ASA教案：實戰案例解讀高品質MMO手遊如何料定決勝

對於手遊產品，尤其是高品質、大製作的手遊產品來講，推廣中必定會同時涉及線上與線下、買量與營銷等多個環節。在以往的認知中，我們往往認為“買量”是手遊推廣中唯一重要的核心點，但經歷過與多家遊戲公司，特別是正在開拓和耕耘海外市場的一些遊戲公司的合作、交流與探討之後，我們更傾向於認為：在充分確保產品質量並對其持有正確認知的基礎上，一些特別的廣告買量渠道，可以最大限度地發揮和挖掘營銷（也就是品牌價值）的潛力，拓寬遊戲的推廣之路。

這個渠道就是蘋果官方推出的Apple Search Ads，這也是量江湖通過推出“蘋果Search Ads智慧投放引擎”等核心產品來一直致力於耕耘的領域。

上面已經提到過高品質、大製作的手遊產品，那麼在本文中，我們將以量江湖實際操刀投放的一款大型MMORPG手遊L（以下簡稱產品L）為例，分析其在中國香港、中國澳門以及台灣地區的Apple Search Ads投放買量歷程。

產品分析——發掘隱含資訊，確認投放策略

總得來講，第一步是通過收集產品資訊來進行分析，例如針對休閒、超休閒或者重度等等型別，包括男性向和女性向等等，通過上述不同資訊給客戶做價格評估，再根據自身產品的情況和權重，以及關鍵詞覆蓋和榜單排名等等情況，去判斷量級，當然同時也會根據不同地區市場的特點來綜合判斷。

具體到產品來講，眾所周知，MMO這個品類在韓國市場是非常主流的遊戲型別，且我們已知這款產品L曾經在韓國市場獲得過相當的好評，獲得了百萬級的玩家喜愛，可以認定其品質過硬。此外，產品L在韓國的火熱讓量江湖意識到，拓詞方面，我們可以優先考慮一些韓系產品名的關鍵詞，例如“rohan”、“로한M”以及“洛汗M”等等，然後再考慮港澳臺地區的熱門MMORPG產品作為方向，在開始投放後，再尋找出量關鍵詞的相關詞。

預約期：保護品牌詞流量

產品L通過Apple Search Ads進行買量投放的過程可以大致分為兩個階段，即預約期間和正式上線後。

量江湖在與諸多遊戲公司的交流中得到資訊，一款遊戲產品如果要在港澳臺發行，那麼是必須要推預約的，如果不做預約或者預約效果不好，那麼產品的前景就要蒙上一層陰影。可能的原因是港澳臺地區雖然擁有相對較高的玩家佔比，且付費能力較強，但使用者忠誠度並不高，湧入新品的量會在數月內快速釋放出來。

針對產品L，其港澳臺市場發行在產品上線之前進行過線上和線下營銷，品牌詞具有相當熱度，那麼必須在預約期對品牌詞流量進行保護，以避免品牌詞流量被競品掠奪。

產品L在正式上線前的預約期可以分為兩個階段，在第一個階段中，量江湖從9月29日開始主跑產品的品牌詞，保護自己的品牌流量和線下營銷成果；第二階段中，通過觀察競品對自家品牌詞的競價情況等等資訊，在投品牌詞的基礎上再陸續對競品詞進行競價。


產品L預約期間的CPT情況

由於預註冊期間只有點選，沒有轉化，因此在預約期間只考核CPT。與此同時，量江湖通過關鍵詞下的點選價格，結合以往經驗來對價格進行整體判斷給到客戶，客戶再去和其他渠道的推廣成本綜合考量，來決定是否提升預算拿下更多預註冊的量。

正式上線：成本提升，策略調整

產品正式上線後，可以分為前中後三個階段，大多數產品的投放會結束在中期，而產品L由於其高品質，最終投放到了後期。

前一階段往往是最被重視的，也就是上線後的前兩週左右，這段時間，特別是上線後的前3天-7天，由於此前已經進行過預約推廣，因此大量已經預約過的裝置會自動下載遊戲，這個期間的成本非常低，進來的量也較大。


從第二週開始到第三週，投放的成本會出現上漲，因為預約的量都已經全部進來，而在該期間進來的量都是使用者當天搜尋點選發生的下載。在港澳臺市場，7美金左右的使用者成本是品質在平均水準之上的打底價，否則這個價格還會更高，甚至在10美金以上。隨著成本的上漲，對於成本的考核也會逐漸調整，例如前期接受10美金以下的量，當成本上漲後，這個梯度就會從12、15甚至是20美金乃至更高逐漸提升。當成本高到一定程度後，開始考核日新增量。


產品L正式上線後CPA變化情況

在這個階段中，客戶和量江湖雙方會共同協調，對競價的關鍵詞進行調整，客戶基於對產品的瞭解，捨棄掉一部分對於目標使用者不夠精確的詞，量江湖則站在優化的角度上，捨棄掉一部分轉化不好的詞。

正常來講，一款產品投放到了末期，新量都會下降比較多，當然這個也會受到榜單等其他很多因素的影響，而後考核上能夠接受的成本也會逐漸降低，出價限制又會從20美金乃至更高開始回落，最終可能會再次降回10美金以下；在關鍵詞的競價方面，也會逐漸收縮，最後依然回到只投自己品牌詞的狀態，停止進攻開啟防守。

案例總結

總體來看，產品L遵循了預註冊逐漸加價起步-大推出高價搶量-卡詞、卡價格-收量這樣一套邏輯。比較不同的是，一般產品可能跑一個月甚至十幾天就停止推廣了，但產品L自2019年9月底開始，一直推廣至今。

就量江湖的角度來說，參與到本次合作中，可以有效地幫助客戶在投放中進行控價，因為大型遊戲在投放中的控價是非常重要的，尤其是在產品L的整體投放策略中。如果採用只看ROI的方式，那麼有些產品能出ROI的詞只有有限幾個，那麼他們集中投好這幾個詞即可，但像產品L這種產品，是在可以接受的單價下儘可能多獲量，那麼量江湖在其中就可以幫助他們拓詞，同時篩掉不好的詞，這是我們所擅長的。

對於其他遊戲公司的同仁來講，如果想要借鑑，需要結合實際情況。量江湖認為，從巨集觀上來講，這種方式更適合類似港澳臺的短線市場，這是其一；其二是從細節來看，這種方式也對投放產品的品質有一定要求，只有確保在一定價格下的回收的前提下，才適合這麼去做。對於大多數產品來講，還是建議大家以ROI來衡量。


來源：量江湖
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/BUkCJ6_6RTJcUHTEXnlBKg