2020蘋果Search Ads大勢：有關大陸等主要市場的開放&海外投放心得梳理

早在一年多以前，華爾街機構就給出預測，認為Apple Search Ads將在2020年創收20億美金。這意味著越來越多的產品將會持續選擇這種推廣方式。那麼，在越來越多產品開始湧入Apple Search Ads領域的態勢下，這個渠道在2020年將會有怎麼樣的趨勢變化？量江湖2020線上公開課第三期，將由量江湖ASA運營總監王重凱擔任演講嘉賓，為從業者詳解2020年Apple Search Ads大勢，並結合其多年的實戰經驗進行心得分享。以下為公開課演講內容整理。

量江湖2020線上公開課第三期，由量江湖ASA運營總監王重凱擔任分享嘉賓，

今天的分享，我們會從三個方向去講解蘋果Search Ads現在是什麼情況。

第一部分是Search Ads的整體介紹，給剛接觸這個的小夥伴一個直觀的瞭解。

第二個是對海外的市場做一個情況上的概述，看看能不能有一些指導作用。

第三個是大陸市場的預測，很多人非常關心國內什麼時候能開，這也是比較受大家關心的一個點，後面會就這個點給大家做一波分析和預測。

Apple Search Ads詳述

首先從最開始介紹，Search Ads是蘋果的官方流量，我們瞭解蘋果官方流量的同時，需要了解一點，SearchAds是以什麼形式去競價的。它有兩個來源，第一種是榜單，通過榜單的一些形式，比如每一次開啟AppStore，首頁的推薦等等每天都在變，這是推薦位的形式；然後是榜單，甚至現在還加入了預註冊，有20%的流量來自於這些的；此外70%的流量是來源於商店內的搜尋，這也是為什麼很多人做ASO的原因，因為大部分AppStore的流量來自這裡。國外市場還好，會有Facebook或者谷歌這樣比較大的廣告平臺，但是像國內，iOS商店的量都不能保真，獲取iOS的量比安卓困難很多，其中一點就是因為AppStore在國內，只有你去做位置，比如搜尋框搜一個新聞，誰能佔前三，就可以獲取大部分流量，前十後面的部分可以獲取到比較小的流量，出了前十幾乎和沒有流量沒太大區別。

這是最直觀的流量來源，是關鍵詞的搜尋。

目前來說，Search Ads作為蘋果官方渠道，也是通過搜尋習慣來給大家推薦的。


上圖左邊部分，顯示的是我們整個搜尋的時候會展示的一個內容。大家可以看到一個藍色的底，這個就是廣告，有個AD標識，這個廣告位基本會搶佔原來下面自然排名第一位的流量。像圖中這個文字鍊形式還好，有些廣告還會以截圖形式展示，佔據更大展示頁面的空間。

然後，右邊部分大家可以看到，蘋果競價廣告的官網，大家可以自己看看，雖然說可能想投這個需要基礎操作，但是也可以登到後臺去看官方介紹。它的影響因素很簡單，跟一般搜尋廣告差別不大，一是相關性，二是投放價格——相關性是蘋果對流量的控制，比如你是工具類產品，那你就很難去競價遊戲類的詞，除非是在蘋果對你的工具認知沒有那麼完全的情況下，可能會給你一點遊戲的量，但是時間長了，比如7日甚至1個月以後，基本上能拿到的關鍵詞都是工具類的，和遊戲就沒有關係了。

投放價格上，競價越高拿到的流量越多，但出價最高不一定拿到最多流量，這個也和設定有關，比如你是不是全渠道在投？你是隻投了男還是隻投了女？只能說投放價格和相關性越高，那你獲得的展示機率越高。蘋果Search Ads所採取的收費模式是CPT模式，就是點選收費，也叫CPC。

下面說AppStore的開放流程，2016年只開放了美國地區，2017年開放了歐洲和英語系的一些國家，18年是一些小語種，19年是港澳臺和東南亞等等。

我們在AppStore裡面投廣告，能看到更多維度，前前後後有12列在這裡。


需要大家注意的是，在廣告後臺能看到的花費、展示、點選，並非實時的，大概會有三個小時的資料延遲。對於安裝來說，蘋果只給你記錄到使用者點選安裝按鈕並付款成功，並不像第三方那樣以啟用做衡量，這個需要大家注意。更多需要注意的是下面這個的New Download和Redownload，和第三方區別不同的一點是，蘋果是通過蘋果id區分，第三方是以裝置號做區分。

