成功的新產品推廣 是讓消費者認可

只有不斷推出新產品的企業才能走得長遠，但現實中往往有很多企業投入了大量人力、物力、財力研發的新產品卻在推廣的過程中屢屢受挫。那麼，為什麼適合市場的新產品會在市場營銷推廣的過程中夭折呢？小馬識途營銷顧問分析有如下幾點：

 

1 、把新產品推廣當成“上架”，新品上市沒有公關和廣告宣傳的支援，而完全依靠老渠道硬推，實際上這只是完成了鋪貨。消費者沒有認知，更沒有認可，一線銷售難度很大，代理商只會做快速賺錢的事情，不會奮力啃這塊新品的硬骨頭。

 

2 、市場調查和分析的結果有誤差，研發出來的產品存在與消費能力脫節的問題，有的企業流程慢，新品生產出來已經過時了，或者早被其他可替代產品佔據了市場，這個推廣也就難做了。

 

3 、新品推廣缺乏系統性，凡是新產品推廣較好的企業都有嚴密的推進計劃，並按計劃一步步進行落實。而那些推廣不好的企業則是企業將新產品分給渠道就萬事大吉，不採取其他積極推進措施。

 

 

　　那麼，企業如何確保新產品上市成功？應採取哪些營銷技巧呢？小馬識途營銷顧問分析如下：

 

　　一、制定新品上市推廣計劃並逐步推進

 

新品上市之前，各部門研討確定一個上市計劃方案，涉及產品宣傳包裝、鋪貨、促銷等方面，對一線的銷售人員進行系統地培訓，他們對新產品不熟悉，客戶上門一問三不知，或者講錯了豈不是大煞風景。最重要的是兵馬未動糧草先行，這裡的糧草就是宣傳，廣告和公關宣傳先上線，至少要有一波預熱之後再上架新品，不建議完成鋪貨後再慢慢宣傳，上架後反應不好影響銷售團隊計程車氣。如：新產品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、消費者促銷等一系列動作，新品上市計劃要對每一項工作做出具體規劃和安排，確保新產品推廣的各項活動有條不紊的進行。

 

　　二、確保經銷商進貨並積極推銷

 

要確保經銷商在規定的時間內按照企業的進貨標準進新產品，並且把新產品在正確的渠道分銷。因為在實際推廣的過程中，企業的銷售人員和經銷商往往憑自己的主觀判斷新產品不好賣，這樣肯定會影響新產品的成功推廣。例如：有一家農資企業在新產品上市初期，對所有渠道人員召開了新產品推廣培訓會，也制定了詳細的推廣計劃。可是在具體推廣的時候，A 經銷商主觀認為新產品不好賣，就遲遲不肯進貨，經銷商連新產品進都沒進是不可能推廣的；B 經銷商到是按照企業的規定時間和數量進貨了，可是沒有主要推銷這類產品，結果導致新產品動銷緩慢。

 

就小馬識途營銷顧問的經驗，在宣傳方面給予足夠的支援，在進貨政策和銷售獎勵方面給予足夠的支援，才能調動渠道分銷新品的信心。

 

三、確保渠道中各成員的參與和協助

 

　　要確保渠道中各成員對產品推廣的指導、協助必須參與進去。就是經銷商進貨後要做到讓銷售人員下市場車上必須裝新產品，拜訪終端店時必須把新產品上市的資訊告知終端店並把促銷政策準確無誤的介紹給終端店（賣新產品的利潤比老產品利潤大）。如：C 經銷商是按照企業的要求進了新產品，可是新產品進了以後，每天業務員的送貨車上不裝新產品，業務員下市場也沒有把新產品上市的資訊告訴終端店，更沒有把新產品的促銷政策介紹給終端店，終端店也就不知道新產品上市的資訊，也不知到銷售新產品比銷售老產品的利潤空間大，結果導致新產品在該市場推廣失敗。因此渠道成員如果沒有對新產品的指導、協助參與進去，就說新產品不好賣，新產品的推廣肯定是不會成功的。

 

　　四、確保新產品的價格體系準確

 

　　確保新產品按照企業規定的價格體系銷售，因為新產品上市前，企業是經過大量的市場調查，根據市場的實際研發出來適合市場的新產品。因此在新產品推廣的過程中必須檢查經銷商的出貨價是否正確，有沒有按照企業規定的價格執行；終端的零售價格是否正確，有沒有按照企業規定的統一零售價銷售。在實際推廣過程中往往渠道成員擅自更改企業新產品的價格體系銷售，結果影響新產品的推廣，反倒說企業研發的新產品不適合自己的市場不好賣。

 

　　五、確保新產品按企業標準陳列

 

要確保新產品按照企業的陳列標準陳列。因為在新產品研發階段，企業經過大量的市場調查，確立了新產品在該市場的競爭優勢，在推廣的時候制定相應的促銷政策和陳列標準。因此在新產品推廣的過程中必須確保按照企業的規定的陳列標準做好櫃檯陳列，並且在維護的過程中不厭其煩的告知終端店新產品的優勢以及銷售新產品的利潤空間，以及銷售新產品的獎勵政策。

 

如果陳列不合格，店主不知道銷售新產品的利潤和政策，那麼新產品推廣就不可能成功。如：A 企業在新產品推廣的過程中渠道成員都反映新產品不好賣。結果企業派市場部人員去市場走訪過程中發現，終端店是簽了陳列協議，但是新產品有的在終端店的庫房根本就沒有擺上櫃檯；有的即使擺放在櫃檯但也不在明顯位置。當問到終端店新產品是多少錢進的，賣多少錢，終端店也不知道，意味著終端店銷售新產品都不知道比銷售同等價位的競品利潤空間大。結果導致新產品在該市場推廣遲緩。

 

　　六、確保新產品的鋪貨率

 

鋪貨率檢驗是新品上市成功的基礎，鋪貨率達不到一定水平，評估新品接受度根本沒有意義，因此必須確保新產品在市場上達到規定的鋪市率（低於60% 的鋪市率是很難判定新產品是否適合該市場的）。如：某企業在新產品推廣的時候，經銷商是打款發貨了，結果經銷商在新產品推廣的時候，只把新產品放到跟他關係特好的幾家終端店銷售，因為這些終端店在吃獨食，所以他們零售價賣的很高。結果導致新產品在該市場沒有形成一定的市場佔有率，市場佔有率低使得市場影響力低。

 

在實際的市場經營中，可能會出現計劃外的事情，市場團隊也需要有心理準備，但小馬識途營銷顧問確認做好以上幾點是成功推廣新品的前提，其他情況具體問題再分析，有一個縱觀全域性的人在，關鍵時刻還要站出來解決問題。