如何推廣新品?新產品上市如何做網路推廣?

yehong發表於2023-03-15

商場如戰場, 新產品推廣的成敗就像一場戰爭一樣,需要周密的策劃。小馬識途營銷顧問觀察,企業新品上市還停留在鋪貨的思維上,並沒有上升到推廣的思維上。在原有的渠道上鋪貨這個相對容易,而讓潛在的消費者認可並夠買新產品,並向其他朋友推薦新產品就難了。

 

新產品研發成功之後,經過使用者體驗滿意後再推向市場,這個時候要啟動新品牌上市推廣的計劃,新品上市一般按照如下步驟進行。

 

一、確定新產品的定價及渠道選擇

 

  1. 零售業態的變化

 

  中國的零售業態越來越多。隨著市場的發展,零售業態的變化會導致渠道的多樣化。 以前飲料的銷售主力是食雜店,後來逐漸依次出現了便利店、超市、賣場,接著出現了倉儲式的會員中心,如沃爾瑪的山姆店、麥德龍等。

 

  倉儲式的會員中心與賣場、超市的銷售方法不一樣。超市銷售產品往往是單瓶單件地賣,而倉儲式的會員中心出售的是連包的商品,比如飲料可能是3 瓶或者5 瓶一個連包。

 

  隨著人們需求的變化,百貨商場應運而生,隨後又出現了專賣店、專業店,如4S 店、李寧店、國美、蘇寧等,線上產生了京東、天貓、拼多多等電商巨頭,抖商、微商、直播帶貨等新型業態。

 

  購物中心作為一種更新的業態,發展非常快。一般說,購物中心的面積在10 萬平方米以上,裡面有購物專賣店、電影院、游泳池、溜冰場、餐飲等,提供一站式的購物。

 

  折扣店是一種另類的終端模式。奧特萊斯是最典型的折扣店,而1 元店、10 元店是規模更小的折扣店,是折扣店在發展過程中演變出來的。

 

  廠家的直銷中心也是一種零售業態。直銷方式雖然通路最短,但運營成本高、 效率低,因此不建議對消費品做直銷。

 

  前兩年郵購比較流行,隨著電商的發展,郵購這種零售業態已經在萎縮。

 

  閃購是比網店更方便的一種購物方式,發展速度很快。所謂閃購,就是在流動中購物,比如在地鐵站看到某個商品的廣告,只要用智慧手機掃描商品條碼就可完成購物,比較符合現在的社會發展潮流。

 

  自動售貨亭已經在很多大城市普及,其最大的優點是不用售貨員,省下了人工的費用。 團購,按照傳統不應該列為零售的一種方式。但如果是政府採購、集團消費,那麼針對大型企業來說,也是一種終端。

 

  2. 終端的定價

 

  零售業態不管怎樣變,都是終端。終端的多樣化決定了價格的多樣化。

 

  要合理制定價格,就要對終端進行渠道結構的分類。

 

  廠家透過經銷商到二批商再到終端,是三級結構。經銷商直接做餐飲、做賣場等,是二級結構。廠家直接開專營店是一級結構。

 

  通路的結構層次不一樣,給經銷商、二批商、零售終端的供貨價格就必須不一樣。一般來說,給超市、賣場的供貨價格不能比二批商的價格低; 給網店、旗艦店的供貨價格不能比經銷商的價格低; 給零售終端的供貨價格可在區域範圍裡調控,但不能超過上一級的價格。

 

  3. 渠道的選擇

 

  【案例】

 

  家電行業報表虧損的原因

 

  電商發展起來之前,我國家電行業的銷售通路在一、二線市場非常單一,不是國美就是蘇寧。國美和蘇寧連鎖發展讓很多企業認為其銷售能力非常強。海爾率先將自己與國美繫結,所有的銷售通路都押在了國美,而國美不會只賣海爾,還要賣格力、美的等很多品牌,因此形成巨大的通路矛盾。

 

  海爾帶頭後,很多家電企業將很多經銷商砍掉,把自己的一、二線市場的銷售都交給國美,造成現在很多生產廠家報表虧損。

 

  同為家電行業的格力卻完全沒有海爾這條路。格力帶領三、四線市場的經銷商走傳統通路。由於其受的盤剝最小,格力在中國雖然銷售不是第一,但利潤已連續幾年排名di一位。

 

  而據調查,國美和蘇寧每年都以超過百分之四五十的速度增長,很大原因是其盤剝了很多家電企業的利潤。從案例可以看出,企業要健康發展就不能將銷售交給wei一通路。如今,以京東為首的家電電商渠道崛起,重塑了家電渠道格局,國美壟斷品牌通路的事情可能不會再有。

 

  二、選擇新產品上市的時機

 

  總的來說,企業進行新產品推廣的時機主要有兩個。

 

  1. 選擇推廣時機

 

  從產品生命週期出發

 

  從產品的週期來說,企業應在產品的增長期開始儲備新品,增長期的後期匯入新產品。這樣,產品進入成熟期後就不會有太大壓力,更加容易延長其生命週期。

 

  從淡旺季出發

 