更下面是LAT On/Off，也就是隱私使用者，蘋果不會給到這部分隱私使用者的後端資料，但是我們可以知道隱私使用者的比例，這些更多涉及的是18歲以下使用者，或者開啟了LAT On開關的使用者。

海外市場分解

第二部分我們來介紹從開始到現在的海外市場狀況，中國也只開放了港澳臺地區，大陸沒有開放，目前蘋果Search Ads更多也是服務於出海客戶。


首先從重點國家和地區區分，上圖是2019年的資料，以投放App的數量為準，美國是牢牢佔據最多的，無論你出海做哪裡，除非你只做日本或者港澳臺個別地區，如果做全球，你就不得不考慮美國這個盤子，因為它盤子夠大。我們有一些客戶可能只重視歐洲市場，但是投下來就會發現，哪怕美國不是主推地區，美國的量往往都至少能和推的地區持平甚至更多，這就是因為美國的盤子足夠大，而且Search Ads的系統也非常完善，價格也趨近於平穩，所以在這裡能拿到的量和價格都是非常穩定的 。

再往下是英德為首的，另一個方向上的已開發國家，而加拿大和澳大利亞分這兩個地區要看情況，如果推得不好並不一定能拿到很多量。

2018年開的日韓地區很有意思，大家比較清楚，韓國不是iOS裝置很多的國家，但是付費率還是比較不錯的，唯一缺點是量不是那麼多；日本iOS裝置保有量非常高，人口也很多，它自身的數量，包括下載量和流水也好，都是值得我們關注的，唯一的缺點是日本使用者付費習慣太好了，導致投放價格特別高。

再往下是港澳臺地區，以香港和臺灣為例，澳門量很少，更多是附送和帶著做的市場，基本上策略和香港是類似的。臺灣人口多，iOS裝置也多，量是香港的三倍左右，無論你是否主推臺灣，它的量通常大於或等於香港的量；香港這個地區，以遊戲為例，香港的遊戲競爭比臺灣更激烈，更多可能是因為近幾年版號原因，目前蘋果也更新了版號要求，更多沒有版號的遊戲會出海到香港和臺灣，會對這些市場的研發和發行提出更高的要求，導致更激烈的競爭。

圖中沒列東南亞地區，這是因為開放時間稍微再短一些，資料量不是很足夠，而且主投東南亞的客戶瞭解Search Ads的情況比較少，可能有一些主推東南亞的客戶並沒有接觸到這個主流渠道。


然後我們以遊戲和應用做區分，目前投應用的客戶數量遠大於遊戲，但從收入來講，遊戲要遠遠高於應用，其中，大中型遊戲佔據的比例較大，休閒遊戲較小。其實按道理來說，休閒遊戲數量和品類遠遠大於大中型遊戲，但是水比較深，好的公司有好的產品，小公司也有大量產品，但是投Search Ads廣告的很少。有一些原因是因為價格貴，Search Ads並不是一個很便宜的渠道（雖然也沒有很貴），按主流渠道來說，會比Facebook以外的渠道便宜很多，但也遠遠高於一些休閒遊戲廠商的預算，所以更多人不會選擇做休閒遊戲的Search Ads投放，因為變現有難度，量少了的話變現很困難，量多了的話成本就可能超出變現能力，這是一個兩難的境地。

然後就是通過價格方面來對這些國家做一些分析。


首先是CPT/CPC，美國還是遙遙領先，其他地區點選價格參差不齊，T1國家基本都比較高，其他的都是0.5美金以下。因為有美國的存在，所以平均值被拉到0.95美金左右，如果沒有美國的話，平均值可能也就是0.5-0.6美金。如果說你產品的CPT在0.5美金以上，基本上能拿到比較不錯的量，但還是要分產品，因為這是所有產品的平均值。按照正常來講， 工具類產品一定比這個低，可能0.2美金左右。如果是遊戲類產品，那可能0.6-0.8美金都是有可能的，還是要具體問題具體分析。


下面說CPA。美國的CPA很高，但也沒有高出特別多，它和CPT完全是兩種概念，如果按CPT算的話，可能會高於部分地區兩倍甚至以上，但是按CPA來講，美國也沒有比最低的地區高出兩倍這麼多——這是因為美國投放時間比較久，蘋果對於美國的資料收集和推薦機制都比較完善，另外是因為使用者長期去看這些廣告，已經習慣了，從點選到轉化的轉化率會比較不錯，這也是美國地區的CPA沒有很離譜的原因。

