全球手遊市場大勢下的認知偏差（上）

“牆內的人想出來，牆外的想進去。”放在全球遊戲市場中，這道牆就是認知帶來的偏差，就像一層永不散去的薄霧，讓牆這端的人只能看見一個模糊的遠方。

所謂偏差，就是研發與市場的距離。通常，在這段距離中站著的都是各色渠道商，但如果有人能站的更高，就能越過高牆，穿透薄霧，看見牆內那眾生百態，那使用者最真實的樣子。

“2020年，受疫情影響，網民數量再創新高，網民線上時長同比大幅增長。”“在宅經濟下，全球手遊市場蓬勃發展。”“融合玩法成為微創新的主流，玩法大融合勢不可擋。”“開放世界成為網民新寵，二次元聯動已成新方向。”“IP手遊經典再現，大廠爭相完善IP產品生態圈。”

……

喧囂之下，如何才能將全球遊戲市場這個牆外之物看得更清楚？

增長要細分著看

2020年，全球遊戲玩家總數高達28億，相比2019年新增約1億玩家，Top100遊戲市場的日活躍使用者整體上浮1千萬，手遊內購收入則多出了3億美金的蛋糕。


手遊是應用市場中在市場份額上佔絕對主導的存在。以美國市場為例，2018年我們觀測到遊戲在Top500暢銷市場中佔比超過七成，免費市場中也是牢牢佔據“一姐”的位置，佔比為四到五成。到了2020年，這個資料整體增長了1成左右。

鑑於此，全球手遊的基數巨大，以至於哪怕1%的增長都會帶來鉅額的盈利空間，這就是市場本身帶來的紅利。

但是，人們很容易犯一個錯誤，那就是錯把巨集觀的增長當成為微觀的機會，錯把整體的增長當成區域性的收益。市場有增長就會有下跌，下跌，卻往往被一片欣欣向榮的繁盛所掩埋。

整體在漲的時候，我們需要探究到底是什麼帶動了大盤的增長，又有哪些沒有跑贏大盤，轉而走向下坡路。

從2020全年的海外遊戲市場表現來看，各玩法之間、各應用之間、各廠商之間不是一榮俱榮的關係，也不再是依靠老牌頭部爆款帶動市場發展，而是中國出海拉動了全球手遊市場大盤增長。

當我們把目光鎖定在大盤中的中國出海區域性時，可以發現五個關鍵現象。

其一，全球手遊市場的Top30上榜遊戲數量相比2019年上漲10%，給中國出海遊戲帶來了更多的上榜機會。

其二，中國出海頭部市場份額橫向比較下降了2%，搶蛋糕的速度仍舊沒有海外開發者快。

其三，更多的中國出海廠商有了角逐全球頭部市場的機會，不再是巨頭獨領風騷的時代。


其四，無論是獲客還是變現，中國出海上榜手遊的增速都超過了大盤，為大盤帶來非常強勁的向上牽力。


其五，從上榜過Top30榜的遊戲中，分別拿出最為頭部的50款來看，中國出海的收益增速（34.2%）遠超過海外手遊（8.4%）。Top50中，海外27款遊戲遭遇內購收益縮水，而出海僅16款。雖然出海遊戲的變現收益總數不及海外頭部玩家，但是這個差距正在通過極快的增長逐步縮短。

從這些現象中不難發現，中國出海的增長勢頭已經超過了海外玩家，雖然在搶灘的速度上沒有先天優勢，但已經通過更多開發者的入局、更多爆款的出現不斷彌補中國出海的短板。

然而，中國出海也並非一榮俱榮，出海的增長又是來自哪裡？研究發現，出海DAU的增速超過IAP，更多的增長其實是獲客帶來的。

常識上，美國、日本、韓國這樣的T1手遊市場才被認為是最好的手遊市場——雖然CPI相對較高，但使用者質量也高，如果產品足夠優秀，那麼在這些市場的收益會更高，且拿下這樣的市場意味著擁有更大的行業話語權，可謂一場名利雙收的豪賭。

但在2020年，這些地區的使用者以及變現增速都沒有超過巴西、越南。


近幾年，在“精品手遊”“微創新”的市場浪潮下，手遊玩法愈發多樣，尤其超休閒帶出的一批小眾細分玩法彎道超車，全球手遊市場上越來越多的“手遊白戶”出現，他們有的是第一次接觸移動端遊戲，甚至可能是第一次用智慧手機；他們有的月收入剛過一千，面對手遊中0.99美元的新手禮包也會囊中羞澀。

