從賬戶搭建到投放排雷，Apple Search Ads全攻略

今天分三個部分給大家展開，首先是Search Ads的介紹，然後和大家討論一下ASO與ASA的關係，第三部分分享一些賬戶搭建的經驗。


第一部分，什麼是Apple Search Ads，通常簡稱ASA，它的展現形式，大家可以看圖，紅色框部分就是這個廣告，它位於搜尋結果頁的首位，有淡藍色的背景，很容易識別，左下角有AD標識。searchads.apple.com是蘋果競價後臺的連結，點選進去就能看到頁面，只要有有效的Apple ID，就可以順利登陸。這裡提醒開發者，儘量用關聯了ITC後臺的賬號登陸，這樣日後可以針對其他產品進行投放就不會受到限制。

下面我們來看展現形式，一種是文字，第二種是三張圖的形式，也可能是橫屏視訊的形式，無論哪種形式都可以看到搜尋廣告的特徵。


下面我們一起聊一聊ASA的工作原理，它的收費模式是點選付費，只要使用者點選了廣告，無論安裝與否，都會扣取相應費用，這就要求我們在競價詞上選擇慎重，避免無關詞參與競價，避免無效點選產生過多消耗。


影響ASA的因素有二，一是相關性，指競價詞和產品的相關性；二是出價，出價就是我們針對競價詞的出價。在合理的出價之內，相關性越高，廣告競價成功的概率越大，在相同相關性下，出價越高競價成功率越高。

如果選擇不相關的詞進行出價，比如你是電商類，但是選擇了遊戲類的熱詞投放，兩者的相關度比較低，無論出多高價格，都有可能競價失敗，因為相關性太低。說到出價，就要聊聊競價原理，競價原理是次位競價制，也就是每次競價成功的費用取決於次高競價的結果，不是說出價越高就一定能成功，而是針對差距最小的競爭對手針對一個詞的出價，最高不會高於你每次點選費用設定的出價。


目前為止，蘋果針對ASA開放了兩個系統，一個是Basic，一個是Advance，基礎版的操作非常簡單，只要設定了目標，蘋果就會自動開始競價，會按CPA扣費，這個無法進行人工干預，最終只會告訴你這麼多預算帶來了多少安裝，每個安裝成本是多少，無法具體知曉通過哪些詞帶量，或者是帶來的使用者後續行為資料如何，相當於盲投狀態，也沒辦法進行精細化運營。其次，投放系統針對每個產品的月預算有要求，每月預算不能超過1萬美金，即使你知道反饋非常好，想花費更多預算，在Basic中也是不能實現的，所以它不太適合現實中的優化需求。所以我們實踐中使用更多是高階版。


高階版的工作原理，沒有預算限制，可以進行人工干預，實現各個環節的把控，比如競價詞的篩選，出價，使用者畫像定義，投放時間都可以自定義。高階版是CPT收費，提供多維度資料表格支援，為精細化運營提供資料參考，可以進行實時調節，跟蹤資料，實現效果最大化，它的功能更實用，使用也比較頻繁。


蘋果已經開放了59個國家和地區，開放歷程分為幾個階段，它每次開放時間集中在春秋兩季，而且是穿插的，比如上一次如果是春季開放，那下一次應該大概是秋季。目前為止，我們比較關心的，像中國大陸、俄羅斯和巴西都是量比較大的市場，按我們總結的規律，今年很可能開放的時間點是春季，考慮到大環境的影響，4月份可能性不大。

綜上，是針對ASA的相關介紹，先帶大家初步瞭解一下，怎麼使用，才能更好去操作它。

下面進入第二個環節，ASO和ASA的關係。我這邊總結出來，主要是三種，第一是ASO和ASA有競爭關係，第二，ASO又能提升ASA的優化效果，第三是ASA可以幫助ASO更精準地優化。

我們一層層來看，先看下圖的左邊，這是還沒有開通搜尋廣告時，搜尋特定詞之後會有這樣一個展示形式，首位的產品是能夠獲得較大比例流量的，這是目前做ASO優化的目的。開通ASA之後，通過通用的詞進行搜尋，首位是廣告，原先自然排名第一的產品就到了第二位，首位的流量就被搶奪了。下面我們看一個案例。