另外說說日本市場，日本的點選價格不是很高，大概0.64美金左右，但是到了轉化這裡，CPA達到2美金左右，第一是在於轉化率不高，日本市場的使用者更多是搜什麼下什麼，所以投放效果對於IP和品牌的依賴性很強，對廣告的依賴性比較弱，但如果你能留住這些轉化的使用者，後續付費還是可以的，這也是日本能夠扛住這種高價格的體現。

下面來總結海外市場的情況，海外市場目前主流肯定要投的包括美國、歐洲、中東、港澳臺和東南亞。我們比較關心的幾個大市場，中國大陸、俄羅斯和巴西都還沒開，那麼我們在做這些海外市場的時候，如何取捨呢？美國和歐洲不用多說，如果你是英語系產品，歐美是必投的，除非你在某一些國家和地區有版許可權制，剩下的可以通投，按照實際測試的資料去看，哪些國家資料不好再暫停；

歐洲首推英、法、德三個地區，這三個地區按資料表現來說，付費情況比較好，但是也分產品，總體來說大部分產品都會按英法德去投，其他歐洲小國家也會附帶，根據自己產品在這些地區的排名來做取捨；

中東一般是海灣四國，其他中東地區的大概7個國家左右，主要大家比較關注的是沙特，以及阿聯酋，其實價格並不是很高，有的時候會比歐洲低一點；

港澳臺主推的是臺灣，無論你是否主推，臺灣的量都會比較高，它的付費情況雖然沒有香港那麼好，但是也還不錯。

東南亞分兩個陣營，一是價格高回收好的市場，包括泰國、新加坡、有時候會加上馬來西亞和印尼等等，根據大家產品不同，情況也會有不同；另一個是工具類產品偏愛的地區，像越南，量多而且價格便宜，相機美顏工具類更多是在越南做推廣，量是真的很大。

沒有列日韓的原因是日韓比較特殊，很少有人又做日本又做韓國，都是分開去做，這是比較精準的市場。日本和韓國的量會稍微少一些，主投遊戲的話，200左右是個正常遊戲的上限，如果投放時間長，基本日下載都是100-200左右。

下一個開放地區或是中國大陸，需要做哪些準備？

最後我們來說說對大陸市場的預測。目前蘋果Search Ads還沒在大陸市場開放，去年我們去舊金山和蘋果進行了一次交流，蘋果目前對此是持有積極態度的，對於做Search Ads服務這塊來說，一個是能夠更好拿到大陸市場的流水，另一個是也想在大陸市場這邊做更多iOS的深耕，唯一沒開的原因就是經濟上的原因，這個不太好深度去談。

不過整體大環境上是利好的，大膽預測的話，可能今年五六月份會有好的訊息傳出來。但如果6月的WWDC沒有公佈的話，那麼今年就比較懸。如果今年中旬沒有任何大陸地區開放Search Ads的訊息的話，可能開巴西的機率就比較大，俄羅斯的情況和中國大陸差不多，還是不太好說。但總體來說，今年比較可能開的地區是中國大陸以及巴西。

那如果真的開了，大家需要做什麼呢？其實就是做歸因。

國內做歸因這塊還不是很完善，雖然國內有一些平臺，但更多是海外產品，像AppFlyer，Adjust等等，更多是出海使用者在用。國內也有一些平臺有歸因存在，但並不是非常細緻，如果它要來了，我們要了解的是歸因規則是什麼，到底是否會對國內一些其他廣告造成影響，這也是我們所期待的，因為海外所有廣告歸因都是透明的，不像國內有一些市場投放不是那麼透明，那透明的狀態下下我們能做的就是把歸因做好，無論是接第三方還是自己做，這都是要做的。這樣一來，大陸開放以後，我們馬上就能投，來搶佔蘋果Search Ads新開地區的第一波紅利，如果開放以後再去了解這些，就為時已晚了。

因為無論是從2018年8月還是2019年3月來看，蘋果可能什麼都不會提前告訴你，就把Search Ads開了了，我們現在也不太明確大陸地區開放會是WWDC提前通知，還是直接開，所以大家一定要做好這種準備，要提前做好歸因。歸因可以歸因到產品的留存、啟用和ROI，能跟蹤到這些，才能做好推廣，這也是從Search Ads整個的功效上去分析，我們也期望今年蘋果Search Ads進入中國市場，可以給其他廣告打個樣，讓國內市場也透明一些，更好一些，完成升級。

來源：量江湖
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