在日本市場做IP聯動推廣，有哪些關鍵點？

編者按：本文核心內容來自Spicemart手游出海諮詢負責人韓松花的主題分享，由量江湖整理，有一定修改。

談及日本，在傳統認知上，這是包括中國在內很多國家的遊戲廠商都難以攻克的一塊市場。不過，隨著近年來中國遊戲行業出海力度的不斷增強，目前也有相當一部分國產遊戲在日本市場取得了成功。在日本市場做遊戲的推廣，有著諸多不同於國內市場的玩法，例如YouTuber網紅的使用，人口密集地帶的戶外廣告，成本較高但是效果拔群的電視廣告，當然也包含遊戲與遊戲、遊戲與動漫、遊戲與網紅藝人等IP聯動推廣。

成立於2015年的Spicemart是一家熟稔上述業務的公司，其業務範圍涵蓋遊戲資料監測、海外發行諮詢支援以及B2B的需求匹配服務，這其中就包括IP的聯動推廣。

以下為韓松花演講內容整理

我來給大家講一下Spicemart的聯動案例，我們這兩年幫港臺地區一款TOP遊戲《神魔之塔》做過很多成功的聯動案例，他們對日本的IP非常感興趣，大概每2-3個月就會做一次IP聯動，比如《Hunter X Hunter》、《幽遊白書》、《聖鬥士星矢》，《妖精的尾巴》等等，這些都是日本的人氣IP。從剛一開始介紹IP廠商到最後合約的簽署，再到監修，BGM授權及聲優配音Spicemart都可以提供一體化的服務。除了動漫IP之外，我們也介紹了一些遊戲的聯動合作，比如之前《怪物彈珠》進入臺灣市場的時候，也是由我們作為顧問，當時他們是想找臺灣的頭部遊戲做聯動，剛好我們覺得《神魔之塔》和《怪物彈珠》比較合適，就介紹了這個聯動，然後在臺北電玩展釋出聯動的時候公佈，粉絲們都非常開心。


接下來，根據我們的調查報告來講一下日本的頭部手遊是怎麼做聯動的。



上面是2018年的調查結果，在83款頭部遊戲中有53款遊戲都做過聯動，佔比為66.2%，做聯動可以通過聯動卡池和商品提高遊戲的付費率；可以通過促銷活動等分別為獲取新使用者和召回老使用者提供幫助；可以通過限定聯動活動來促進使用者活躍；也可以通過和人氣IP和品牌的聯動來提升品牌價值。比如日本使用者對中國廠商的遊戲可能不太瞭解，這個時候選擇去和一個日本使用者非常熟悉的IP或者品牌去做聯動，那麼產品的品牌價值可以大幅度提升。

下面是2018年做的聯動調查：



現在的聯動模式呈現多元化的趨勢，但動漫、遊戲和人氣角色的佔比依然是最大的，約74.2%。

看一下佔比最大的動漫作品的聯動，這是2016-2018年的一個分析資料，這三年中，做聯動最多的IP是《進擊的巨人》，之後是《死亡筆記》、《鋼煉》、《名偵探柯南》等等，《浪客劍心》是一個90年代的老作品，但是2017年重新開始連載後也積極和遊戲做聯動。



除了動漫之外，聯動次數較多的是人氣角色，比如初音和HelloKitty等，初音每年都會出新音樂，HelloKitty也是每年都會出限量版的作品。包括中國使用者非常喜歡的輕小說《從零開始的異世界生活》，以及fate系列和《哆啦A夢》等等，不過fate系列和《哆啦A夢》的IP授權難度比較高，想要做的話最好是配合他們劇場版的上映時間來提案。



在2018年的日本遊戲中，聯動做得最多的是《怪物彈珠》，因為它是一個上線很多年的遊戲，已經運營了很久，所以可以吸引新使用者最有效的方式就是做IP聯動，包括《刀劍神域》、《銀魂》、《浪客劍心》以及迪士尼等等多個IP都曾經是《怪物彈珠》的IP聯動物件。



下面來看看我們國產遊戲的IP聯動，《碧藍航線》和kizuna AI的聯動做的非常成功，然後就是COK和KOF，還有《拳皇：全明星》和銀魂的效果都非常好。《荒野行動》也做過很多IP聯動，比較有代表性的是《進擊的巨人》和《福音戰士》。網易的《第五人格》和《女神異聞錄5》的聯動，他們的風格也比較吻合聯動得到好評。下面的《夢幻模擬戰》是一款老IP遊戲，他們也是選擇和《空之軌跡》等等老IP做聯動。



聯動對於收入排行的提升非常有用，可以看看《喵星人大戰》這個產品，在做IP聯動期間，其收入和排行都提升了非常多，暴漲後也一直保持頭部位置，並且同期搭配做了TVC和交通廣告等等大型推廣活動來宣傳IP聯動。《第五人格》做IP聯動的時候一口氣升上了第二位，之後也保持了頭部的排名，然後在遊戲內也做了配套優惠活動。



我們再看遊戲和遊戲之間的聯動案例，《智龍迷城》和《實況野球》的聯動，《智龍迷城》是個老遊戲，自己也做過IP化的一些事情。《實況野球》在和《智龍迷城》聯動後，從120名直接上升到第60名，並且聯動之後也保持著上升狀態。



IP聯動的重點：選擇聯動的IP要和遊戲世界觀契合，這樣角色植入不會有衝突；要選擇現有玩家喜好的IP，使聯動故事設定和角色設計更讓人關注；動漫粉絲口碑擴散+留存率提升措施，例如連續登陸獎勵，社群活動獎勵等等；最重要的是聯動時期和理由，比如劇場版公開紀念，動漫作品週年幾年或者第二季播放紀念等等。

除了動漫之外，最近也有一個趨勢是和藝人、YouTuber或者KOL做聯動，比如《戰國炎舞》就和日本職業摔跤選手做過聯動，《逆轉奧賽羅尼亞》和日本的頂級YouTube流量網紅Hikakin做過聯動，《喵星人大戰》則是和PICO太郎聯動。



還有一種型別是和食品、服裝品牌做聯動，比如Glico和“白貓網球”的聯動，在聯動期間，超市購買巧克力就可以拿到人物卡片，玩家在日常生活中可購買自己喜歡的角色商品會非常開心；還有最近大話題的一個聯動，是YAMAHA機車聯動《碧藍航線》。



如果要做IP聯動：首先要調查並收集資訊，例如選擇哪些IP做聯動，要選擇什麼樣的IP廠商等等；然後是確認IP聯動的時間週期，使用角色數，包括是否需要配音或者BGM以及預算等。上述工作完成後是做提案資料，提案資料中一定要加入公司介紹、遊戲概要，包含世界觀和玩法的介紹，以及遊戲大概的收入情況和IP聯動內容策劃，需要注意的是，很多廠商都只收日語資料。在洽談階段會面臨兩種方式，其一是收益分成，其二是買斷，收益分成又分為兩種，一是聯動商品的分成，二是聯動期間總收益的分成。我們建議還是選擇直接買斷，這樣算下來更划算。接著開始是製作素材，最後到監修，日本的監修因廠商而異，有些可以說是地獄級別難度。


來源：量江湖
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