  很多產品都有淡旺季。對於新品來說,其切入市場的時機應在淡季。

 

  新品在淡季切入市場的好處有兩個:

 

  第一,消費者對鋪貨和拉動有一個接受的過程,過程結束正好進入旺季,產品就能快速地進入增長期。

 

  第二,淡季的競爭不會太激烈,而到了旺季,很多廠家都會搶終端、做促銷、導購、跟進、廣告轟炸,競爭非常激烈,如果在此時匯入新品會面臨很多問題。

 

  【案例】

 

  娃哈哈新品推廣的失敗經驗

 

  娃哈哈第一年推廣茶飲料是在8 月。8 月正好是飲料的旺季,產品的鋪貨很容易,很快就鋪進車站碼頭等消費網點,沒有配套的宣傳推廣。網點對利潤追求比較高,發現娃哈哈茶飲料比很多近品更能賺錢,於是全力推廣。

 

  然而,儘管產品在一些消費網點週轉很快,但實際上消費者並沒有被普遍拉動。很快,進入淡季,經銷商發現娃哈哈飲料立即就銷不動了。直到第二年的4 月,前一年的發貨才被消化完畢。這給娃哈哈茶飲料的推廣帶來了很大的問題。

 

  由上面案例可知,新產品如果在旺季上市,沒有提前鋪墊宣傳推廣,就會缺少消費者拉動,後期會出現很多問題,給產品生命週期造成傷害。

 

  2. 減少推廣的風險

 

  推廣期,經銷商的進貨量和銷售速度之間容易存在矛盾。如果不能將進貨快速下分,就可能進入三四個月的滯銷階段,導致產品推廣失敗。很多產品推廣失敗,並不是因為產品不好,而是因為推廣方法有問題。

 

  要減少經銷商的風險,就要儘快消化經銷商的庫存。如果有分銷商,就去做分銷商的推廣; 如果沒有分銷商,就開訂貨會; 如果即無法開訂貨會也沒有分銷商,就應該組織大量鋪貨,鋪到終端,讓有購買慾望的消費者能快速買到產品。關鍵提前有媒體造勢,讓消費者先有認知,他們才會買賬。

 

  3. 選擇推廣方式

 

  很多企業不只生產一個產品,在推出第二個產品時,往往會沿著第一個產品的推廣方式去推廣,這一推廣方式主要包括兩種:一是伴隨推廣; 二是寄生性推廣。而事實上,如果一個產品寄生於另外一個產品,推廣成功率會非常低。

 

  【案例】

 

  可口可樂

 

  可口可樂的渠道非常強大,在中國終端控制也非常強。為干擾娃哈哈、樂百氏、農夫山泉的市場份額,可口可樂曾推出一款叫水森活的瓶裝水,並採用寄生的推廣方式,即所有終端購進10 箱可樂就可免費得到5 箱水。

 

  這種不定價的白送讓很多終端不知如何給“水森活”定價。當時娃哈哈、農夫山泉市場價格為1.5 元,一些小店給“水森活”的定價是0.7 元。0.7 元的價格讓經銷商、二批商、終端都沒有太大利差,10 年過去了,“水森活”並沒有推廣起來,而且可口可樂透過可樂賺到的大量利潤都讓其吞噬了。最終可口可樂非但沒有讓娃哈哈、農夫山泉的瓶裝水走向滅亡,反而給自己帶來了很大的麻煩。

 

  後來,可口可樂重新成立公司推廣“冰露”,徹底擺脫了寄生性推廣的方式,冰露市場開始逐步擴大。

 

  在上面案例中,寄生產品在可口可樂這樣大的公司都難以推廣成功,小的企業就更無法成功了。所以在推廣新產品的過程中,一定不能採用寄生的方式。

 

  企業可以隨著老品的發貨政策,向渠道借力,但一定要單獨定價、單獨操作。寄生於老產品,不僅會影響老產品的生存空間,而且產品推廣的成功率也會非常低。

 

三、做好網路口碑與媒體推廣

 

目前是網際網路時代,網路的品牌推廣佔比很大。隨著智慧手機的普及,人們有什麼問題都會透過網際網路進行解決,所以,推廣一個品牌,網路的推廣必不可少。網路推廣的作用不僅是為推廣企業的產品品牌,還可以為企業或者市場部門進行精準客戶的引流,解決企業的流量問題。

 

網路推廣第一站:網路口碑建設

 

小馬識途顧問認為,品牌傳播,必做的一個推廣,就是搜尋引擎營銷。因為現在人們都習慣有問題找百度,如果我們的新產品上市之後,別人在百度上一搜,沒有任何資訊,那就有可能認為你們產品並不出名。而我們的產品,別人透過搜尋,找到很多關於品牌的相關資訊,那麼,客戶就有可能認為比較可靠,是大品牌,起碼大部分人是這麼認為的。這樣就會加強客戶對我們產品的信任,也為提高成交率做了很好的鋪墊。

 

試想下,如果你說你的產品有多麼多麼厲害,有多麼多麼好,而客戶在網上搜尋一下,一點資訊都沒有,那你的說服力有多大? 而如果把的自己的相關聯絡方式都做上去的話,是不是在宣傳品牌的情況下,又達到很多的引流作用?做什麼產品,都需要客源,百度上推廣的資訊,看到你的網民,也就是產品的潛在使用者,那你想想,是不是達到了引流精準客戶的效果呢?

