如何推廣新品？新產品上市如何做網路推廣？

商場如戰場， 新產品推廣的成敗就像一場戰爭一樣，需要周密的策劃。小馬識途營銷顧問觀察，企業新品上市還停留在鋪貨的思維上，並沒有上升到推廣的思維上。在原有的渠道上鋪貨這個相對容易，而讓潛在的消費者認可並夠買新產品，並向其他朋友推薦新產品就難了。

 

新產品研發成功之後，經過使用者體驗滿意後再推向市場，這個時候要啟動新品牌上市推廣的計劃，新品上市一般按照如下步驟進行。

 

一、確定新產品的定價及渠道選擇

 

　　1. 零售業態的變化

 

　　中國的零售業態越來越多。隨著市場的發展，零售業態的變化會導致渠道的多樣化。 以前飲料的銷售主力是食雜店，後來逐漸依次出現了便利店、超市、賣場，接著出現了倉儲式的會員中心，如沃爾瑪的山姆店、麥德龍等。

 

　　倉儲式的會員中心與賣場、超市的銷售方法不一樣。超市銷售產品往往是單瓶單件地賣，而倉儲式的會員中心出售的是連包的商品，比如飲料可能是3 瓶或者5 瓶一個連包。

 

　　隨著人們需求的變化，百貨商場應運而生，隨後又出現了專賣店、專業店，如4S 店、李寧店、國美、蘇寧等，線上產生了京東、天貓、拼多多等電商巨頭，抖商、微商、直播帶貨等新型業態。

 

　　購物中心作為一種更新的業態，發展非常快。一般說，購物中心的面積在10 萬平方米以上，裡面有購物專賣店、電影院、游泳池、溜冰場、餐飲等，提供一站式的購物。

 

　　折扣店是一種另類的終端模式。奧特萊斯是最典型的折扣店，而1 元店、10 元店是規模更小的折扣店，是折扣店在發展過程中演變出來的。

 

　　廠家的直銷中心也是一種零售業態。直銷方式雖然通路最短，但運營成本高、 效率低，因此不建議對消費品做直銷。

 

　　前兩年郵購比較流行，隨著電商的發展，郵購這種零售業態已經在萎縮。

 

　　閃購是比網店更方便的一種購物方式，發展速度很快。所謂閃購，就是在流動中購物，比如在地鐵站看到某個商品的廣告，只要用智慧手機掃描商品條碼就可完成購物，比較符合現在的社會發展潮流。

 

　　自動售貨亭已經在很多大城市普及，其最大的優點是不用售貨員，省下了人工的費用。 團購，按照傳統不應該列為零售的一種方式。但如果是政府採購、集團消費，那麼針對大型企業來說，也是一種終端。

 

　　2. 終端的定價

 

　　零售業態不管怎樣變，都是終端。終端的多樣化決定了價格的多樣化。

 

　　要合理制定價格，就要對終端進行渠道結構的分類。

 

　　廠家透過經銷商到二批商再到終端，是三級結構。經銷商直接做餐飲、做賣場等，是二級結構。廠家直接開專營店是一級結構。

 

　　通路的結構層次不一樣，給經銷商、二批商、零售終端的供貨價格就必須不一樣。一般來說，給超市、賣場的供貨價格不能比二批商的價格低; 給網店、旗艦店的供貨價格不能比經銷商的價格低; 給零售終端的供貨價格可在區域範圍裡調控，但不能超過上一級的價格。

 

　　3. 渠道的選擇

 

　　【案例】

 

　　家電行業報表虧損的原因

 

　 電商發展起來之前，我國家電行業的銷售通路在一、二線市場非常單一，不是國美就是蘇寧。國美和蘇寧連鎖發展讓很多企業認為其銷售能力非常強。海爾率先將自己與國美繫結，所有的銷售通路都押在了國美，而國美不會只賣海爾，還要賣格力、美的等很多品牌，因此形成巨大的通路矛盾。

 

　　海爾帶頭後，很多家電企業將很多經銷商砍掉，把自己的一、二線市場的銷售都交給國美，造成現在很多生產廠家報表虧損。

 

　　同為家電行業的格力卻完全沒有海爾這條路。格力帶領三、四線市場的經銷商走傳統通路。由於其受的盤剝最小，格力在中國雖然銷售不是第一，但利潤已連續幾年排名di一位。

 

　　而據調查，國美和蘇寧每年都以超過百分之四五十的速度增長，很大原因是其盤剝了很多家電企業的利潤。從案例可以看出，企業要健康發展就不能將銷售交給wei一通路。如今，以京東為首的家電電商渠道崛起，重塑了家電渠道格局，國美壟斷品牌通路的事情可能不會再有。

 

　　二、選擇新產品上市的時機

 

　　總的來說，企業進行新產品推廣的時機主要有兩個。

 

　　1. 選擇推廣時機

 

　　從產品生命週期出發

 

　　從產品的週期來說，企業應在產品的增長期開始儲備新品，增長期的後期匯入新產品。這樣，產品進入成熟期後就不會有太大壓力，更加容易延長其生命週期。

 

