資料產品:CDP(客戶資料平臺)必備的產品能力

碼農談IT發表於2023-03-24

隨著數字化轉型、數字中國建設的深入,CDP(Customer Data Platform)逐步成為精細化運營降本增效的利器。市面不乏商業化的CDP產品直接為中小企業提供產品和服務,如神策資料、火山引擎等。一些體量大一點的公司可能會基於使用者畫像衍生出來,自研CDP。如果說想要做一款CDP產品,那究竟要覆蓋哪些功能呢?

資料產品:CDP(客戶資料平臺)必備的產品能力

一、CDP產品的主要價值

1.打破資料孤島

資料中臺的價值之一就是打破煙囪式的發展,匯聚全域資料,而CDP作為資料中臺業務價值輸出的重要產品之一,天然就繼承了對應的能力。相比較過去,使用者訂單資料、訪問日誌和瀏覽軌跡資料、CRM資料等分散在不同的系統當中,不同的App(業務線)使用者資訊不互通,導致精細化運營時,資料缺失不全或者使用成本過高。

2.使用者分層能力精細化

擁有了更加全面的資料來源,在使用者畫像標籤體系建設時,則可以根據業務場景進行更加細緻的標籤建設,從而進行精細化的運營和精準營銷。相比較過去只有年齡、性別、地域的幾個標籤,到現在可以結合站內、站外資料,行為資料等更加豐富的標籤。

3.分層運營降本增效

過去想要做精準投放(如流失使用者召回),一般的流程是業務部門提需求給資料團隊,資料團隊根據取數條件,透過SQL取數取出人群明細資料,再透過檔案或者Hive表/HDFS路徑的方式上傳到觸達系統(簡訊、Push等),整個過程依賴研發資源,響應週期長。CDP則是講這一股從系統化、自動化,業務人員可以透過標籤且或組合的方式,快速圈選目標人群

4.精細化運營賦能

過去,使用者畫像主要服務於一些分析決策場景,CDP的目標不只是使用者洞察,而是要進一步地對接前臺的業務應用,資料反哺業務,為業務賦能。也就是資料中臺的API服務輸出能力,將精細化分層的使用者人群透過API、Kafka、Hive表、離線資料檔案等不同形式,一鍵輸出到觸達系統。全流程從過去幾周到現在幾十分鐘。

5.資料化營銷閉環

成功的產品需要不斷地AB實驗,優秀的營銷也需要不斷地迭代反饋,每一次運營動作之後,需要對資料效果進行分析,分析哪些特徵(標籤)的使用者效果更加顯著,下次迭代時則可重點針對對應人群。

二、CDP產品必備功能及優先順序

結合CDP產品的價值以及業務部門希望該產品能夠帶來的改變,一款成熟的CDP產品功能通常會包含以下幾個部分。

資料產品:CDP(客戶資料平臺)必備的產品能力

1.資料整合能力

匯聚全域資料,為使用者標籤建設提供豐富的資料來源,可根據目前業務對資料使用訴求調整接入優先順序,一般數倉表通用性更強使用場景更頻繁。需要具備:多源資料接入,例如支援MySQL資料庫、Hive資料庫、微信公眾號等多種資料來源連線,整合全渠道客戶資料。同時,很多實時觸景營銷場景需要對使用者瀏覽產品的行為實時反饋,所以需要具備實時資料處理能力,以支援實時的營銷或運營場景。此外,ID mapping打通各渠道的使用者身份ID,識別同一使用者及多主體間的關聯,為精細化運營提供支撐。

資料產品:CDP(客戶資料平臺)必備的產品能力
圖片來源:火山引擎

2.標籤體系建設

基於精細化運營訴求持續豐富標籤,透過自助式配置化流程提升標籤生產效率,並透過體系化的管理保障標籤覆蓋全面不重複,使用方便。可以靈活建立標籤讓業務人員可透過不同的視覺化的標籤構建方式,靈活搭建與管理標籤體系。以圖表形式展示標籤人數分佈及變化趨勢,幫助使用者瞭解標籤資產詳情。配置標籤後,透過標籤運維管理更全域性地瞭解標籤任務執行狀態,提高標籤任務的問題排查及運維效率。

資料產品:CDP(客戶資料平臺)必備的產品能力

3.使用者分群能力

可以根據運營訴求讓業務人員自助圈選或者上傳目標人群,或者藉助演算法模型進行人群的智慧匹配。比如透過且或規則組合、上傳等自助式使用者分群方式,可以精準、快捷地圈出目標人群包。

資料產品:CDP(客戶資料平臺)必備的產品能力

4.洞察分析

整合已有單純的靜態使用者畫像分析的功能,圈選的目標人群可以動態檢視人群畫像,並且針對場景觸達後的效果資料可以即時分析促進迭代。在洞察分析中,TGI指數用來表示當前人群和大盤相比,某一標籤特徵是否有顯著不同,比如男女比例圈選人群是女性60%,而大盤女性佔比50%,則當前維度下的TGI=60%/50%=120,還是有顯著差異的

資料產品:CDP(客戶資料平臺)必備的產品能力
圖片來源:神策資料
5.營銷觸達應用

將圈選的人與產品端的貨(內容)進行匹配,藉助使用者觸達通道進行下發觸達,包括公域流量獲取和私域精細化運營,在接入時,可以選擇一些意向度高的業務部門進行場景打樣,以此來決定接入的觸達通道的優先順序,快速打樣輸出結果,驗證收益,才能獲得更多的資源投入和業務的接入使用。
資料產品:CDP(客戶資料平臺)必備的產品能力
6.許可權管理&輔助功能

標籤、場景許可權管理,基於不同部門、人員進行精細化許可權劃分,保障資料安全,另外透過使用文件或者首頁功能引導介紹讓使用者自主學習使用,減少“客服"工作,降低學習成本。

三、小結

這就是一款CDP產品的主要功能,如果讓你從0-1規劃做一款CDP,則可以按照這個思路進行從宏觀到微觀功能的落地。大的方向有了,接下來就是充分發揮作為產品經理的聰明才智和溝通技巧了。此外,關於CDP和DMP的區別,往期文章也都有詳細介紹。需要自取。記住一點,資料產品作為工具本身沒有價值,只有和具體的業務場景結合起來,輸出業務上的收益後,它的價值才得以體現,否則工具做得再好,使用者體驗再絲滑,沒人用,也只是廢銅爛鐵。所以,牆裂建議,開始做這個產品之前,一定要找一些業務場景打樣。

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