海外月流水10億，《原神》全球推廣策略正在泛渠道化

《原神》作為一款引爆全球的話題級遊戲，自上線以來便吸引了來自國內無數玩家和遊戲廠商的注意。除了大家公認的二次元文化氣息較為濃厚的日韓市場外，《原神》在歐美市場的表現也極為耀眼。

根據DataEye資料研究院整理的外部資料，12月《原神》外服移動端和電腦端總流水超過10億。


《原神》能夠在全球範圍屢屢登頂暢銷榜，打造出全球化的ip，其成功不僅在於本身質量的優秀，更與《原神》海外發行團隊在背後的成熟運作分不開。

上線預熱，品牌合作實現引流

1. 宣佈上線Switch、PS4平臺引海外使用者關注

2019年，《原神》開啟第一輪測試後，米哈遊宣佈與索尼、任天堂達成合作，屆時遊戲上線會登陸switch、ps4平臺。這則訊息一出，立即在海外玩家群體中掀起軒然大波。

主機遊戲的訊息之所以會引起如此大規模的討論熱度，是因為海外的重度硬核玩家群體多為主機玩家，他們有足夠時間並且也願意花費精力和金錢在主機平臺上體驗一款製作精良的大作，而較少會選擇移動端上的遊戲。

合作的訊息一經推出，便引起了海內外的廣泛關注，之後更有索尼SIE總裁吉田修平表示《原神》是他最期待的一款遊戲。PS、Switch官方社媒的發言，使得海外玩家對廠商米哈遊有了較為深刻的印象。



2. 參加國際展會提前營造品牌形象

線上上釋出與主機平臺合作的重磅訊息後，米哈遊攜《原神》積極參加國際遊戲大展，並提供試玩。例如日本的東京電玩展（TGS）、韓國最大的遊戲展G-STAR、國內的ChinaJoy等等。在TGS上，《原神》的品質得到Fami通、電擊遊戲、V Jump、4Gamer等日本遊戲行業知名媒體的一致認同，斬獲“TGS 2020媒體賞”第一名的殊榮。

《原神》在國際大展上的頻頻亮相，不僅為遊戲在海外吸引到了第一批最為核心的種子玩家，也引爆了網路上的輿論，一時之間，《原神》成為各國遊戲行業的熱門話題。


3. 海外知名遊戲媒體、遊戲評論人、行業從業者為《原神》做品牌背書

《原神》在上線之前就得到過許多知名的遊戲行業媒體的推薦，其中，美國最知名的遊戲媒體IGN就給《原神》打出了9分的高分。Metacritic、Game Informer、Screen Rant等遊戲測評平臺也紛紛打出高分。

IGN還曾將原神實機操作視訊釋出於Youtube網站，直至現今，該視訊在網站上擁有200w的播放量，在玩家群體引起劇烈的反響。習慣了付費買斷制的主機玩家們，對這樣一款可以在任何平臺上免費試玩且畫面精美玩法有趣的開放世界型別遊戲抱有強烈的期待。憑藉著專業遊戲媒體的背書和過硬的產品質量，《原神》率先在核心玩家群體內建立起了良好的口碑，並不斷通過線上線下各類宣發方式逐步擴大其品牌影響力。



線上線下多方式多渠道推廣，Vtuber成為宣傳主力

1.線上廣告表現為資訊流買量、Vtuber直播、二次創作激勵、媒體軟文等

根據DataEye資料研究院整理資料得知，《原神》整體的資訊流廣告投放數量相較於其他同型別遊戲不多，線上的主要宣傳方式是和海外知名KOL合作，主攻Youtube的視訊產出。《原神》海外官方賬號在Youtube上釋出的任意一條預告片都有上百萬甚至上千萬的點選量。


除了上述提到過的遊戲媒體力推《原神》之外，Vtuber、遊戲區創作者、遊戲主播們也開始大量上傳《原神》相關的視訊，遊戲的二次創作內容和有趣梗圖也在網路上被廣泛傳播。此外，在海外直播平臺Twitch上，《原神》的關注者也達到了80w以上。

