蘋果Search Ads最全歸因差距分析詳解

編者按：本文核心內容來自量江湖ASM運營總監王重凱在業內活動上的主題分享，有部分增刪和修改。

作為蘋果官方力推的搜尋廣告，蘋果Search Ads已經是眾多廣告主們在進行海外投放時的必選推廣方式之一。企業在為App產品進行廣告投放推廣時，除了蘋果Search Ads之外，往往還會選擇Google、Facebook等等平臺來組合推廣。這樣一來，如何追溯廣告效果來實現對使用者和流量的精確把握就成為了重點，這就是 “歸因”。

要理解“歸因”的差距，先要明確幾個概念

1.什麼是自歸因廣告平臺？
2.什麼是多渠道歸因模型？
3.什麼是重新（再）歸因視窗（Re-attribution Window）？
4.什麼是廣告點選歸因視窗（Click-Through Attribution Window）？

自歸因廣告平臺，這個概念非常好理解，類似於Facebook、Google Ads以及Search Ads等，這些擁有自己統計後臺的廣告平臺；

多渠道歸因模型，簡單來講，第三方平臺往往會依據使用者的最後一次點選的廣告來歸因。因為在大力推廣當中，使用者存在點選多個廣告平臺釋出的同一app的廣告的可能，但對於第三方來講，一個使用者只有一個IDFA可供記錄。因此，使用者最後點選哪一家的廣告，平臺就會將使用者歸因到哪個渠道；

再歸因視窗和廣告點選歸因視窗的概念就比較複雜，我們用一張圖來模擬下使用者安裝的過程。


廣告點選歸因視窗，也就是使用者看到廣告展示後，從點選廣告這一刻開始計算的一段時間。蘋果、Facebook等廣告平臺都有自己的歸因視窗期，如蘋果Search Ads是30天，Facebook是28天。使用者從點選廣告開始，只要在該期間內完成了下載，都會被平臺歸因到。另外，在此期間內，使用者在相同關鍵詞下無論點選多少次該廣告，蘋果都只會計費1次。

上圖的另一個概念：再歸因視窗，也稱重新歸因視窗，是指本次安裝的有效歸因時間段——使用者自啟用App開始的一段時間。如果解除安裝後的再安裝發生在此期間之外，則會被平臺歸因為新使用者或歸因為其他渠道；反之則進入原渠道的再歸因中。這個時間段在各個平臺都可以進行不同的設定，如AppsFlyer可以設定最長24個月，Adjust則可以設定永久只記錄一次等。

明確了這幾個概念以後，我們會從三個方面詳細解讀歸因的差距在哪裡。

第三方統計的歸因模型差異

首當其衝的就是第三方的歸因模型與蘋果廣告歸因模型的差異。

1.定義不同：

（1）對於新安裝和重新安裝，蘋果與第三方定義不同：蘋果以下載並安裝完成算作新安裝，而第三方以啟用完成算作新安裝；而在重新安裝上，蘋果以相同的蘋果ID認定老使用者，第三方則以裝置IDFA來認定老使用者。

這就會產生一個問題，裝置更換使用者以後，其IDFA是不變的，那麼對於第三方的歸因模型來說，這就是一個老使用者；但如果新的使用者重新註冊或登入新的蘋果ID，那麼蘋果就會認為這是一個新使用者。

還有一種情況，我們自己更換了裝置，但使用的是原有的蘋果ID，這時對於蘋果來說就是重新安裝，但是對於第三方來說，一個新的IDFA就會被認為是新使用者。

（2）第三方的重新安裝：因為有再歸因視窗這個限制，使用者在刪除App後再安裝的行為，如果在再歸因視窗之外，那麼就會算作新安裝，並歸因到新的渠道中去。

但是如果是在某渠道的再歸因視窗內重新下載了App，那麼第三方會對該IDFA做排重，排重的機制就是要把給IDFA再次歸因到原渠道內。舉個例子來講，當一個來源於蘋果Search Ads的使用者把App刪除又再次通過Facebook的廣告重新安裝啟用，此時，如果還處在蘋果Search Ads的歸因視窗裡，那麼第三方就會將其歸因到Search Ads而非Facebook——因此，第三方平臺的排重使得一個IDFA在歸因視窗內只能歸屬於一個渠道。

（3）注意：如果使用Appsflyer的話，那麼只有在後臺的Enable Retargeting這個按鈕開啟的情況下，重新安裝的使用者才會歸入再歸因中，否則會作為重新歸因視窗以外的自然量或者其他渠道量來處理。

2.多渠道歸因：因為有Lastclick的歸因模型，那麼同時推廣的渠道越多，歸因時候就會出現越大的差距。舉例來說，比如在Facebook、Google Ads和Search Ads同時推廣，使用者第一次觀看廣告在Google ，第二次看到廣告在Facebook，第三天又到了蘋果商店搜尋，再次看到了這個廣告然後下載安裝，此時第三方會直接將其歸因到Search Ads裡，但是其他兩個平臺也會各計一次下載，就是多渠道歸因帶來的誤差。

