如何在日本和韓國市場有效獲取高價值玩家？

近日，三七互娛產品合作中心副總經理殷天明在行業活動上，結合疫情下的趨勢變化、自家產品出海實操經驗等等，對日本和韓國市場進行了移動遊戲發行層面的解讀。以下為其演講內容整理。

大家好，我是三七互娛的殷天明。我們三七互娛一直站在推動中華傳統文化精髓為理念，推動國產遊戲全球化發行。我們出海多年也積累了很多經驗，包括港澳臺地區，日韓等等，現在已經覆蓋了全球化業務。日韓區域這兩年我們也有小小的成績，也走了一些彎路，所以把我們的經驗分享給大家。

今天主要說三個方面，一個是日韓手遊市場現狀分析，二是新冠疫情對日韓手遊市場的影響，三是獲取日韓高價值玩家我們需要做什麼？我們認為，營銷+運營，以及深度的本地化，才能夠真正獲得高品質的玩家。

其實從最近兩年看，國內的很多手遊廠商紛紛出海日韓市場，日本本來是一個比較特殊的市場，在我們過去的認知裡，日本和中國市場的產品很難互相進入，但是經過最近幾年中國廠商出海對日本玩家的深度影響，現在其實在日本市場，也有很多中國出海遊戲在榜單裡，像《碧藍航線》、《荒野行動》等等，包括一些休閒遊戲。

那麼韓國市場，相對而言更接近中國市場，而且是比較重度的市場，但我們發現最近幾年中國出品的獨立遊戲，一些輕度的休閒遊戲也紛紛佔據了韓國市場。從我們近期榜單和市場排名上也看到，休閒遊戲佔據了韓國本土市場的前列。我們已知的國民級IP，“天堂”一直佔據榜單，像莉莉絲出海的《萬國覺醒》，或者4399的《奇蹟之劍》這種重度產品，也快速佔領了韓國市場，這證明中國廠商的研發實力並不弱於韓國本土廠商。

那麼，這麼好的日韓市場已經被中國遊戲所佔據，它在疫情之下又有什麼變化呢？我們可以看到，在流量增長上，它和中國是一樣的，疫情期間，反而促使遊戲行業整體流量持續增高。在流量持續增高，對伺服器本地運營的穩定性和安全性都造成了很大壓力，常年和騰訊雲合作，所以海外整體穩定性很好，我們出海的《永恆紀元》、《斗羅大陸》都沒有出現問題。


對日本市場，我們一直是非常看重的，因為我們覺得日本市場，對比同樣的產品，在兩個市場發行，日本地區的表現往往是好過中國的。舉個簡單的例子，在中國，一款7留20%的遊戲，在日本可能達到7留25%，甚至30%。而在中國月留5%的遊戲，可能在日本能達到15%，它的跌幅是很慢的，帶來了更多的收入。

疫情期間，中國出海的產品，一些在本土非常好的產品，其實在日本的PCU增長是非常大的，比如《王者榮耀》PCU已經達到9535萬，日本國民級遊戲《怪物彈珠》的PCU也達到了140萬。曾經多年霸榜的《智龍迷城》現在PCU也有120萬。證明在日本傳統多年的頭部產品，和中國本土有競技性和休閒性的產品，達到了更高的PCU。


但是像日本傳統IP的一些遊戲，比如《Pokemon Go》和《勇者鬥惡龍》這種產品，它們的PCU會降。為什麼會降呢？主要原因是因為這種IP型別的產品，雖然在日本和全球都有很高知名度，但因為它產出了多款產品，反覆洗了市場，使用者對於本土遊戲的接受度反而沒有那麼高，而對中國出海產品的接受度卻在增長。從資料上我們看到，像《碧藍航線》這種產品，它的PCU是一直非常穩定的，在某段時間都是持續增長的，所以這給我們中國廠商出海日本建立了很高信心。

最近我們看到的，像《龍族幻想》、《少年三國志》等等都有出海到日本，成績也一直非常穩定。前一段時間都是呈小爆發的階段。之前我們認為重度產品很難做起來，但是因為疫情之下和最近兩年的教育，所以對於日本市場能起到一個強心劑的作用。

通過我們自己的產品來看，我們發行的多款產品都有不同層次使用者活躍的增加。開啟次數、線上時長，包括遊戲內聊天的參與度，都非常活躍。其實日本玩家已經非常接受中國的遊戲，而且在疫情影響下，他們更需要日本本土玩法之外的一些新興的東西去衝擊它的市場。我們的客服在做世界頻道監控的時候，發現日本玩家聊的不是疫情，而是中國遊戲的玩法、攻略等等這些東西。


對於我們而言，我們覺得日本市場讓我們覺得，未來會有更多機會可以去嘗試。

我們再看一下付費資料上面，整體來看，它的收入一直保持在穩定增長中，雖然20歲以下玩家的DAU激增，但付費還是比較差的，不像30歲以上的使用者付費能力比較強，不過綜合來看，20歲以下的玩家付費是比較穩定的。對比國內的一些玩家，國內的低齡使用者，它的付費能力是下降的，日本的低齡玩家付費能力是穩定的。所以我們認為，日本使用者相對來說更具付費能力。


我們通過看，自己也詳細做了分析和對比，從去年時候我們自己發行了4款產品在日本，韓國大概也是4款，卡牌、SLG等等我們都有嘗試。我們認為，如果要把握好使用者，就必須做本地化。下面我來講一些三七的做法。