 

所以,網上推廣必做的是網路資訊的鋪墊,也就是上文說的網路口碑建設。

 

當然也不僅僅是百度的資訊,其它搜尋引擎如:360 ,搜狗,也都需要,但是百度作為網民使用最多的工具,所以主要是做是百度就可以了。新媒體平臺如抖音小紅書在消費品方面也不可忽視。

 

那如何去鋪墊產品資訊呢?

 

 1 、百度系

 

百度百科、百度經驗、百度知道、百度文庫、百度貼吧、百度地圖、等等,這些都是百度自家的產品,都是比較好的獲得排名的,但是這些裡面,有的需要好的技術,不是每個人都能把資訊做得上去。

 

 2 、新聞軟文類

 

小馬識途營銷認為,新聞稿營銷是網路推廣的重要一環,是產品建立信任度的關鍵,它不同於一般的網路資訊,它是權威媒體的第三方資訊,在信任度和品牌形象提升方面沒有可替代性。

 

3 、第三方平臺

 

就是其它論壇、部落格、自媒體等平臺去推廣。這些平臺比較多,大家有興趣可以自己去了解下。做這些平臺,需要有耐心和執行力,付出當然是少不了的了,而且,推廣人員也要有一些的推廣技術,不然,也沒達到快速推廣產品的目的。

 

4 、廣告整合推廣

 

產品推廣因產品而異,有些商品需要廣告轟炸一起配合,在產品上市之前到上市初期有廣告配合,消費者看到商品都已經有鋪墊了,更容易接受而產生購買,體驗良好好又會產生口碑傳播,影響身邊的其他人。

 

5 、找專業的推廣機構

 

專業的事,交給專業的人,能把你的事做得更好。做老闆要有老闆思維,不要什麼事情都想著自己做,把自己不懂的事情,去交給專業的人,就可以快速達到自己的目的。小馬識途營銷機構十年專注網路營銷,擁有豐富的實戰經驗和媒體資源,可為企業推廣新產品提供全方位解決方案。在網路推廣需要有精準的客戶,有了精準的客戶,就可以實現輕鬆的轉化,從而給企業或個人提升業績。

 

  四、做好渠道銜接與把控

 

  1. 選擇銷售渠道

 

  在中國,各種零售業態的終端總共有1600 萬個。如何對這1600 萬個終端裡進行選擇,使銷售的效率在最短時間內最大化,就需要權衡。要使銷售的效率最大化,就要充分考慮渠道的長度和寬度。

 

  很多企業在銷售過程中過度依賴商超渠道或專賣店渠道,將銷售渠道扁平化為直銷渠道。其實直銷渠道存在著很多的問題。建立客戶直銷,平臺管理的難度會非常大,大到很多企業無法承受,使銷售效率下降。因此,做消費品的銷售,適合採用傳統渠道。

 

  2. 建立分銷結構

 

  在推廣的初期,一個經銷商要投多少個分銷商,怎樣建立穩定的分銷商結構,都是需要考慮的問題。在建立分銷結構的過程中,可以首先用訂貨會的方式吸引批發商,然後進行鋪貨。

 

  鋪貨很重要。如果沒有一定的鋪貨率,產品就很難到達消費者手中。鋪貨率對快速消費品行業尤為重要。快速消費品替代性非常強,如果沒有一定的鋪貨率,很多銷售機會就會喪失。

 

  3. 把握渠道促銷原則

 

  現在一些企業在做拉動消費者時進入了誤區。有一些促銷方法是很好,但不可反覆使用,沒有百試不爽的促銷辦法,調整促銷策略至關重要。

 

  所謂渠道促銷原則,就是在做渠道促銷時讓渠道發力,用最小的代價換回最大的市場份額。在渠道促銷過程中,促銷的比例應非常低,只有用最小的代價換來最大的渠道擴容,才能夠改變市場佔有率。

 

  值得注意的是,促銷會造成價格的衰減,如果銷量沒有增長,就會影響產品的生命週期。因此在促銷過程中,一定要用最小的代價換出渠道空間。

 

  4. 設定訂貨會目標

 

  訂貨會必須設定目標,明確使用力度和目標銷量。如果沒有達到目標,那麼一定要找出原因。如果每次開訂貨會都沒有效果,而且價格一直走低,那麼推廣就可能會面臨危機。

 

新產品上市是否能夠成功,決定的因素有很多,有的產品在研發時候就有定位錯誤,是怎麼做都會失敗的,有的產品定位你準,市場需求把握不錯,渠道和推廣方面有決策錯誤也是會失敗的,總之新產品上市需要詳細謀劃,逐步實施。


來自 “ ITPUB部落格 ” ,連結:http://blog.itpub.net/70011245/viewspace-2939759/,如需轉載,請註明出處,否則將追究法律責任。

相關文章