從一個流量被競品掠奪的ASA案例，看品牌詞投放和後設資料的重要性

在日常工作的真正Apple Search Ads（ASA）投放中，量江湖經常聽到這樣的疑問：“為什麼要競價我自己的品牌詞？品牌詞本來就可以帶來自然量，那何必再去為它花費預算？”乍一看這種思路是沒有問題的，如果產品擁有比較強的品牌效應和口碑，那麼品牌詞必然是不少自然量的，但如果結合Apple Search Ads的特性來看，這種思維就是不對的。因為Apple Search Ads作為競價廣告，不存在品牌保護，如果我們自己不去競價投放自己的品牌詞，那它就很可能被其他產品乃至是直接競品競價成功，本來屬於我們的自然量也會遭到掠奪。

另一方面，蘋果官方對於流量分配有一套獨有的邏輯，如果產品的品牌的流量被持續掠奪，自身的廣告展示佔比減少，那麼就會影響產品品牌權重的積累，進而影響到蘋果對產品的質量認知，造成流量分配傾斜，甚至可能會影響到蘋果針對產品在其他相關功能詞、通用詞上的流量分配。

此外，對於品牌詞的關注，應該從後設資料優化階段就開始，因為一款產品的產品名，如果包含了大部分通用詞元素來堆砌，很可能造成個性不夠突出，被蘋果認為是非品牌詞，進而影響競價投放和流量分配，也不利於自身產品品牌權重的積累。

本文中，我們將結合一個案例來對這個問題進行說明。

細分領域的直接競品：《8 Ball Pool》和《Pooking - Billiards City》



經常觀察海外市場的小夥伴應該能瞭解到，Miniclip旗下的檯球手遊《8 Ball Pool》是該領域的頭部產品，也是上線多年仍舊保有巨大活力的常青樹。早在2018年，《8 Ball Pool》就累計創下了4億美金的營收，累計下載量近5億。Miniclip為騰訊控股的瑞士遊戲公司，曾入選PokectGamer評選的2018年度50強開發商榜單。

而其競品《Pooking - Billiards City》於2017年上線，出品方也名不見經傳，可以說在競爭力上與《8 Ball Pool》有著雲泥之別。不過，通過Apple Search Ads的投放，該款產品卻一直牢牢靠在《8 Ball Pool》的身上，掠奪其流量。

事實上，站在ASA投放的角度，從產品名上我們就可以發現一些問題。《8 Ball Pool》雖然是頭部產品，但是其命名方式是將一些通用的描述進行組合，遊戲名代表的意思也只是檯球運動中的“8球”（應該就是小夥伴在臺球廳打得最多的玩法）；而《Pooking - Billiards City》則是使用了比較特殊的描述來命名，首先，“Pooking”並非是一個常見單詞，但它又很容易讓人聯想到檯球運動，其副標題中的“Billiards”特指檯球，並與City組合形成了品牌詞，相比於“8 Ball Pool”這種命名方式更加個性化。

在充分知曉這些資訊之後，我們再來看看兩款產品在Apple Search Ads投放中的表現。

《8 Ball Pool》：被掠奪的品牌詞流量

據Sensor Tower提供的資料顯示，《8 Ball Pool》的主要收入來自美國、英國和澳大利亞等英語市場，那麼我們接下來就觀察《8 Ball Pool》和《Pooking - Billiards City》兩款產品在以上三個地區Apple Search Ads的一些投放情況。

美國市場


在美國市場，《8 Ball Pool》在其品牌詞“8 ball Pool”（熱度7835）下的ASA廣告展示佔比為21.98%，僅為其競品《Pooking - Billiards City》的一半左右，品牌詞流量被掠奪現象嚴重。

英國市場


在英國市場，《8 Ball Pool》在其品牌詞“8 ball pool”（熱度7247）下的ASA廣告展示佔比為22%，而其競品《Pooking - Billiards City》的ASA廣告展示佔比為72%，是前者的3倍以上。

澳大利亞市場


在澳大利亞市場，《8 Ball Pool》在品牌詞“8 ball pool”（熱度5607）下的ASA展示亟待加強，僅為1.72%，而其競品在諸多競價App中佔比最高，為38.17%。

此外，品牌詞投放欠佳導致的展示減少，還可能影響到其他型別關鍵詞下的廣告展示。據量江湖的監測資料顯示，在美國市場的“pool games”、“pay games”等非品牌關鍵詞下，《8 Ball Pool》的ASA廣告展示也遠低於競品《Pooking - Billiards City》，其中，在“pool games”（熱度4606）詞下，《8 Ball Pool》近30天的廣告佔比為21%，而《Pooking - Billiards City》為63%；在“pay games”（熱度4606）詞下，《8 Ball Pool》近30天的廣告佔比為8%，而《Pooking - Billiards City》為19%。

分析：品牌詞天然劣勢+投放時間短或出價低，可能讓競品有機可乘

綜合來看，《8 Ball Pool》在其主要市場美、英、澳三個地區的品牌詞ASA投放廣告展示佔比均處於全面劣勢，尤其是在澳大利亞，落後於競品甚多，其品牌詞流量幾乎被其他產品所全部掠奪。

量江湖認為，這可能是源於其競品《Pooking - Billiards City》在Apple Search Ads的投放上更加重視且更有針對性。而發現品牌詞流量被競品掠奪的《8 Ball Pool》雖然也開始投放Apple Search Ads進行防禦，但可能由於投放時間還不夠長或者操作、優化等問題，目前其ASA廣告展示量仍舊遠低於《Pooking - Billiards City》。

另一方面，如前文所述，《8 Ball Pool》的品牌詞由於是通用詞的組合堆砌，個性化不夠，因此在Apple Search Ads投放中有天然的劣勢，其品牌詞“8 ball pool”很有可能不會被蘋果演算法認定為品牌詞。了驗證這個問題，量江湖再次對“miniclip 8 ball pool”這一通過組合開發者名和產品名的，更為精準的關鍵詞佔比進行了監測。結果顯示，該詞在美國市場近30天的ASA廣告展示佔比，大頭仍舊被《Pooking - Billiards City》所佔據，其廣告佔比為47.33%，而《8 Ball Pool》在該詞下的廣告佔比僅為12.27%，約是前者的四分之一。推測認為，品牌詞的天然劣勢也是《8 Ball Pool》在與競品《Pooking - Billiards City》的ASA投放競價中一直被壓制的原因之一，因為以廠商名+產品名的檢索已經精確度非常高。



結語

首先，在Apple Search Ads的投放中，後設資料優化不可忽視，蘋果官網上也對後設資料的重要性進行了強調。在進行ASA投放前，對後設資料進行優化，方可更大程度上發揮ASA投放的效果。而品牌詞作為後設資料中的重要一環，最好突出產品的個性化特質，且足夠簡潔容易記憶，儘量避免使用通用詞語或描述組合堆砌來為產品命名。

其次，在ASA投放中，不應該持有“品牌詞能帶來自然量，因此不必為此花費預算”的思維，進而忽視品牌詞的競價投放。因為，一方面，如前文所述，忽視品牌詞投放導致ASA廣告展示效果不佳，可能會影響其他功能詞、行業詞下的投放展示效果；另一方面，當自家品牌詞如果被競品攻佔，而我們想要重新奪回陣地的時候，必須加大投放力度才能花費相對較短的時間拿回品牌詞流量，而在此期間，為了奪回陣地所花費的預算必然會增多，如果不加大預算奮起直追，將很難重新拿回本屬於自家品牌詞的流量。

來源：量江湖
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/6MS8detFnqFga2KphZhWEg