我們回過頭看，使用者付費能力強大，使用者基礎也是好的，所以在突破的時候我們就不能按照國內休閒遊戲的做法去做。雖然休閒類遊戲使用者增長幅度更高，但重度遊戲才能吸引有付費能力的使用者。我們在推廣的時候，發現在日本有效的素材，會有日本的二次元特徵。日本作為ACG大國，對於二次元屬性的要求是非常高的，但我們最近出海的一些二次元產品在日本也佔據了比較高的位置，所以說我們現在完全有這個立繪的能力。還有文案方面可以採取比較大的，突出的方式來展現我們產品的特點。

但是現在由於日本玩家，相對而言，最喜歡的一定是卡牌、RPG和放置類產品，它整個玩法和特點裡面，使用者更注重美術的新穎感和獨有特點，而不是僅僅侷限於本土動漫IP，他們認為一些比較有中國特色的二次元產品，也能滿足其二次元的需求。

再看韓國市場，一直沒有變的就是，他們對ARPG和MMO一直是玩法佔比比較高的，經過了這麼多中國產品出海洗禮，也沒有因此改變喜歡更多其他型別產品。他主要的付費能力在30以上到40歲之間，是付費能力最強的一部分使用者。

韓國的素材和推廣，和日本有差異，它更傾向於本地化素材上劇情向的內容，通過一些簡短的視訊素材，突出遊戲本身的世界觀，或者本身玩法的一些特點介紹，包括重度MMO和高品質ARPG上的介紹，都能讓韓國玩家更接受。

在推廣上，日本和韓國是比較接近的，它對現在高素質的優秀視訊，現在很多素材都是用UE4去做，非常酷炫，我們自己也會在YouTube上請一些當地有特點的主播，做一些不同的產品介紹和推廣，包括在圖片和文案上，更多是做一些高度的原畫，讓整個素材更加飽滿，再通過一些特別的配音和元素，讓使用者有更高代入感。

綜合對比之下，我們自己分析，如果想獲取日韓高價值玩家，在前期，上線前一定要有有特點的預熱活動和資訊，會帶動大量核心使用者的匯入，會增加使用者的付費慾望。預熱時間一定要長，無論什麼形式，持續的露出，最好的節點不能低於3個月。在日本我們做了一些IP產品，一些動漫聯動，比如拳皇IP人物等等，在遊戲階段性運營活動聯動的產出，在拉動付費方面會有穩定的收入。日本使用者可以針對有特點的元素，和韓國本土元素，去定期推送一些特色道具，簡單來講，我們在日本發《永恆紀元》時候，我們在特定時期做了戰國題材的裝備，在儘量不影響數值的情況下，玩家會有更強的代入感，雖然沒有數值，但日本玩家更有收集癖。


日本和韓國市場，在做投放和後期回收時候，要有一個，我們總結比較重要的點：日本現在主力是卡牌、RPG等等產品，但最近一段時間，我們發現MMO之前在日本沒有很多受眾，但現在陸續有了使用者的認可度，且收入是有明顯提升的。但普遍出海發行會有一個誤區，如果做好了就是長線產品，但這是不一定的，一定要按照日本玩家的喜好，去做合理的回收計劃，不然前期收入好，後面下滑也會比較快，畢竟MMO和ARPG不像SLG和卡牌一樣做長線的，很容易第三四個月的時候虧本。但卡牌和SLG為什麼可以持續在日本推廣，其實長期留存才是在日本更應該看重的點。

另外在韓國，和日本恰恰相反，韓國使用者的主要需求在MMO等產品上。使用者對於美術風格的要求就是Q萌、西方魔幻甚至寫實都可以，但武俠和仙俠是一定要慎重的，尤其是武俠型別的產品，從我們這幾年來看，沒有一款是成功的。仙俠可能也許會偶然成功，那是因為在持續影響上可以做更酷炫的東西，而韓國對於武俠的接受是沒有歷史文化的。

下面是怎麼做本地化，首先是語言本地化，這個是很重要的，因為我們發現很多出海公司不找資深人工本地化，而是用機翻，這會出現不符合使用者需求的語法錯誤；另外是影像設計的本土化，比如畫面、人物和UI都要調整為本地可以接受的，日韓對這些是要重新做匹配的；最後就是深層次的本土化，相對而言就是推廣，包含著對世界觀的接受，整個產品的故事背景，通過對當地的瞭解，當地使用者的喜好，找合適的推廣和代言，結合當地一些有特色的文化，才能得到最好的本地化效果。

舉個我們自己的例子，一個類似卡牌的產品。我們在做的時候，是有深度語言和本地化的，都是用韓國人工去翻譯的，包括字型都有全新版本。影像本地化方面，我們在發的時候，這款古代卡牌是用中國古典美女，但這個在韓國接受度沒有很高，所以我們二次調整之後就把美術換掉了，就換成了韓國古代活潑少女，使用者接受度就非常高，整體的資料表現翻了一倍。



在人物和故事背景的設定上，出海一定要考慮歷史文化等等。此外，在場景和世界觀上，我們也做了整體調整，比如把場景換成比較現代化的場景，對於韓國使用者來說是有很高代入感的。本地化要考慮對美術、人物、語言文字、語音等等一系列都有完全本地化，才會讓使用者有代入感，這樣的產品在整個週期裡一定是非常穩定的，甚至會超過我們的預期。

來源：量江湖
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