ASA投放中，新手容易遭遇的幾種認知誤區

目前，Apple Ads（ASA，Apple Search Ads）在中國大陸市場剛剛正式生效一個月有餘，從監測資料來看，已經有越來越多的產品投入到ASA投放中，但對於大多數從業者來講，ASA還稱得上是一個比較新的獲量渠道，我們將在本文中整理一些新手可能存在的誤區，幫助大家在投放實戰中避免踩坑。


被簡單的Basic版迷惑

ASA分為基礎和高階兩個版本，對於初學者來說，只需設定預算，演算法就會根據應用後設資料自動投放廣告的Basic版非常有誘惑力，但對於真正的ASA最佳化來說，Basic版缺乏有效控制和管理。此外，從業者在圍繞著ASA在進行討論時，基礎也是更加細緻和可控的Advanced版本。在Advanced版本中，我們可以選定任何關鍵詞併為其投放廣告，也可以自由選擇不同的匹配型別，且根據資料反饋隨時調整出價。

不做關鍵詞研究和後設資料最佳化

Apple Ads是搜尋廣告，關鍵詞是其核心，所以，在開啟任何投放之前，都需要針對產品的特點進行關鍵詞研究。決定投放能否獲得展示的關鍵因素是關鍵詞與產品的相關性，以及出價。通常，最安全的做法是對後設資料中存在的關鍵詞進行投放，所以關鍵詞研究是必須要完成的工作。這部分工作可以自行完成，也可以在有投放意向的前提下，與量江湖取得聯絡，獲得來自資深最佳化師的專業建議，更可以使用量江湖的智慧投放引擎達成事半功倍的效果。

另一方面，後設資料的最佳化也非常關鍵，量江湖曾經在很多篇文章中強調過這一點。後設資料包括應用標題、副標題、描述、截圖和影片，以及評分評論等等。ASA廣告展示直接調取後設資料，因此提早做好規劃是非常必要的，因為廣告詳情內容無法後續更改。另外，後設資料影響蘋果演算法對產品的認知，直接關係到廣告投放可以獲得的展示量。


錯誤使用搜尋匹配（Search Match）

ASA投放中，會涉及到三種匹配方式，分別是精準匹配（Exact Match）、模糊匹配（Broad Match），精準匹配包含拼寫錯誤和單複數等，而模糊匹配除了包含精準匹配的形式以外，還包括關鍵詞的近似標題，同義詞、相關短語等等。在這兩種匹配型別之外，還包含搜尋匹配（Search Match），即透過蘋果演算法根據產品後設資料自動匹配使用者搜尋詞，可以視為拓詞工具。

但搜尋匹配並不適用於所有的廣告系列，通常，它會和模糊匹配一起，用於發現新的優質關鍵詞，以便在未來進行投放最佳化。

未設定否定關鍵詞

這個話題可以與上面的問題一起討論。當使用搜尋匹配和模糊匹配進行新關鍵詞的發現時，我們需要將已經在投的目標關鍵詞做否定處理，也就是讓蘋果演算法不要對目標關鍵詞進行重複出價，這對於最佳化廣告回報率是非常重要的。

每個精確匹配的關鍵詞都需要在搜尋匹配和廣泛匹配廣告系列中做否定處理，而當在其中發現新的優質關鍵詞的時候，還需要將這些關鍵詞新增否定，並移動到精準匹配的廣告系列中。這樣才能確保不會造成預算浪費。

調整和最佳化不及時

雖然為整個廣告系列設定預算後無法調整，但必須時時關注資料反饋並積極調整出價，也可以根據不同情況暫停廣告組和特定詞。

在特定關鍵詞的CPT或CPA過高時，回報率就比較差，盈利狀況可能也並不理想（甚至虧本），這種情況下就需要做暫停操作；如果只是稍稍高出，那麼則可以嘗試調低出價觀察數日。

當關鍵詞成本較低但效果良好時，毫無疑問，大膽出價將可以獲得更多展示與流量，拿到更多廣告佔比，意味著在競爭中取得了更大勝利。

另一方面，針對使用者群體進行最佳化也是非常必要的，在目標群體受眾流量較低的時間段，可以透過暫停廣告系列來最佳化支出。


來源：量江湖
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/AfAjWJJyRMyTnjlBtJmbDg