以高效策略起跑全球，贏下海外推廣關鍵賽點！

“好的開始是成功的一半”,而擁有高效的全球釋出策略，則意味著你的手遊在出海征途中，已經贏在了起跑線！在關鍵時期，贏取先機。

在手游出海這場賽跑中，如果說全球釋出相當於正式起跑，那麼試行釋出就是賽前的熱身運動。試行釋出可以通過較小規模的推廣和運營，測試遊戲在技術、留存及變現等各方面的表現，通過查漏補缺不斷優化，為之後的正式釋出做好準備，而在全球釋出的正式起跑階段，應該如何起步、加速、衝刺，才能最有效地利用預算，讓你的手遊以迅猛姿態“跑”向全球，贏取大批優質玩家！

通過試行釋出，為手遊營收奠定良好基礎

在理想的情況下，在Facebook上推廣移動遊戲時的營銷支出和營收將會呈現下圖所示的趨勢。


在試行釋出階段，應採取在測試中學習的策略，通過小規模測試瞭解營銷方案的成效並進行優化，從而在全球釋出時高效擴大玩家規模，爭取營收最大化；之後則將焦點轉移留存及培養忠實玩家，最後回到老手迴流廣告，維持並增長營收。

一場成功的試行釋出，能夠為手遊營收最大化奠定良好基礎，自然值得高度重視。


試行釋出發生在產品產出和全球釋出之間，通常由技術試發、存留試發和變現試發等三個階段組成，下面我們針對這三個階段逐一講解。

技術試發：修補遊戲漏洞，確保執行順暢

優質的遊戲體驗，是手遊變現的基礎。在較小的市場進行技術試發，對遊戲功能進行全面測試，從而查漏補缺，確保遊戲在推廣至更多市場時能夠執行順暢並減少負面評價，從而降低玩家在初期的流失率。具體測試的範圍包括：

• 確保中的賣點（hooks）運作正常
• 解決遊戲中的漏洞
• 對伺服器進行壓力試驗：尤其當推出的是實時玩家對戰遊戲時，必須確保遊戲不會在壓力下崩潰
  

在選擇進行技術試發的市場時，應集中投放群眾喜愛遊戲且投放成本相對較低的國家，例如菲律賓、印度和東歐國家等，而不要急著聚焦變現。在這一階段應以累積足夠的安裝數量為指標，以便有效測試遊戲功能，關鍵績效指標（KPI）包括：

• 以安裝量大於2000次為目標
• 累積足夠多的安裝人數，確保遊戲的每一個環節都有玩家體驗過
  

溫馨提示 —— 記得在釋出前選擇合適的應用事件並驗證設定，其中正確設定購買應用事件是最為重要的一步，包括：

• 確保設定正確的幣值和價格
• 在單一平臺上設定每個應用事件（MMP或Facebook SDK選擇一個，切勿重複）
• 設定其他非購買性事件來建立自定義受眾
• 和代理商團隊一起復查所有設定
  

留存試發：測試玩家黏性，提高留存率

玩家的黏性是決定使用者終身價值的重要因素。留存試發階段旨在測試玩家的遊戲推進速度以及重返遊戲的頻率，瞭解使用者流失的原因並對症下藥，從而提高留存率及玩家黏性。這對於以玩家對戰元素為主的遊戲來說，極其重要。

進行留存試發時，應選擇地理位置較為孤立的國家，其中又以美國和其他TI市場為優先，例如北歐、澳大利亞/紐西蘭、荷蘭、愛爾蘭和加拿大等。

這一階段的KPI包括：

• 以安裝量大於5,000次為目標
• 第一天、第七天和第二十八天的玩家存留率
• 單日使用者活躍量目標
• 應用的執行狀況及崩潰率：這是防止早期玩家流失的重要因素，也是減少釋出時差評的關鍵
  