但正是這樣的使用者在2020年更多地進入到了手遊這個大的流量池中，帶來規模效應，在這之後，巴西、墨西哥、越南、印尼這樣的下沉市場或許還會有新一輪的爆發。

金子就在那裡，靜待一個淘金人。

出海賽道不易選

在中國手游出海短短五年的歷程中，最早進入的是棋牌和SLG策略戰爭賽道，原因是國內棋牌遊戲政策的緊縮，以及中國的遊戲生態是用數值來奠基的。

只是，由於海外各地區的棋牌玩法差異化較大，根據不同的棋牌玩法出海地區受到較大限制，現在還活躍在出海榜單頭部的棋牌遊戲（非博彩、網賺）多以三類為主：去往臺灣地區的麻將遊戲；去往歐美地區的UNO遊戲，去往印尼的多米諾遊戲。

萬事有利有弊，棋牌玩法雖受地區文化限制，但也正是如此，如果玩法本土化恰到好處，使用者精準匹配，產品的生命週期也會處於一個相對較長的水平。

但要和SLG相比，棋牌的出海廝殺可以說只是“小打小鬧”罷了。

“要和它們這些大象來比，如果在中國做，我們早就不存在了”[1]，面對相繼上市的巨人網路、金山，在頁遊掘金了的IGG認識到蚍蜉無法撼大樹，除非錯位競爭。2013年，IGG的《城堡爭霸》默默走出國門，一舉拿下中國策略戰爭手游出海的“開門紅”，至今被譽為是出海手遊標杆性產品，2020年仍在發力，帶來非常持久的收益。

後來，騰訊、tap4fun、龍騰簡合、網易、趣加、友塔網路、智明星通、殼木、莉莉絲、龍悅網路、心動網路等陸續入局，中國出海手遊持續積累的長LTV玩家可以說大多數都來自於SLG，所以這個玩法很難被市場顛覆。

這是一個繁榮的市場，也是海外使用者積累最紮實的市場，但也是一個前期投入大、回報週期長的市場。

為了縮短變現的週期，開發商嘗試用“SLG+卡牌”的方式刺激消費，但從結果上來看，並不是所有“抽卡遊戲”都能得到玩家的喜愛，最後產生了“強者恆強，優勝劣汰”的局面，大幅拉高了策略戰爭的入局門檻。

無論如何，就近三年的觀測來看，出海SLG也許獲客會產生波動，收益卻是穩定地逐年上漲，這一塊市場掘金量不可忽視。

MMORPG就沒有這麼平順了。如果說SLG出海是第一波浪潮，那MMORPG便是第二波——2018年爆發，2019年鼎盛，2020年後勁不足。

無論是在日、韓、臺，還是在東南亞，MMORPG都有本土化的優勢——帶有東方精神內涵的遊戲更易被有類似文化背景的使用者所接受。然而，世界觀的豐富度、社交系統的完善度、武器道具的保值度都和遊戲內容消耗強相關。

要把控內容更新的節奏不是易事，需要大量運營資源的迭代，所以能持續在這一領域深耕的廠商，其內容、資金和運營能力都不可小覷。當然，能有這些能力的都是大廠，所以也就形成了網易、騰訊、完美世界、多益網路等帶著一百五十多位“兄弟”往前衝的現狀，直接將MMORPG出海吸金能力推至全品類第一位。


2020年，MMORPG雖然無論是在下載、使用者還是變現上，都相比2019年縮水不少，但畢竟是大廠在經營，這其實是一場與大多“凡人”都無關的熱鬧。

“高門檻，無坑位”的現象在射擊大逃殺和MOBA遊戲中則更為明顯。騰訊和網易牢牢佔據吃雞頭部市場，尤其騰訊還打造了吃雞產品矩陣——《絕地求生》《和平精英》《穿越火線》《使命召喚》等，其他玩家除非可以像《香腸派對》一樣創新力十足，不然難以為繼。

MOBA則被沐瞳科技的《Mobile Legends: Bang Bang》和騰訊的《王者榮耀》瓜分，公平性競技玩法本身的特性讓英雄皮膚的盈利空間無限大，與此無關的開發者也只能垂涎三尺而已。

MMORPG、SLG、射擊大逃殺、MOBA無疑是中國出海最可謂“滿地黃金”的賽道，它們也都在2020年實現了進一步的變現增長，但巨頭紛紛跑馬圈地，要想參與，就要直面頭部的競爭。

而像棋牌桌遊這種積累了原始使用者的玩法卻又面臨更大的本土化挑戰和政策風險，加之老廠都已經生根發芽，有了相對穩固的江湖地位，新晉市場並非易事。

簡而言之，他人打下的江山不好搶。

新的視窗機會

“一個遊戲難以動搖騰訊龐大的遊戲帝國,但它能成功已經證明帝國的防禦不再密不透風。”[2]。

2020年，米哈遊將開放世界玩法正式從端遊帶到手遊，一開始大家以為可能是“雷聲大雨點小”的嘗試，而後隨著PC端、移動端、主機端陸續上線，隨著國外玩家的熱情被點燃，隨著幾天就賺了別人一年的流水，《原神》徹底成為中國出海的“封神之作”。

