OPPO張茗策：遊戲廣告投放演算法升級後，某遊戲首日ROI提升至近12%

2020年9月24日，2020 OPPO開發者大會(ODC20)線上上舉辦。在遊戲分會場上，OPPO互動娛樂高階商務經理張茗策以“破風 凝心前行”為主題，講解了OPPO遊戲廣告投放業務的具體事項。


以下為演講實錄：

移動遊戲迅猛發展的同時，遊戲傳播宣發的方式也一直在變化，利用廣告投放來獲取新增，已經變成了遊戲發行的重要手段，今天我要講的也就是OPPO遊戲廣告投放業務。

遊戲廣告行業在今年受到了極大的挑戰。為了應對挑戰， OPPO平臺也做出了積極的改變，OPPO平臺今年在演算法能力、投放體驗以及流量場景上都有著不同的突破。

活躍使用者超3.7億，多場景覆蓋使用者

那麼既然提到廣告，就不得不提到網際網路廣告的基礎——流量。

目前ColorOS活躍使用者已經超越3.7個億，ColorOS的完整的智慧生態，保證了對於OS使用者的深度滲透、多層次的曝光，保證廣告可以順利的觸達使用者。為了使廣告可以立體化的呈現，Breeno、瀏覽器、視訊、軟體商店、聯盟、天氣等等全場景覆蓋，也更有利於流量的合理運用。


OPPO平臺根據廣告投放的不同場景，主要將流量分為資訊流、聯盟、分發以及搜尋。

資訊流：2.8億+ MAU、每天超百億次曝光

先來講講資訊流場景，資訊流場景的資源位主要為原生廣告。通過沉浸式的體驗帶來廣告的新增轉化，瀏覽器、視訊、天氣等APP將原生流量彙集，將廣告素材進行全方位的展示和曝光，讓使用者在沉浸其中的過程中完成了廣告的轉化。內容生態場景，2.8億以上的月活和每日100億以上的曝光請求量，也保證了資訊流場景流量的充沛。


聯盟：合作超7000+款遊戲、1萬+款應用

聯盟場景的資源主要為合作應用和遊戲的激勵視訊、開屏、banner、原生廣告等等。

在今年，聯盟的流量取得了飛躍性的進步。目前聯盟的合作媒體已經有超過7000款遊戲，1萬款以上的應用，每天都有超越40億以上的曝光請求和1.5億以上的日活躍使用者。資訊流和聯盟場景已經支援了付費維度的出價，用來進行遊戲廣告的採買。


分發：每日達9億總分發量

分發場景的資源位，主要都在軟體商店，通過軟體商店強大的分發能力，精準的觸達軟體商店活躍使用者。而軟體商店本身分發應用的屬性，也成為了分發場景使用者轉化和後續效果的保證。


除了首頁、詳情頁、下載更新頁以外，還會有更多的資源和玩法等待我們去解鎖。目前軟體商店可以做到每天9億以上的分發量。當然這個資料還會不斷的繼續提升。

搜尋：三入口日曝光請求超6億

搜尋不僅僅包括商店搜尋，同時瀏覽器搜尋和全域性搜尋，也變成了搜尋流量的重要來源。三位一體的搜尋入口保證了垂類搜尋使用者的全方位觸達。目前搜尋的三個入口的日曝光請求量已經超過了6億。搜尋場景對於垂類使用者的吸引力，也讓遊戲廣告的效果將不是問題。

演算法全面升級後，獲客成本大幅降低、ROI提升顯著

我們講了OPPO廣告平臺流量的4個場景，後面就從大家分享一下OPPO遊戲廣告。

在2020年，OPPO平臺全面推進投放能力的建設和投放體驗的優化，全面升級的演算法也成為平臺和廣告主手中的利劍，幫助廣告在投放過程中披荊斬棘，穩定成本的同時來優化效果。OCPX能力是今年OPPO平臺落實的重要能力之一。


OCPX是廣告的一種出價機制，他允許廣告主按照轉化行為的成本來進行出價，而對於遊戲類的廣告主，我們通常在意的是客戶的啟用、註冊以及付費成本。而在今年 OPPO平臺多個場景都已經實現了以上三個維度的OCPX能力，通過不同維度的出價去智慧調控不同階段的成本。

廣告主在度過初期的資料累積階段之後，可以在OPPO營銷平臺中設定對應的優化維度成本。OPPO平臺自建演算法會根據過去累計的轉化資料，以及廣告主的出價，自動去篩選有價值的人群，保證各自維度的成本都在廣告主的心理預期之內。目前啟用、註冊和付費，都已經支援了OCPX能力，可以全方位的保護遊戲廣告的成本。

接下來我們就講一講重點功能，OCPX雙出價能力的廣告投放思路。

資訊流：某遊戲首日ROI從7%提升到了近12%

資訊流作為OPPO平臺首個上線啟用、註冊、付費三個維度的OCPX能力的場景，能力已經經過了眾多廣告的考驗和驗證，現在資訊流主流使用的就是雙出價功能及註冊與付費兩個維度同時出價。註冊成本與付費成本，同時得到演算法的保障，來保證遊戲廣告回收情況達到預期。


在資訊流場景中，整個雙出價能力的投放思路可以主要分為三個階段，分別是資料累計階段，雙出價階段以及拓量階段，在第一階段為進入第二階段累計演算法模型資料，在第二階段穩定成本與效果後，在第三階段完成量級的飛躍。

