再談ASA投放中後設資料的更新週期及方法論

Apple Ads在中國大陸市場上線近兩個月，各類應用和遊戲產品在其中的投放也愈發深入，因此，為了更好地完成ASA的投放優化工作，我們有必要對App Store後設資料優化等基礎工作有更加深入的瞭解。


iOS端後設資料每4周更新一次？

一般來講，更新後設資料的週期要視乎應用商店對後設資料產生更改後認知的時間，而App Store對此的認知是非常快的，幾乎是瞬間完成。以Spotify這個應用為例，當其名稱從“Spotify Music”更改為“ Spotify：Music and Podcasts”後，其在“podcast”下的排名從無排名上升到了第11。

但後設資料並不是影響關鍵詞下搜尋排名的唯一因素，日下載量也是一個非常重要的影響因素。這也是我們應該隨著時間推移不斷保持對關鍵詞排名關注的原因。而與之相關的另一個案例是，某個以“病毒傳播”為主題的海外移動遊戲，在疫情發生後在“virus”下成為了自然搜尋排名第一，當然，我們並不願意看到這種異樣的熱度發生。

因為影響關鍵詞下自然搜尋排名的因素很多，所以我們還是應該儘可能將關鍵詞排名穩定住，以便在產品新版本上傳約4周後檢視後設資料帶來的影響。

我們需要始終記住，後設資料優化工作並非一勞永逸，而是一個持續迭代過程。

第一時間更新後設資料

站在ASO的角度來看，第一時間完善後設資料是必要的。在iOS端，新應用釋出後會有數天在關鍵詞排名下得到一些青睞。

而對於ASA來說，第一時間完善後設資料也是必要的，因為後設資料決定了蘋果的演算法如何認知產品，並根據這種認知進行後續的流量分配；另一方面，在ASA投放中，截圖、預覽等等後設資料中的要素本身就是廣告展示素材，它有助於提升使用者看到廣告後的點選慾望和轉化概率。此外，值得一提的是，後設資料中的評論和評分也會影響使用者的轉化。據瞭解，遊戲公司Playtika開始嘗試對1-4星的評論進行回覆後，其廣告轉化率在三個月內增長了15%。

如何優化後設資料

在具體的投放優化實操中，我們總結了一套後設資料的優化原則，供大家參考。

應用標題：主標題要個性醒目，副標題要凸顯內容特色，以便於在產品獲得曝光時，讓目標使用者在短時間內快速瞭解產品功能和特色，如果優化不足，將影響使用者的點選。

另一方面，產品標題其實就是我們的品牌詞，可以考慮它與其他競品是否有相似性，是否存在保持獨立性又蹭到競品流量的可能。

ICON：圖示要契合產品型別，最好色彩明亮抓人眼球，如果過於平庸會降低使用者好奇心，不利於點選率的提升，進而影響轉化。

截圖和視訊：截圖和視訊需要充分利用，豎版截圖的前三張尤其重要，視訊的前10秒和音訊需凸顯產品型別、亮點內容或者特色功能，這樣才能在搜尋結果頁中有更好的展示效果，從而提升廣告展示後的轉化率，如果截圖和視訊造成誤導，會影響到精準使用者的獲取，增加無效成本。

描述和文字：文字的前兩行尤其重要，要凸顯產品型別和內容特色，冗長的文字會讓使用者失去耐心，描述沒有亮點則直接造成使用者流失。

關鍵詞：多維度覆蓋相關詞，增加搜尋曝光維度，核心詞排名越靠前，在該詞下的安裝使用者會越多，如果覆蓋詞少，則會影響蘋果對產品質量的評估，降低產品和競價詞的相關性，影響流量分配，曝光量，因而安裝量也會減少；如果覆蓋不準確，會影響蘋果對產品型別的認知，降低演算法分配流量的精確性，消耗較多但精準使用者少，最終增加不必要的支出。

評分和評論：據第三方資料顯示，7成以上的使用者會在決定下載一款App之前檢視評分和評論，正向的評論和高評分會影響轉化與付費，因為使用者都有從眾心理，另一方面也會影響到蘋果對產品綜合權重的評估，如果負面評論過多，會直接影響使用者的安裝轉化，如果評論很少，則會凸顯使用者活躍度低，對映產品質量問題。知名遊戲公司Playtika一度不回應任何評分和評論，而當他們開始嘗試對1-4星評論進行回覆後，其產品廣告的轉化率在三個月內增長了15%。


來源：量江湖
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/VCcdoY_cqze_ezvwLZuGjg