　　從淡旺季出發

 

　　很多產品都有淡旺季。對於新品來說，其切入市場的時機應在淡季。

 

　　新品在淡季切入市場的好處有兩個：

 

　　第一，消費者對鋪貨和拉動有一個接受的過程，過程結束正好進入旺季，產品就能快速地進入增長期。

 

　　第二，淡季的競爭不會太激烈，而到了旺季，很多廠家都會搶終端、做促銷、導購、跟進、廣告轟炸，競爭非常激烈，如果在此時匯入新品會面臨很多問題。

 

　　【案例】

 

　　娃哈哈新品推廣的失敗經驗

 

　　娃哈哈第一年推廣茶飲料是在8 月。8 月正好是飲料的旺季，產品的鋪貨很容易，很快就鋪進車站碼頭等消費網點，沒有配套的宣傳推廣。網點對利潤追求比較高，發現娃哈哈茶飲料比很多近品更能賺錢，於是全力推廣。

 

　　然而，儘管產品在一些消費網點週轉很快，但實際上消費者並沒有被普遍拉動。很快，進入淡季，經銷商發現娃哈哈飲料立即就銷不動了。直到第二年的4 月，前一年的發貨才被消化完畢。這給娃哈哈茶飲料的推廣帶來了很大的問題。

 

　　由上面案例可知，新產品如果在旺季上市，沒有提前鋪墊宣傳推廣，就會缺少消費者拉動，後期會出現很多問題，給產品生命週期造成傷害。

 

　　2. 減少推廣的風險

 

　　推廣期，經銷商的進貨量和銷售速度之間容易存在矛盾。如果不能將進貨快速下分，就可能進入三四個月的滯銷階段，導致產品推廣失敗。很多產品推廣失敗，並不是因為產品不好，而是因為推廣方法有問題。

 

　　要減少經銷商的風險，就要儘快消化經銷商的庫存。如果有分銷商，就去做分銷商的推廣; 如果沒有分銷商，就開訂貨會; 如果即無法開訂貨會也沒有分銷商，就應該組織大量鋪貨，鋪到終端，讓有購買慾望的消費者能快速買到產品。關鍵提前有媒體造勢，讓消費者先有認知，他們才會買賬。

 

　　3. 選擇推廣方式

 

　　很多企業不只生產一個產品，在推出第二個產品時，往往會沿著第一個產品的推廣方式去推廣，這一推廣方式主要包括兩種：一是伴隨推廣; 二是寄生性推廣。而事實上，如果一個產品寄生於另外一個產品，推廣成功率會非常低。

 

　　【案例】

 

　　可口可樂

 

　　可口可樂的渠道非常強大，在中國終端控制也非常強。為干擾娃哈哈、樂百氏、農夫山泉的市場份額，可口可樂曾推出一款叫水森活的瓶裝水，並採用寄生的推廣方式，即所有終端購進10 箱可樂就可免費得到5 箱水。

 

　　這種不定價的白送讓很多終端不知如何給“水森活”定價。當時娃哈哈、農夫山泉市場價格為1.5 元，一些小店給“水森活”的定價是0.7 元。0.7 元的價格讓經銷商、二批商、終端都沒有太大利差，10 年過去了，“水森活”並沒有推廣起來，而且可口可樂透過可樂賺到的大量利潤都讓其吞噬了。最終可口可樂非但沒有讓娃哈哈、農夫山泉的瓶裝水走向滅亡，反而給自己帶來了很大的麻煩。

 

　　後來，可口可樂重新成立公司推廣“冰露”，徹底擺脫了寄生性推廣的方式，冰露市場開始逐步擴大。

 

　　在上面案例中，寄生產品在可口可樂這樣大的公司都難以推廣成功，小的企業就更無法成功了。所以在推廣新產品的過程中，一定不能採用寄生的方式。

 

　　企業可以隨著老品的發貨政策，向渠道借力，但一定要單獨定價、單獨操作。寄生於老產品，不僅會影響老產品的生存空間，而且產品推廣的成功率也會非常低。

 

三、做好網路口碑與媒體推廣

 

目前是網際網路時代，網路的品牌推廣佔比很大。隨著智慧手機的普及，人們有什麼問題都會透過網際網路進行解決，所以，推廣一個品牌，網路的推廣必不可少。網路推廣的作用不僅是為推廣企業的產品品牌，還可以為企業或者市場部門進行精準客戶的引流，解決企業的流量問題。

 

網路推廣第一站：網路口碑建設

 

小馬識途顧問認為，品牌傳播，必做的一個推廣，就是搜尋引擎營銷。因為現在人們都習慣有問題找百度，如果我們的新產品上市之後，別人在百度上一搜，沒有任何資訊，那就有可能認為你們產品並不出名。而我們的產品，別人透過搜尋，找到很多關於品牌的相關資訊，那麼，客戶就有可能認為比較可靠，是大品牌，起碼大部分人是這麼認為的。這樣就會加強客戶對我們產品的信任，也為提高成交率做了很好的鋪墊。

 