變現試發：累積資料，助力營收最大化

變現試發為遊戲開發商提供了寶貴的機會，讓他們能夠了解普通玩家轉為付費玩家所需的時間和過程，測試應用內購的效能，並調整支付選項。開發商還可以利用這一階段累積足夠多的資料，構建並調整使用者終身價值模型，從而實現更精準的預測，以便在全球釋出時能夠最大化業務收入。

因此，變現試發階段可謂至關重要，尤其是對於依賴應用內購創收的免費遊戲而言。另外，如果變現試發未能達標，開發商也可以當機立斷撤回遊戲，避免投入更多資金進行全球釋出。

開發商可以選取在變現行為方面具有代表性的一級市場，進行變現試發，最好選擇地理位置上較為孤立、信用卡普及率高的國家。北歐、澳大利亞/紐西蘭、荷蘭、愛爾蘭及加拿大等，都是較佳選擇。

在Facebook上推薦使用的受眾定位在Facebook上推薦使用的優化目標

通過型別及興趣定位，覆蓋正在玩類似遊戲的玩家，提高實現轉化的可能性以移動應用安裝量（MAI）為目標：提高下載次數，拓寬使用者基數

以應用事件優化（AEO）為目標：選取有助變現的事件（如新增至購物車或完成購買等）為目標進行優化，提高手遊營收能力


這一階段的KPI包括：

• 以安裝量大於10,000次為目標
• 平均每使用者收入，以及平均每付費使用者收入
• 轉化率
• 預測使用者終身價值
• 預註冊
  

做好準備，迎接全球釋出

在全球範圍內釋出遊戲，意味著需要同時管理多個國家的營銷活動和大量廣告。因此我們建議在釋出前便做好簡化廣告賬戶結構的準備，之後的廣告管理自然更為省心省力。

簡化賬戶思維

• 每個遊戲配備一個廣告賬戶已經足夠，最多兩個（考慮到不同的作業系統）
• 使用廣告系列預算優化功能（CBO）
• 使用大規模受眾：應用事件優化（AEO） 建議需要 200萬受眾；價值優化（VO） 建議要400萬受眾；超過2,000萬受眾效果更佳
• 避免受眾重疊
  

新增首選語言

根據主推市場的語言，新增首選語言進行營銷，提高定位精準度。


想知道自己是否為全球釋出做好了準備？馬上核對一下這份檢查清單，看看你是否已經都達標。

• 對第1、7、30天的存留率感到滿意
• 玩家正在轉換為付費玩家（較高的每使用者平均收入）
• 已經解決和修正被報告的漏洞
• 有足夠的內容以維持玩家參與度及防止玩家流失
• 伺服器能承受全球發行的負荷
  

更加夯實全球釋出的優良基礎，細緻詳盡的瞭解新的營銷玩法和各種套路，即刻點選下載完整版《Facebook廣告入門指南》。

把握“蜜月期”，投入一半預算大力推廣

新遊戲在釋出後的第一個星期相當於“蜜月期”，在這一階段進行營銷能夠事半功倍、迅速見效。因此，大部分手遊開發商都會在第一週內投入一半的釋出預算，集中火力進行推廣，讓成效最大化。


大家不妨參考以上圖表建立釋出專案，合理分配首四周的釋出預算。同時也要記得密切關注第一週的成效，並根據成果適當調整之後的方案。

決定了什麼時候花錢，還要決定把錢花在哪裡。我們建議從一開始就大手投入美國和一級市場，搶先攻佔優質玩家的所在地。研究顯示，角色扮演類遊戲平均會把49%的預算投放於美國和一級西方市場；對於策略類遊戲而言，這一比例更是高達66%。


簡化廣告賬戶結構，實現最佳規模效益

簡化廣告賬戶結構有助於實現大批量的規範化管理，是進行全球釋出的必經之路，以下則是我們建議的廣告賬戶結構。這個廣告賬戶結構的核心非常簡單，根據不同的地區層級，採用相似的受眾定位，然後再根據不同時期的需求，採用相應的優化方式並配合自動版位，實現高效管理。