米哈遊的海外團隊通過和海外KOL的合作，將遊戲內容迅速地觸及到更廣範圍的目標玩家群體，充分發揮了KOL在遊戲推廣階段的引領作用。


2.線下推廣包括室外廣告牌位、周邊產品、電車地鐵實體廣告

在面向日本、泰國這類重視實體廣告的遊戲市場時，米哈遊也能做到因地制宜，採取符合當地文化習慣的方式進行推廣，例如，在地鐵電車上佈置遊戲宣傳廣告、在人流量集中的大型商場處立廣告牌、更有印著原神繪圖的痛車在城市迴圈穿梭等等。
這些線下的實體廣告，能夠有效助力品牌形象的建設，擴大產品的知名度。



3.通過廣告推薦位持久獲量

以買量為主導的吸量方式不是長久之策，怎麼持久且低成本在海外獲取自然量是很多出海廠商的急需解決的問題。除了做品牌營銷，通過品牌效應吸引玩家外，流量聚集的遊戲渠道推薦位也是有效獲取並轉化自然量的方式之一。除了眾所周知谷歌蘋果的推薦位外，有些網站在國內並不知名，但在海外是流量巨大的應用下載平臺，獲得此類網站的推薦位，也是遊戲引流的重要手段。



精心維護海外遊戲社群，助力遊戲外長線運營

《原神》官方運營的海外社群，除了Facebook、Twitter、Ins等國內眾所周知的社媒平臺之外，還有Reddit、Discord這類面向重度玩家的遊戲社群。Reddit是歐美流量最大的社群論壇之一，與中國的貼吧生態較為相像。Discord則主打遊戲交友互動，來著各個國家的玩家在該平臺上交流，尋找同玩的好友。


官方在社媒上釋出的內容多為：1.官方漫畫 2.同人二次創作 3.遊戲宣傳片 4.活動預告等等。在為玩家營造良好的社群環境的同時，也激勵玩家主動進行二次創作，有利於整體全球化IP的打造。


以精品內容為導向製作素材，主要買量渠道為Admob、Facebook

1. 海外買量渠道主要為AdMob、Facebook

根據DataEye-ADX海外版資料顯示，AdMob、Facebook、Instagram、FacebookAudience、Messenger、Youtube是《原神》主要的海外資訊流買量渠道，此外，在Unity3D、Nend、Vungle等渠道亦有少量投放。同時，海外投放力度最大的國家為美國，除了英法德加等歐美地區外，也重點投放韓國、泰國、馬拉西亞、越南、菲律賓等東南亞國家。


2. 素材投放以精品內容為核心，展示遊戲畫面

根據DataEye-ADX海外版素材庫顯示，《原神》的宣傳文案的內容主要是“開放世界”“冒險探索”“RPG”。


根據DataEye-ADX海外版素材庫顯示，《原神》的買量素材內容集中為以下幾類：

1.遊戲主播的宣傳視訊


投放渠道：Messenger、FacebookAudience、Instagram、Facebook
投放天數：19
關聯計劃：20

2.精美遊戲畫面展示、玩法演示、遊戲角色介紹等


投放渠道：AdMob、Unity3d、Youtube
投放天數：85
關聯計劃：69


投放渠道：AdMob、Unity3d、Youtube
投放天數：78
關聯計劃：62

《原神》的買量素材，大多都是直接擷取遊戲內的畫面或是遊戲的官方宣傳片，之所以這麼做，源於製作團隊對自身產品內容的絕對自信。

《原神》能在全球各個地區大獲成功，除了海外的宣發團隊的積極佈局外，也和遊戲本身質量玩法的優秀分不開，比如多種語言的遊戲本地化、先進的三渲二技術、精益求精的美術和音樂、區別化的創新玩法等。

如今，出走海外尋求新的突破是越來越多遊戲廠商的選擇，但在海外發行的過程中，難免存在著語言不通、不懂當地文化、不知如何進行遊戲推廣等等問題。《原神》的全球推廣模式，為國內廠商提供了有效的可借鑑的商業推廣方式。

來源：DataEye
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