這是之前我們投放的一款SLG產品，競價詞大致分為兩類，投放一段時間之後發現，在行業詞下，產品的點選率是5%-10%，帶來了30%-50%的轉化；在競品詞下，產品的點選率是3%-5%，帶來了20%-30%的轉化，這樣我們就能切實感覺，ASA投放是真切帶來了流量的轉化。如果沒有ASA的廣告投放，這部分流量大多數會歸到自然排名第一位的產品上。ASA確實是搶佔了ASO的流量。


然後，在第二位的位置，蘋果插入了story也就是專題，自然排名第一位的產品就順延到了第三位，這裡的搜尋廣告是以文字形式展現，它佔據的頁面空間不是很大，那自然排名第一的產品還能展示一些資訊，但如果是豎圖或者橫屏視訊的形式展現，第二位如果插入story，特定詞搜尋結果下，首頁是看不到自然排名第一位的產品的，搜尋排名第一位的流量就被加倍強多了。那如果想要捍衛核心詞的流量，就有必要投放ASA了。同樣，也可以在其他自然排名不在首位的核心詞。因為蘋果有品牌保護，如果在競品品牌詞下做到了第一位，有可能會被蘋果懲罰，但搜尋廣告是沒有品牌保護的，可以競價任何我們覺得相關的詞。通過ASA手段，會比通過其他手段，風險是比較低的，而且操作也很透明，可以看到怎麼執行，整體的優化成本可以控制，效果也可以評估。綜合評估，做ASA優化的價效比相對更高。


下面再看下ASO對ASA的促進作用，我們可以看到，蘋果官方說明，後設資料對ASA的優化至關重要。我們從兩個方面來講。


從ASA的曝光來說。關鍵詞的覆蓋數，我們通過這個詞搜到產品的維度就更高，產品在關鍵詞下的相關度越高，那麼在該詞下排名也靠前，這個有利於提升ASA競價成功的機率；從轉化率來講，分為兩個部分，一是對點選轉化率的影響，二是對安裝轉化率的影響。點選轉化率會受到標題、icon、截圖、視訊、宣傳文字的影響比較大，這要求我們在產品這些方面儘可能凸顯特色，截圖這裡，豎版截圖的前三張和橫版的第一張，都是非常重要的，因為使用者瀏覽時候會更多看到，在這幾張圖要更突顯產品主題和特色功能，才能吸引使用者留下來；視訊的話，一般前10秒內容很重要；宣傳文字，一般是文字前兩行和第一句話非常重要，這決定使用者是否會點選詳細瞭解，所以語言需要精簡，突出核心功能。


在安裝轉化率這塊兒，就是截圖和視訊的全內容，以及應用的詳細描述。這裡要提一下評論，評論的影響也很重要，正向的評論可以促進使用者安裝轉化，很多情況下從眾和參考的心理會對使用者行為產生比較大的影響。通過這一部分的描述，就能夠感覺到，其實ASO的優化是對ASA的效果提升有很大影響的。

下面我們聊聊ASA對ASO的反作用，大概是三個方面。第一是提升特定關鍵詞的搜尋排名，因為ASA也是通過特定搜尋詞來進行安裝的，集中的搜尋和安裝，有利於提升產品在該詞下的自然排名，排名越高，詞跟產品的相關度就越大，蘋果也會根據這個詞拓出更多相關詞，從而提升覆蓋詞的數量；測試關鍵詞質量，我們在ASA後臺是可以看到關鍵詞下的點選和安裝量的，如果對接了蘋果的API介面，第三方歸因工具還能看到每個詞帶來的使用者的留存、付費等後續資料，就可以準確判定關鍵詞質量。所以在做ASO策略時，可以把更多預算放在質量更好的詞上，獲得更多價值更高的使用者；對測試素材的轉化率，我們可以看下，因為我們在ITC後臺，針對產品可以提供10張截圖，上傳和優化截圖視訊時候並不知道對使用者的吸引力如何，可以通過自定義素材進行分組測試，或者按照不同順序排列來測試，最終會看到使用者的點選和下載轉化率情況，就可以根據這樣的資料反饋，看到什麼樣的內容更被使用者喜好，做針對性的優化，促進ASO的優化，吸引更多自然轉化。