3.點選歸因視窗的差異：蘋果的廣告歸因視窗是30天，如果第三方歸因視窗設定的不同步，就會丟掉量。所以建議儘量把第三方歸因視窗和蘋果等自歸因平臺同步。

4.重新歸因視窗差異：和前文提到的一樣，重新歸因視窗在第三方的排重問題會導致比較大的歸因誤差。

5.SDK版本問題：在使用第三方做歸因統計的時候，老版本的歸因模型可能不夠完善，如果第三方在某個渠道更新了SDK版本，廣告主也一定要及時更新。

6.不同地理位置的差異：在Search Ads投放時，有些量可能來自中國（中國還未開放Search Ads）。蘋果以Apple ID的商店所屬為準，第三方則根據IP的位置歸因。

上面講的內容比較多的是第三方歸因模型帶來的差異，除了這點之外，蘋果作為一個自歸因廣告平臺，也有其問題，這是我們要講的第二個方面。

蘋果統計的問題

蘋果在統計上的問題，總體可以歸結為BUG+隱私。

1.iOS版本問題：由於蘋果方面出現的BUG，iOS 11.3.0-11.4.0之間至今仍然統計不到任何資料，這部分使用者大概佔10-15%。

2.隱私問題： LAT使用者（Limit Ad Tracking，限制廣告追蹤），如果使用者開啟這個按鈕的話，那麼其IDFA就是空值，無法監測到。

3.蘋果伺服器的延遲問題：在和蘋果做歸因時候，向蘋果伺服器發出詢問並獲得反饋的流程如下圖：


如果反饋為錯誤，一種情況是LAT（限制廣告追蹤）使用者，這種情況無需再次詢問；另一種情況是未知錯誤，這部分資料如果不統計，可能會丟失20%-50%左右的資料。

如果得不到蘋果反饋去做歸因會產生什麼結果？

所有第三方都是以最後一次點選為上報資料標準去統計多渠道歸因。如果一個使用者點選了多個平臺的廣告，會有點選時間出現，如圖，實際最後一次使用者點選了蘋果廣告，但蘋果給了一個錯誤或者未知的反饋，此時如果不去再次詢問和處理，這次點選就會歸到Facebook，會造成對渠道效果的誤判。


第三方在統計時如果遇到延遲不會等待，因為如果等待的話會堆積很多資料。針對這個問題，目前第三方有一些可能的處理方法，例如在使用者下次開啟或者關閉App時候再次詢問，但即便這樣也會有資料丟失。如果自己做歸因的話，可以在使用者開啟App的同時進行反覆請求以獲得反饋上報伺服器。

最後，我們要講的第三點就是除去第三方和蘋果之外，我們自身的問題。

自身統計問題

自身問題多數時候是時區問題。時區在建立蘋果投放賬戶時就需要確認且不能更改。很多第三方會使用北京時間，如果不對這部分資料做處理，就會因為時區差距而產生資料誤差。對於這個問題，蘋果提供了一個標準時間，也就是世界標準時間UTC時區。

下面我們從三個方面來對蘋果Search Ads的歸因差距進行總結。

首先，大家需要理解的點是：只要是自歸因廣告平臺，一般都有10%以內的誤差存在。影響因素有可能是啟用率、iOS版本差異等。

其次，通過大家努力可以改善的點是：
1.視窗期調整：點選歸因視窗要和平臺相同，如蘋果是30天，我們也要調整同步；重新歸因視窗，使用AppsFlayer一定要開啟“Enable Retargeting ”按鈕才會被重新記錄到再歸因；
2.通過年齡、性別或者地區等的動向來排除限制廣告追蹤使用者；
3.API介面歸因邏輯完善，可以一邊用第三方一邊自己完善自己的介面模型，通過不斷完善做到比較小的差異，最小的差異大概在10%左右；
4.統一統計時區。

最後要說的是我們雖然知道卻無能為力的事實：第一，第三方對於老使用者的排重，是基於第三方重新歸因視窗的歸因邏輯，一般來講，它能統計到90%以上的蘋果新使用者，但對於蘋果老使用者，第三方只能統計到單渠道30%左右；第二，第三方對於蘋果伺服器的延遲：如果重試概率很小的話，這部分資料會丟很多。

在App推廣中，廣告是直接面對使用者，為產品帶來下載量的最重要一環。不瞭解歸因誤差出現的原因，就不能通過科學的方法來對渠道和廣告效果做出準確判斷，進而無法為未來的投放策略進行有效的優化。在移動網際網路競爭逐漸從新增使用者轉向存量市場，流量價值水漲船高的今天，必須重視科學歸因，才能為今後的廣告投放提供風向標，將每一分預算都花在刀刃上。

作者：量載
來源：羅斯基
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/Nu-hPM_sDf7IZeisGcCKvg