Apple Search Ads避坑指南：核心問題解析答疑

2020年，一方面，疫情的爆發令各行各業均面臨著巨大變化，包括Apple Search Ads在內的廣告投放自然也受到了影響出現新趨勢；另一方面，蘋果官方在5月初正式開放了俄羅斯地區的Apple Search Ads投放，作為全球的主要市場之一，俄羅斯市場的廣告投放狀況也被廣泛關注。


量江湖2020線上公開課第十三期，量江湖ASA運營總監王重凱將結合當下Apple Search Ads投放中的新趨勢和變化，並結合目前投放中的一些核心問題進行解讀答疑。

以下為直播實錄：

今天是一個給大家答疑的直播分享，之前收集了大家的大概10個比較關心的問題，這裡整體回答一下。下面直接進入整體。

1.第一個問題是大家問的比較頻繁的，也是大家特別想了解的，全球各個地區的買量價格是什麼樣的？

答：之前出過一些文章，國外也有一些機構出過一些，這些東西有一定參考性。參考的點在於各個國家的價格排名高低，這些一般是合在一起去做，但這不是一種很好的價格評判方式。我們希望在遊戲和應用上區分開來，畢竟遊戲的價格都是很高的。如果從全球來看，遊戲的平均水平是3美金起，甚至到20美金。這其中的跨度很大，對於高GDP的國家來說，都會是在6美金以上，這些國家大概就是我們熟知的美國、歐洲、日本、韓國等等都是5-6美元以上的水平。不同的題材有不同的價格，後面我們會講到。

中等GDP的地區基本上是東南亞，大概是3-5美金，有一部分東南亞地區也是高GDP地區，比如新加坡；另一種是中國的港澳臺地區，其中澳門可以理解為送的，澳門的量很小。雖然這塊地區的GDP沒法衡量，但對於我們現在來說，這塊兒是7美元以上的價格水平。

下面是低GDP地區，比如印度這樣的市場，基本上價格在1-2美金左右，如果高過2美金的成本可能就回收不回來了。

中東是比較特殊的一個地區，它的價格沒有非常高，算是中等裡面，大概是3-5美金左右。遊戲大概是這樣。

應用方面，分為有內購的付費應用和免費應用。這裡比較多，比如交友類、或者拍照和圖片類應用，包括健身、教育等等型別，這些型別的價格很不一樣。這類應用的價格都不會很低，起價是1美金，有的甚至會高到5美金，尤其是社交、健身、教育，包括鬧鐘都有可能，有些產品是真的可以回收成本，比較好的產品有壟斷的趨勢，造成其他很多同類應用只能低價獲得比較少的量；另一種是看重線上和留存的產品，這種產品的價格不是很貴，基本在0.5-2美金之高，一般不會高過2美金。對於不看內購的應用，一般量級不會很大，但它是相對而言的，比如一款產品每天自然新增1000個量，那可能在蘋果市場一天也只能獲得幾十個量。如果自然新增就很高，每天有幾萬十幾萬，那你可以在蘋果市場每天獲得1000-2000個量都是有可能的，但是對於整個盤子的自然啟用來說又很小，所以這個是相對的。因為高價格的詞，無論哪種應用都是在一起競爭，如果不看內購的話，只能接受比較低的價格，那對於其他產品來說，競爭會很乏力。

2.目前放置類遊戲在日本變現情況如何？以及在ASA方面成本有哪些需要注意？

答：放置類產品今年數量比較多，如果說變現，還是要看產品自身，高品質的產品變現是比較好的，尤其是在日本。上面也說過，日本的價格是很高的，原因在於同型別的日本遊戲市場會比其他市場更好變現一些，收入也會很高，這是整體上大家給到的一個反饋。

投放成本基本上要在10美元以上，有些詞甚至要達到15-20美金左右的一個區間，如果自身品牌詞熱度沒有那麼高，量級也沒有那麼好的話，大多數詞的價格會在20美金以上。第一是因為日本市場收入好，第二是日本文化造成的，它的轉化率要比其他地區稍微低一些，造成了這種結果。