綜上，ASO和ASA是可以相互配合和促進的，只要能合理利用，它的效果都是可以加分的，在未來我們的優化過程中，可以重點結合兩者。尤其是ASA投放之前，如果把後設資料優化到一定程度，對ASA體現效果是有很大促進作用的。

下面我們講講賬戶搭建方面的技巧。

首先，一個廣告賬戶的主要構成是大致分為四個部分，第一部分是要建立campaign，然後在其中加入廣告組，然後加特定競價詞，最後是相對應的出價。這只是最基本的結構，還需要用到蘋果的輔助功能來實現優化，接下來我們依次來看。


首先是蘋果的拓詞庫，也就是Search Match，為什麼叫它拓詞庫呢？先從定義來說，Search Match就是搜尋匹配，系統自動為廣告匹配搜尋詞，它的來源很多，基本上相當於天然詞庫；它是自動匹配，只要開通功能，不需要任何操作，蘋果就會給你匹配這些詞，幫助沒有經驗的廣告主獲量。簡單概括，它的功能特點是一鍵操作、簡單快捷且無需經驗。


Search Match可以在建立廣告組的時候選擇開啟或者關閉，建立之後，可以在編輯廣告組中進行修改。影響Search Match的主要制約功能是出價這裡，它直接影響到Search Match的投放效果。


它的匹配原理是使用多種資源將廣告和AppStore中的搜尋進行匹配，其中包括應用的後設資料，或者相同分類中類似產品的相關資訊及其他搜尋資料等等，可以得到很多維度的曝光，獲量的來源就會比較廣，就會匹配到有概念的相關詞或者是我們想不到的一些詞，這樣的安裝量的獲取會因為定價目標不準確，帶來的使用者質量良莠不齊。

但也不是沒有辦法來針對這個進行管控，下面有三個辦法：首先是稱體裁衣，選擇性開啟，要求我們從自己產品出發，像有些廣告主，優化目標比較明確且預算有限，知道要帶來什麼型別使用者，那麼在Search Match就不要開啟；第二種是想利用Search Match拓詞，又不想亂花錢，就要防患未然，提前規避，在開啟投放之前，整理一個不需要競價的詞庫，包含明知道帶來的使用者比較差的詞，或者是不想觸及和花費的詞，還有就是已經加到其他組裡參與競價的詞，如果有這些需求，把這些詞整理出來，設定成“negative keywords”，告訴蘋果這類詞我不想競價，不要匹配，避免消耗；還有一種是隨機應變，靈活否定，在我們不確定蘋果給我們到底匹配什麼詞又想知道的時候，可以開啟，然後及時發現無效詞或者消耗比較大資料又不好的詞，可以及時否定。


下面想和大家聊聊蘋果自帶的安保功能，也就是CPA Goal，目標成本，也就是用來控制廣告組投放的平均成本，這是一個選填項。它的特點是，設定之後，不會明確嚴格遵守這個價格，但是會在一定範圍內控制安裝成本。比如說針對一個組的安裝成本控制在5美金以內，實際最終結果可能是低於5美金也可能高於5美金，可能受到競價詞出價或者轉化率影響。所以針對這個功能，它的特點就是選擇性設定，範圍內保障。


CPA Goal在建立廣告組時候可以看到是選填項，可以根據實際需求新增，它的資料範圍是0.01到廣告總預算範圍內都是可以設定的，提醒大家，如果金額過低，可能會導致廣告展示比較低甚至沒有展示，這種情況下即使出價再高也沒法獲得展示。所以設定CPA Goal一定要從實際出發，不能過低。影響CPA Goal的主要因素是關鍵詞出價，關鍵詞的出價有兩個選擇方式，一是根據我們在設定廣告組時的預設最大出價，也可以針對具體關鍵詞做針對性出價，這部分會影響到最終CPA成本的實現。合理的目標成本，即使出價偏高，在一定程度上有了這個制約，最終成本也不會超出期望太高。如果不設定CPA Goal，那針對關鍵詞的特定出價，一定要從低價慢慢漲幅測試，這樣才能有效規避風險，但這樣測試周期比較長，獲量會比較慢。總得來說，如果定了目標，就可以高價投；如果沒有目標，就低價去測試規避風險，具體還要看產品特性來做針對性選擇。


