜尋新的關鍵詞提示。

你可能還需要針對尚未投放到特定LTV下Campaign的新精準關鍵字的評估Campaign。在你的低價Campaign和高價Campaign之間設定CPT和CPA目標。密切監測評估Campaign。一旦你對關鍵字的價格有了更好的把握，就將其從探索Campaign中刪除，然後將其新增到可以正確反映其價值的Campaign中。


Apple Search Ads的廣告素材

通常，蘋果使用兩種不同的設計方案，兩種方案都包含icon、標題、副標題和價格，但在附加內容方面有所不同，第一種設計顯示螢幕截圖，第二種顯示應用描述的第一段。詳見下圖。


與其他大多數渠道相比，搜尋廣告的素材更受限制。蘋果使用AppStore中應用的後設資料形成廣告，你無法使用其他推廣素材，只能選擇蘋果用於廣告的後設資料元素。

預設情況下，蘋果將使用標準相簿以及前三張螢幕截圖，並出現在自然搜尋結果中。不過，你可以通過從產品頁面選擇其他螢幕截圖來進行替換。

演算法根據使用者過去的表現來決定使用者會看到截圖還是文字版。根據Splitmetrics的一項研究表明，它很可能會顯示用於品牌搜尋的文字版。相比之下，螢幕截圖版本更可能出現在通用關鍵字（Generic Keywords）的搜尋結果頁中。

但無論如何，優化文字和截圖都是必要的，這樣方能在蘋果使用任意一種方案時均提供最佳使用者體驗。（未完待續）

原文釋出於mobilemarketingmasterclass

來源：量江湖編譯整理
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/Bz5t6znKW90MD1WCNr4t-A