需要注意的問題還是成本把控 ，投搜尋廣告，10美金以上的價格是比較難控制的情況。關鍵詞每天展示很少，成本會飄忽不定，如何讓它保持在能接受的範圍內是一個比較難的事情。

3.如果投放全球的話，有必要做本地化嗎？做與不做的差距有多大？

答：這個還是要看產品是不是需要做本地化，是不是中文包？如果是的話，那你肯定是要做本地化的，優先是做英文地區、繁體中文，如果還發日韓，再做相應的本地化。其他歐洲小語種可以放在後面去做。做了英文就可以發美國、加拿大、澳大利亞等等，然後歐洲可以發英國，像是德國、法國這些地區也是可以發英文的。

從另一點來說，如果已經是英文包了，那就要看產品型別。文字量比較大的產品，或者有大量圖片不符合當地習俗，肯定是要做的，如果沒有這種情況，那麼可以瞄準類似東南亞地區，它們也會有一些地區習慣英文。

至於做不做本地化的差別，肯定是有的，尤其是一些主流市場，比如歐洲的德國和法國，做不做本地化的區別是很大的。我們曾經有客戶，曾經在德國一天的量是200多個，價格也很低，1-2美金，做了本地化之後，量就會漲到1000-2000。本地化會讓更多人願意在遊戲中付費，遊戲的收越好量越高，量越高能接受的價格就越高，又會反向助益，產生正迴圈。一定要在人口、GDP比較高的市場去做本地化投入。

4.印尼市場目前的遊戲投放情況如何，回收和成本如何？

答：之前講過，成本在3美金左右，如果比這個低就很難出量了。回收還是得看產品，如果說能夠接受2-3美金的一個市場價格，那麼就說明你的產品回收還是不錯的。如果投放的時候你會發現，成本低拿不到量，成本高很難回收，那肯定是回收不夠好。其實如果在市場通用價格下能保持住一直投放，那就是沒有問題的，市場回收是很樂觀的，大家能出到2-3美金這樣一個價格，證明回收是可以收回來的，但最終還是要看產品。

5.日韓三國題材的成本和回收如何？

答：還是蠻貴的，尤其是日本。“三國”這個詞在日本的成本，比較狠的出價可能會出到40-50美金，但量又不是很大，因為很多同類產品在分這個流量，一天能拿到幾十個流量已經很好了。剛才說到的40-50美金是CPT價格，一個A大概在30美金左右，30美金以上才能有比較可觀的量級，有時候一個A甚至可以到50。這種量買到就是賺到，回收是非常好的。對於日韓，尤其是日本地區，只要你產品的品質不差，基本都會有回收。如果不太能接受30美金這個水平的話，可以嘗試降低到20美金左右，不要低於10美金，10美金以下還回收不回來，那就要看看產品的情況了。

6.美國市場的SLG類產品回收如何？一般情況下，3日和7日什麼回收資料是比較正常的？

答：非常好。SLG在美國一直很有市場，美國使用者很喜歡這類產品，如果產品品質比較好，3日的回收波動在2%-10%之間都是比較好的。換一個角度來講，短期內接受的範圍越高，相當於產品留存可能會差一點，需要調整的東西會多一點。拿量比較瘋狂的產品，基本都會把3日的回收壓得很低，尤其是在疫情期間，會要求更低，基本是2%-10%這個範圍之內。到了7日，就會要求起碼10%以上，有些是5%-10%都有可能。留存很好的產品不怕前期這種情況，我說的都是頭部的一些拿量比較狠的產品。也有一些客戶只能接受20%的3日回收，有的甚至首日就想回收20%，這個產品的品質相比就稍微差一些，價格上壓得就比較低，量就比較少。