接下來看看資訊流場景，使用雙出價能力後，廣告資料到底如何？

這是一款MMO遊戲，在資訊流場景使用雙出價能力後，它的廣告資料。我們可以看出在使用雙出價能力之後，廣告的轉化資料出現了翻天覆地的變化。


成功使用雙出價能力後，註冊成本從原來的62元下降至49元，付費成本方面也從之前超過的1000的付費成本下降到不足400，首日ROI也從7%提升到了接近12%。從以上資料來看，資訊流的雙出價能力可以幫助廣告提升轉化效果，降低註冊成本，以及優化回收的情況。

聯盟：某MMO付費率提升4倍

那麼我們接下來再來看看聯盟的OCPX雙出價能力，在資訊流之後，聯盟同樣上線了雙出價的能力，把OCPX能力同樣支援到了付費的維度。

從雙出價的實戰投放來講，由於場景流量的不同，投放的思路也有些許的差異。整體來看，聯盟雙出價能力的投放主要也分為三個階段，第一階段需要完成初始資料的累計。第二階段，通過精細化運營以及自動拓量來完成有效樣本的累計。第三階段，進入雙出價階段，穩定成本以及效果。


下面是聯盟場景使用雙出價能力的案例。這個資料是來源於一款仙俠類MMO遊戲，通過資料我們可以看出，同樣的聯盟場景，同樣是一條廣告，在使用雙出價能力後的資料出現了巨大的反差。


在註冊單價基本維持不變的情況下，付費率提升了有4倍左右，付費成本也從原來的772元降低至245元，首日ROI從1%左右提升到了7%以上。

不難看出雙出價能力極大的保障了廣告在聯盟場景的效果以及成本的穩定性，雙出價能力，同時具有覆蓋面廣，穩定性高，起量速度快的特點，雙出價能力已經全面覆蓋了資訊流以及聯盟的流量，商店分發場景也已經覆蓋了70%以上。

非商店場景的雙出價能力已經完全對廣告主開放，使用雙出價能力的廣告消耗，已經可以佔據到整體消耗的50%以上。而使用渠道獨特的SDK資料，也使遊戲註冊付費的資料來源極其可靠，從資料來源頭保障了演算法模型的穩定性，已經完全支援註冊以及付費出價的自動拓量能力，也賦予了雙出價優秀的起量能力。


上面兩個場景的雙出價投放思路，都有提到自動拓量能力，雖然兩個場景的自動拓量能力有一定的差別，但都是去幫助廣告主探索更大的流量空間。通過廣告之前的資料累計，利用look like的原理，完成在定向以外，在人群包以外，更廣闊的流量中去尋找廣告的轉化使用者。

從資料我們不難看出，在使用自動拓量能力之後，三條廣告的獲量能力大幅度提升。同時註冊成本也幾乎沒有變化。遊戲廣告是不是僅僅能做為下載廣告，這個問題的答案當然是否定的。

再營銷拉活廣告真香：有遊戲單個啟用成本僅2.6元

再營銷拉活廣告同樣是移動遊戲運營過程中常見且重要的宣傳手段。一般來講，再營銷拉活廣告，可以有兩種使用方向，一是針對已經下載，但未成功轉化為註冊使用者的目標使用者。在遊戲下載廣告的投放過程中，下載到註冊中間的損失超過了50%。只是由於各種原因未能成功轉化為註冊使用者。而通過再營銷拉活廣告，可以加強這部分使用者的印象，使其通過二次轉化來成為註冊使用者。在這個過程中，再營銷拉活廣告也通過出色的成本控制能力俘獲了眾多客戶。


老兵不死，這應該是遊戲中一個亙古不變的主題。再營銷拉活廣告，可以通過對高價值使用者的定點投放，使遊戲老兵傳奇繼續。同樣我們也可以配合遊戲重要的運營節點，使用高轉化率的素材，形成遊戲活動事件的使用者迴流，來提高遊戲的營收。

再營銷拉活廣告，在遊戲廣告中的分量越來越重。我們不妨來看看，再營銷拉活廣告的投放案例，這個例子是針對已經安裝，但未沒有啟用的使用者來進行再營銷拉活廣告的投放。通過資料我們可以看出調起率達到80%以上，單個客戶的啟用成本僅僅為2.6元，相比之前下載廣告，動輒40、50元的啟用成本，在營銷拉貨廣告的成本，可以說是真香了。


目前 OPPO平臺支援包名和deep link兩種方式來投放拉活廣告，兩種方式均可以使用廣告來直接開啟遊戲。但是使用deep link的方式，廣告主可以自行配置使用者在點選廣告後需要進入到遊戲的哪個頁面。例如運營活動頁，老兵獎勵頁等等。

從全球遊戲市場來看，再營銷拉活廣告已經日漸成為了遊戲運營過程中的常規武器。通過再營銷拉活廣告，不僅僅可以加強使用者粘性，提高遊戲流程，同時可以提升遊戲內付費使用者的比例，從而使遊戲的ARPU提高。

上面我們已經提到了遊戲上線後的多種廣告投放手段，接下來我們可以講一講遊戲上線前的運營——預約廣告。


越來越多的遊戲會選擇預約來進行遊戲上線前的運營，預約不僅僅可以幫助遊戲上線前就確定最核心的使用者，也可以在預約期開始遊戲內容上的運營。通過預約社群中故事，帖子、漫畫、動畫等多種傳媒方式，來對預約使用者進行遊戲內容上的輸出。加強使用者粘性的同時，也可以將遊戲的世界觀通過多種方式來讓使用者理解。除此之外，也可以通過預約的形式測試不同風格的素材的吸量能力。

來源：遊戲陀螺
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