ASA投放觀察：細分領域遊戲產品如何實現“大躍進”

一款出身非大廠的、且主打垂直細分領域處於探索期的遊戲產品，通過Apple Search Ads的投放，可以實現每日轉化的數倍提升。這聽起來似乎不太現實，然而，通過大膽制定策略和反覆實踐調整，實現這樣的目標並非天方夜譚。

我們以一款在2017年10月開始在美國市場投放的文字互動類遊戲為例，該產品剛剛上架時接近“三無”狀態，無論下載還是暢銷榜單的表現均不甚理想。


上圖為案例產品新上架之後在美國區AppStore的排名情況，可以看到，通過一定推廣，其下載榜表現曾短暫進入過Top200隨後跌出；而暢銷榜則長時間徘徊在約300名以外。

2017年末，由於傳統節日等原因，該產品獲得了一定增長，但收入提升情況並不理想，可能與獲取到的使用者質量有關。

以提升ROI為首要目標

接手初期，確立以提升ROI為目標進行優化（通過精細化運營手段，優化相關性等），最終ROI滿足了考核要求。但又發現新的問題，在滿足考核ROI的狀態下，該產品ASA獲量出現下降，此時如果持續進行低價投放，無法預知後果。


保證ROI，獲取更多優質使用者

合作中的溝通與信任非常重要，由於第一階段完成了ROI考核奠定了信任基礎，因此合作雙方討論確定，在保證回收的前提下，開始通過提價拓量進行測試。從後期反饋的資料來看，在提價期間，我們一度將CPA提升到了此前的4倍以上。

通過提價，我們收集到了更多適合該產品的核心帶量詞，通過對這些詞的關注與優化，為產品獲得了更多優質使用者，由此，雖然人為地將價格提升許多，但ROI並沒有出現大幅下降。在良性迴圈下，產品開始呈現較強的獲量趨勢，所以ROI狀況尚可。該期間日均轉化達到了大約1400左右，相比前一階段日均750的轉化，基本實現了翻倍增長。


降價測試，進入穩定期

在提價拓量測試得到成功後，我們又開啟降價測試，獲量狀況也隨之出現了一定的波動，隨後進入了相對穩定的階段。該期間日均轉化量達到了2400以上，對比接手之初，實現了3倍左右的增長。


結語

該案例的成功，在於在出現獲量下載的關鍵節點，合作雙方共同商定大膽確認了提價拓量的決定，在不同階段迅速調整策略引領產品走上正軌，此外與該產品始終保持的高頻內容更新也有很大關係。但值得注意的是，案例產品為一款細分領域內的產品，有大量精準度較高的關鍵詞，因此其成功經驗不一定適用於覆蓋面更廣的大眾產品型別，如RPG或SLG等。


來源：量江湖
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/JXH8LQSbs4c9P71FpWG5xA