7.多家投放一個產品，會有什麼影響？是否會造成成本上升？如何避免？

答：簡單來說，多家投放的影響是不定的，這個具體要看做了什麼，只能說有可能會造成成本上升。我們先來講講成本上升的原理：對於多家投放的產品來說，是通過產品去匹配的，是你的產品去和其他的產品競爭，如果大家出的價格是相同的，正常來說是不會造成成本上升的。如果說成本上升了，根本原因是搶量造成的，比如我們在投一個產品，另外一家也在投放這個產品，對於一些遊戲來說，拿到量就可能拿到更好的回升，那它就會把成本往上抬，你的產品就會與其他產品往上競爭；另一家想拿到相同的量，就要提高價格去拿，最終造成兩家的成本一點點升高，但不一定能達到回收越來越好的程度，這是成本上升的原因。要避免這種情況，要規定一個能夠接受的成本極限，這樣一來，即使成本上升了也不會過大，不會造成回收不回來的情況出現。

8.ASA是自己出錢買量，為什麼要二次消費？

答：這是很多人在問的一個問題。如果放在去年，我們認為，ASA並不是出錢去買自己的量，因為這個位置不是我們自己的，是蘋果的，哪怕你是ASO第一位，這是你的品牌詞，但放在ASA上，它就是一視同仁的，這個是沒有辦法的，不像ASO，別人佔了品牌詞還可以通過法律申訴等手段拿回位置。

但是放到今年，為什麼說可能會變呢？因為蘋果更新了系統，做了一些調整，對於我們之前的品牌詞投放，廣告展示的文字型的，文字型廣告位比較小，就會造成點選率比較低，也就是說我們會花一些錢去競價，但這個錢不一定花得出去，這是一個品牌詞保護的很好的情況。然而從今年開始，以前100%展示文字型廣告的品牌詞，是既會展示文字也會展示圖片，而且圖片的機率會增加，點選率也會提升，也就相當於我們把錢花出去了，這可以認為是一種二次消費。可是沒有辦法，蘋果就是把品牌詞這一塊兒的規則變得比以前更復雜了，廣告主們吃虧了也是沒有辦法的事。

那為什麼哪怕花錢也要拿到這些位置？我們在做品牌詞投放時候，發現很多廣告主不願意做品牌詞投放，不願意花錢買自己的量，但我們同時也會花錢買別人的量，你去投競品詞也是這樣的情況。那我們可以分別人的流量，別人就也可以分我們的量，所以只能花錢去保護自己80%的流量，如果不做品牌詞保護，那可能只能拿到50%，剩下的一半就被競品分流了。

我們多數時候是去搶競品詞的量，各方面都比行業詞更高，因為行業詞除了個別針對我們自己的很直接的之外，其他都很偏門，大家可以去詞庫去看，比如“wifi game”、“男孩遊戲”或者“女孩遊戲”等等這種行業詞，是非常不精準的，而競品詞是最精準的，這就是為什麼我們要買自己量的原因。

9.自己使用蘋果後臺投放，和第三方工具投放的差距有哪些？為什麼要使用第三方工具？

答：這個問題問到了點上，我們現在也在做這類工具，國外也有一些服務商。這裡給大家講一下為什麼有一些需要工具完成，大多數工具會比蘋果後臺更好一些，尤其是對優化師來說。如果說我們自己去投放一段時間產品，就會發現蘋果後臺的很多功能是不太方便的，比如上傳關鍵詞、調價、批量調價，可能連拓詞都沒有。我們的工具和國外一些廠商的工具，是要去解決一些蘋果不願意或者很難在短期內解決的問題，來提升優化的效率，這是第三方能夠做到的。

10.最後一個問題是關於俄羅斯市場的，遊戲相關的成本、出量以及ROI情況。

答：俄羅斯是近期新開的一塊市場，目前我們的資料還不是很多，只能給大家一些片面的建議來參考。各類遊戲的成本還是蠻高的，和歐美國家的成本差不多，就是上面我們提到的歐洲一些高GDP市場的大概水平。出量情況是很多的，量很大，畢竟是全球靠前的大市場，雖然比不上美國，但和歐洲一些主要市場兩三個加起來的規模差不多。ROI是唯一不同的一點，這個可能是受到俄羅斯的經濟情況瞭解，它的ROI沒有歐洲其他主流市場那麼好，所以建議大家在前期投放的時候理智出價，保證回收的前提下再去提價。俄羅斯市場現在開了將近1個月，資料不是很全，只能給大家分享這些。

來源：量江湖
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/LcyUBmtjkf9XAjK-PzuI5g