試想下，如果你說你的產品有多麼多麼厲害，有多麼多麼好，而客戶在網上搜尋一下，一點資訊都沒有，那你的說服力有多大? 而如果把的自己的相關聯絡方式都做上去的話，是不是在宣傳品牌的情況下，又達到很多的引流作用？做什麼產品，都需要客源，百度上推廣的資訊，看到你的網民，也就是產品的潛在使用者，那你想想，是不是達到了引流精準客戶的效果呢？

 

所以，網上推廣必做的是網路資訊的鋪墊，也就是上文說的網路口碑建設。

 

當然也不僅僅是百度的資訊，其它搜尋引擎如：360 ，搜狗，也都需要，但是百度作為網民使用最多的工具，所以主要是做是百度就可以了。新媒體平臺如抖音小紅書在消費品方面也不可忽視。

 

那如何去鋪墊產品資訊呢？

 

　1 、百度系

 

百度百科、百度經驗、百度知道、百度文庫、百度貼吧、百度地圖、等等，這些都是百度自家的產品，都是比較好的獲得排名的，但是這些裡面，有的需要好的技術，不是每個人都能把資訊做得上去。

 

　2 、新聞軟文類

 

小馬識途營銷認為，新聞稿營銷是網路推廣的重要一環，是產品建立信任度的關鍵，它不同於一般的網路資訊，它是權威媒體的第三方資訊，在信任度和品牌形象提升方面沒有可替代性。

 

3 、第三方平臺

 

就是其它論壇、部落格、自媒體等平臺去推廣。這些平臺比較多，大家有興趣可以自己去了解下。做這些平臺，需要有耐心和執行力，付出當然是少不了的了，而且，推廣人員也要有一些的推廣技術，不然，也沒達到快速推廣產品的目的。

 

4 、廣告整合推廣

 

產品推廣因產品而異，有些商品需要廣告轟炸一起配合，在產品上市之前到上市初期有廣告配合，消費者看到商品都已經有鋪墊了，更容易接受而產生購買，體驗良好好又會產生口碑傳播，影響身邊的其他人。

 

5 、找專業的推廣機構

 

專業的事，交給專業的人，能把你的事做得更好。做老闆要有老闆思維，不要什麼事情都想著自己做，把自己不懂的事情，去交給專業的人，就可以快速達到自己的目的。小馬識途營銷機構十年專注網路營銷，擁有豐富的實戰經驗和媒體資源，可為企業推廣新產品提供全方位解決方案。在網路推廣需要有精準的客戶，有了精準的客戶，就可以實現輕鬆的轉化，從而給企業或個人提升業績。

 

　　四、做好渠道銜接與把控

 

　　1. 選擇銷售渠道

 

　　在中國，各種零售業態的終端總共有1600 萬個。如何對這1600 萬個終端裡進行選擇，使銷售的效率在最短時間內最大化，就需要權衡。要使銷售的效率最大化，就要充分考慮渠道的長度和寬度。

 

　　很多企業在銷售過程中過度依賴商超渠道或專賣店渠道，將銷售渠道扁平化為直銷渠道。其實直銷渠道存在著很多的問題。建立客戶直銷，平臺管理的難度會非常大，大到很多企業無法承受，使銷售效率下降。因此，做消費品的銷售，適合採用傳統渠道。

 

　　2. 建立分銷結構

 

　　在推廣的初期，一個經銷商要投多少個分銷商，怎樣建立穩定的分銷商結構，都是需要考慮的問題。在建立分銷結構的過程中，可以首先用訂貨會的方式吸引批發商，然後進行鋪貨。

 

　　鋪貨很重要。如果沒有一定的鋪貨率，產品就很難到達消費者手中。鋪貨率對快速消費品行業尤為重要。快速消費品替代性非常強，如果沒有一定的鋪貨率，很多銷售機會就會喪失。

 

　　3. 把握渠道促銷原則

 

　　現在一些企業在做拉動消費者時進入了誤區。有一些促銷方法是很好，但不可反覆使用，沒有百試不爽的促銷辦法，調整促銷策略至關重要。

 

　　所謂渠道促銷原則，就是在做渠道促銷時讓渠道發力，用最小的代價換回最大的市場份額。在渠道促銷過程中，促銷的比例應非常低，只有用最小的代價換來最大的渠道擴容，才能夠改變市場佔有率。

 

　　值得注意的是，促銷會造成價格的衰減，如果銷量沒有增長，就會影響產品的生命週期。因此在促銷過程中，一定要用最小的代價換出渠道空間。

 

　　4. 設定訂貨會目標

 

　　訂貨會必須設定目標，明確使用力度和目標銷量。如果沒有達到目標，那麼一定要找出原因。如果每次開訂貨會都沒有效果，而且價格一直走低，那麼推廣就可能會面臨危機。

 

新產品上市是否能夠成功，決定的因素有很多，有的產品在研發時候就有定位錯誤，是怎麼做都會失敗的，有的產品定位你準，市場需求把握不錯，渠道和推廣方面有決策錯誤也是會失敗的，總之新產品上市需要詳細謀劃，逐步實施。