下邊我們再聊聊蘋果的“隱身者”——LAT。它的存在可能會導致對接的第三方資料平臺統計的安裝量和蘋果真實安裝量有差異。LAT的定義是限制廣告追蹤，用來保護使用者隱私，我們可以在蘋果裝置上的隱私裡來設定，如果使用者選擇開啟，統稱為LAT On使用者，這樣的使用者，是不會獲取到廣告偏好設定；如果沒有開啟，蘋果可以獲取到資料，也可以通過API向其他資料平臺提供廣告資料，統稱為LAT Off。蘋果在統計安裝資料的時候，同時包含兩類資料，所以蘋果統計的安裝量通常高於第三方，因為第三方平臺無法獲取到LAT On使用者，這裡有天然資料差。


下面看一個案例，對接了Appsflyer，蘋果和它的差距可能有40%，另一個是BI平臺的，它們中間的差異有50%左右。這個差異就是因為收到了LAT On的影響，那為了提高優化效果，投放過程中一定要遮蔽LAT On使用者，這樣才能縮小啟用安裝的成本，更為清晰地凸顯優化效果。


上面的三種都是日常操作中實踐使用比較高的，我們都可以根據自己產品的特徵和預算計劃來進行使用，可以在一定程度上幫助我們提升優化效果。


當然，影響優化效果的不僅僅是上述，還有其他幾種，我們舉幾個例子。首先是總預算，如果預算過低，那麼很難獲得蘋果分配的流量，所以這裡要合理化地適當去做增幅，消耗過多的風險可以用蘋果的消耗限制來規避；第二是廣告投放時間選擇，一般我們建議全時間段投放，因為這樣獲量比較全面，可以快速提升安裝量級，但是很多產品因為型別和屬性，在不同時間段投放效果反饋不同，有的廣告主想快速看到投放效果，或者有的產品在特定時間表現出不一樣的效果，可以選擇時間段來投放，避免低效反饋的時間段，例如，券商類產品，在週末休市時，搜尋使用者是比較少的，即使帶來了使用者，立即產生行為的機率也不大，所以他們會選擇週一到週五來做全時間段投放，週六週日就暫停，這樣可以有效節約一部分投放；
第三方，是關鍵詞這部分，我們的競價詞越多，獲得轉化的機會就越大，但風險也會更大，因為投放了相關性比較低的詞，會導致轉化率很低，安裝成本就會增加，進來選擇和我們產品相關度較高的關鍵詞進行競價；第四是匹配型別，可以分為精準和廣泛兩種，這個可以根據不同需求來做選擇，如果選擇了精準匹配，就會根據你競價的詞來產生流量，如果選擇了廣泛匹配，蘋果可能會根據相近詞或者拼寫誤差的詞來匹配帶量，帶量維度就增大了，同時又很多匹配詞不是核心詞，會產生一些成本的浪費，所以這裡還是要根據實際需求來選擇性新增，如果你對優化目標有嚴格要求，那儘量使用精準匹配來獲取相對核心的安裝；最後這部分是Negetive Keywords，剛才提到過，一定程度上可以減少成本浪費，這裡也分為精準否定和廣泛否定，實操中使用精準否定比較多，因為我們否定肯定是有理由的，廣泛否定通常不建議用，因為它不僅會否定你新增的詞，還會否定意義相近的詞，一定程度上縮減了帶量來源，因為我們無法匹配帶的量質量好壞，如果一開始全部否定，那獲量的量級就會減少，所以不建議大家使用，除非你有特定要求，那可以根據實際情況來設定。

只有經過這樣的層層把關，才能把優化效果來最大化。

來源：量江湖
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