米哈遊所佔據的二次元一直被視為是一個小眾的領域，它的受眾沒有西方魔幻多，市場總量也沒有東方仙俠大，但就是在巨頭們的爆款更迭速度減緩，研發策略讓步給投資戰略的時候，鷹角網路、米哈遊、疊紙遊戲、庫洛遊戲迅速佔領了二次元手遊市場，並開創了新的繁榮。

一條細分賽道或是開闢一條新道路，往往被巨頭看輕，轉而成為其它開發商逆向生長的機會。

但考慮到開放世界的研發成本之高，二次元的使用者心理之難猜測，更適合中小開發者的視窗究竟是否還存在？前文提到過“更多的中國出海廠商有了角逐全球頭部市場的機會”，在這些新晉玩家身上就能找到答案。


十年前，答題、單詞解謎、連水管、數字解謎、繪畫這些益智玩法就開始盛行於歐美國家的移動端，彼時，中國各大遊戲研發商還處於頁遊探索階段，直到2019年國內的腦筋急轉彎玩法輸出海外，中國開發者才算是在海外益智類手遊中佔據一席之地。

同年，超休閒為手遊市場帶來“牽一髮而動全身”的藍海，海外開發者基於物理解謎玩法的爆款頻出（如《Rescue Cut》《Rope Rescue!》《Dig This!》等），中國出海開發者也不甘落後，將腦筋急轉彎繼續弘揚光大，深耕“腦洞”這一點開拓了腦洞解謎的市場，出現《Brain Out》《Brain Test》等代表產品。

2020年，風眼科技、Ohayoo和一批中小開發者在美國、越南、印尼、巴西、俄羅斯、印尼等地加速獲客，將腦洞解謎玩法推至2020年出海DAU全品類第三位，僅次於射擊大逃殺和SLG遊戲。


中小開發者常常有個誤區，那就是既然益智類遊戲受到海外使用者的歡迎，且一直都留有市場空間，可以說是非常常青的遊戲玩法，或許全品類都可以嘗試。但其實國內的益智研發能力相比海外成熟玩家而言，還是較弱的。

目前益智出海只是在腦洞解謎上大放異彩——和國人本就習慣於猜燈謎這種腦洞類玩法有關，而對物理解謎、單詞解謎、益智射擊等其它益智細分玩法的研發經驗積累不足，所以在進入益智這個大賽道的時候，選品以及使用者畫像及其重要，且從出海地區來看，美國不是唯一的選擇。

相比“細分通道較窄”的益智類手游來說，模擬類手遊的機會實則更多。2020年，掌遊天下、Ohayoo帶領超休閒生活模擬遊戲走出國門，椰島遊戲、點觸科技、品遊科技、海彼網路等在模擬經營手游出海上屢獲佳績，後者整體在日韓的增長極為迅猛。


生活模擬遊戲取勝於多樣化的題材，將生活中的各種真實場景放大到遊戲中拉近產品和“白戶”之間的距離，或許超休閒遊戲本身源於海外，但是一些相同的生活體驗讓國內的開發者能更快地開展生活模擬的研發。

而模擬經營則有更多的發展空間，農場、廢墟、宮廷、網咖、餐廳、醫館、公司等主題沒有認知門檻，且豐富的人物屬性、技能為休閒玩家帶來輕策略、輕養成的樂趣，開發者也能借此融入卡牌體系以強化遊戲的變現能力，在東南亞、日、韓都會有不錯的市場表現。

其實，除此之外，網賺遊戲也在2020年紅極一時，這波短紅利中，有人吃到了甜頭，也有人一敗塗地。

“網際網路的大多數人會盡量排除不確定性，當然這是對的，但是對我來說，對椰島來說，我們會非常願意跟不確定性一起。”[3]。

正如椰島遊戲的CEO所說，其實在中國出海實力不斷得到擴大，頭部勢力不斷得到組合性加強的時候，市場參與者更多面對的都是不確定性，而很多不確定的空間中，就躲藏著新的視窗機會，重金打造的開放世界是如此，深耕細作的益智腦洞解謎、超休閒生活模擬、模擬經營也是如此。

結語

無論市場如何變動，無論各種聲音多麼喧雜，出海都是一條複雜的道路，慶幸這個市場給了更多同行的機會。

但為了不做一個“看熱鬧的人”，而做到“躬身入局”，必須從蛛絲馬跡中探尋具體而又細微的機會，畢竟，機會往往發生在市場充滿變動的時候，而變動，都會在未知的明天變成現實。


來源：AdTiming
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/42W4byYqViEkPHuoPzrLxg