• 不同的地區層級：包括全球範圍，想要進軍的特定國家（如美國），以及根據預測使用者終身價值(pLTV)分類的一級和二級市場
• 相似的受眾定位：結合廣泛定位、興趣定位及多國類似受眾定位（針對特定國家則只使用類似受眾定位），獲取優質受眾
• 不同的優化方式：初期可以MAI（應用安裝）為目標進行優化，之後則應轉向AEO（應用事件優化）及VO（價值優化）
  

這種簡單規範的設定，能夠最大化降低維護難度，同時帶來最佳規模效益：

• 不重複的大規模受眾
• 穩定的投放效果
• 結果更容易預測
• 減少創意素材出現審美疲勞的可能性
  

從而助你輕鬆管理多組廣告系列，讓手遊的全球釋出更為暢通無阻。

接下來我們則會深入剖析，從定位、創意素材、優化及自動版位等方面講解全球釋出的要點。

結合多種定位，進行高效推廣

如下圖所示，應將多種定位結合，既要保證獲取受眾的量，也要兼顧玩家的質。其中興趣定位和類似受眾定位都是最主要的定位工具，而隨著時間的推移，應該增加更寬泛的定位，並擴大類似受眾、自定義受眾或價值導向型類似受眾的範圍，注重提高玩家的質量。


全球定位和多國類似受眾定位，也是我們在進行全球釋出時的好幫手。這些工具讓你能夠放眼全球，大規模觸及目標受眾，在全球範圍內找到高質量的玩家。


累積創意素材，奠定堅實基礎

成功的全球釋出，離不開針對各種目標群體打造的精彩廣告；而豐富多彩的創意素材，則是廣告取得成功的堅實基礎。尤其是當涉及的營銷費用越多時，在渠道中需要的創造性迭代也會越來越多，這樣才能維持後期的表現。我們建議至少擁有5至10個已經在試行釋出中經過測試的優質創意概念，並提前上傳創意素材，避免在第2至4周便用光新鮮內容。

創意素材的相關度是決定成本效率的重要因素，因此必須優先考慮建立能夠讓你的目標受眾產生共鳴的創意素材。在建立創意素材時，不妨從這四大考量因素出發：

• 越短越好：確保視訊內容短於15秒，以便在FB、IG和其他版位上投放
• 測試並迭代：試行釋出是建立配置渠道的時機，也能為成功的全球發 布打好基礎，目標是在全球釋出前準備好5至10個制勝創意素材
• 尋求合作伙伴：不要因為缺乏資源而與足夠的配置失之交臂，和第三方製作者合作，讓你的配置更具創意性
• 為所有格式設計：儘管大部分資源都集中於製作方形視訊，但別忘了橫幅和豎幅視訊也很重要。同時試玩廣告也可以增加額外的安裝量。
  

參考角色扮演類及策略類遊戲的預算分配，可以發現創意的多樣性非常重要——雖然方形視訊為主，但其他廣告格式也必須兼顧。

採取不同優化，結合自動版位

在釋出第一週應以MAI（應用安裝）為主進行優化，迅速擴充使用者基數；之後幾周則應逐步增加AEO（應用事件優化）及VO（價值優化）的比重，爭取獲得更多高價值玩家。


廣告投放的版位也會影響營銷成效。如下圖所示，Facebook提供多種適用於移動遊戲的平臺和版位，我們建議你使用“自動版位”，最大化營銷成效：

• 廣告創意素材會根據不同版位進行自動調整，省時高效
• 根據主要優化目標，Facebook會盡力在所有版位進行優化，包括MAI、AEO及VO等優化
  

事實上，資料顯示，“自動版位”也已成為最受遊戲廣告主青睞的選擇。


手遊全球釋出策略就和大家講解到這裡，最後就用下面這張圖，來高度概括髮布期間涉及的解決方案以及最佳實踐策略，供大家借鑑參考。


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