「跳一跳」兩年後，廣告“殺死”遊戲小程式？

兩年前，一款遊戲小程式「跳一跳」火爆朋友圈，幾乎所有的微信好友都在玩這款小遊戲，重新整理好友排行榜的分數。一時間，微信的社交圈子被成功引爆，遊戲類小程式成為一個新潮流，正式進入大眾視野。

當年的「跳一跳」有多火？據當時Quest Mobile的資料顯示，僅上線3個月，這款只有4MB的遊戲小程式便已經積累了3.9億玩家。而根據當年騰訊Q1財報披露，自此微信平臺更有超過500款遊戲類小程式上線，進一步積累了4.57億使用者。

每5個遊戲小程式使用者裡面就有4個在玩小遊戲。在微信生態上，原生遊戲小程式出現了爆發式增長，各類資料都在印證著早期遊戲小程式市場的火爆。


時至今日，在「跳一跳」走紅的兩年之後，遊戲類小程式繼續活躍在微信的社交生態。但是，熱度散去，退潮的遊戲小程式似乎並沒有如願站上一個比肩手遊、端遊的高度，這個備受矚目的細分市場只是在糟糕的使用者體驗下，被氾濫的廣告所殺死，淪為使用者唾棄的垃圾。

一、使用者說：低俗氾濫的廣告，只會讓我覺得自己的付費很廉價

「跳一跳」從遊戲小程式的燃點似乎變成了遊戲小程式最後的一片淨土。

如今，開啟任意的一款火爆的小遊戲，總會在10秒內看到一個跳轉連結的廣告，大多以其他遊戲的推廣為主。除此之外，在整個遊玩的過程中，也會出現一些誘導性的廣告和分享行為，使得使用者體驗十分不堪。


反而是，最早上線的「跳一跳」顯得尤為剋制，沒有廣告連結的干擾，在遊玩體驗上仍能保持著原來的簡潔、精緻。但是，越是如此，越能對比看到其他的原生小遊戲在商業化過程上的不合理——氾濫的廣告，嚴重影響使用者體驗，卻遲遲沒有得以優化。

某知識答題小遊戲的重度玩家“周”對此深表遺憾，“當時遊戲小程式剛火的時候，我就開始在玩，特別喜歡玩一款知識答題類的小遊戲，覺得很有成就感。曾幾何時，我也是在全球排位賽有名次的深度玩家，也想過付費氪金，但是一看到那滿屏的廣告，只會讓我感到尷尬，覺得自己的付費太廉價了。”


對於使用者而言，遊戲小程式上的廣告連結是使用者遊玩過程中最膈應、最影響體驗感的一點。如果有比這更噁心的存在，那隻能是那些誘導性的分享和低趣味的廣告畫面了。

作為家長，劉先生很是厭惡，但也無可奈何。“平常，我不玩這個，主要是家裡小孩在玩，因為還比較小，所以只能用我的手機。但是，那些分享連結的誘導性太強了，復活、進入下一關、新的裝備等等操作都會觸發。小孩只需要簡單的幾步操作就會把連結分享到我的社群裡。有幾次都錯過了撤回的時間，讓我很尷尬......”


“......比這更尷尬的，也不是沒有。有時候，我偶爾會看到，跳出的廣告太低俗了，這讓小孩子看到這些，實在太不好了。我很懷疑，是不是這些遊戲小程式都沒有審查機制，對於這些廣告來者不拒？”

談及這些低俗的廣告，“周”也表示，自己也有過類似尷尬的體驗。“上次聚會無聊，開啟了小程式，想玩一會兒小遊戲，沒多久就跳出了一個後宮類什麼的廣告，剛好被旁邊的朋友看到了，那叫一個尷尬。所以，我現在再也不會在公共場合開啟這些遊戲小程式了，誰知道下一秒它會跳出什麼型別的低俗廣告呢！”


廣告多、廣告低俗、廣告太過誘導性等等圍繞著“廣告”展開的問題始終成為困擾使用者遊玩體驗的一根刺。

儘管在輕量型的遊戲小程式，無須下載，玩完即走，多受現在年輕使用者群體的喜愛，但是糟糕的使用者體驗卻在持續抹殺這些優點，將小程式使用者越推越遠。

二、開發者說：“飲鴆止渴”實屬無奈，小遊戲需要盈利，只任“廣告”宰割

廣告之於遊戲小程式市場，猶如飲鴆止渴一般。雖然短期之內能為開發者帶來一定的收益，但是長期以往必然只會讓使用者越來越背離遊戲類小程式。

在「跳一跳」上線一年之後，從Quest Mobile的監測資料，我們可以看到，MAU>500萬的微信小程式行業分類佔比出現了一個有趣的變化——小遊戲佔比大幅下降，取而代之的是生活服務、移動視訊和實用工具類等小程式應用。


大規模的主流使用者正在拋棄遊戲類小程式。對此，“智慧相對論”通過與小程式使用者的交流，認為除了生活服務、移動視訊和實用工具類小程式發展逐漸成熟之外，遊戲類小程式困於廣告氾濫，正在成為使用者拋棄小遊戲的一個關鍵因素。

即便如此，遊戲小程式開發者也是無奈。在不成熟的商業模式下，遊戲類小程式能依賴的盈利點屈指可數，除了寥寥幾個有氪金渠道，基本上全是靠廣告推廣來獲利。

很不客氣的說，遊戲類小程式不能算是一個小遊戲，更像是一個披著“小遊戲”外衣的廣告推廣渠道。

某小程式開發團隊的負責人A對“智慧相對論”說道：“在小程式類目，工具類一般會通過掛連結互推的模式來推廣，商城類、餐飲類等更多是依靠自己的私域流量來維持，這些只要運營時間夠，就能逐步地積累自己的優勢。但是，遊戲類小程式不一樣，它無法形成一個閉環模式，使用者玩完就走，輕量型遊戲也多是消遣，只能靠這種粗暴的廣告推廣模式來實現盈利。”

“......像一般的遊戲生命週期大概在1-2年，但是輕量型小遊戲更短，幾個月就可能會死掉。加上現在小遊戲同質化太嚴重了，一般也不會去做太多的運營和維護，廣告點選收益是目前最直接、回報率最優的方式。”

“而且，一款遊戲小程式需要盈利，是非常迫切的。畢竟，正兒八經的做一款小遊戲，其實費用並不低，包含人工費、伺服器費等等。像網上報價的幾十幾百什麼的，不能信，基本都是騙子。”A繼續說道。

廣告收益對於遊戲小程式，太單一，也太關鍵。所以，在開發市場上，早已預設了遊戲小程式的這一個收益模式。

當然，在遊戲小程式上，也會存在內購模式，即使用者常說的氪金渠道。相比較於廣告模式，此前就有開發者表示，帶有內購模式的小遊戲arpu值（每個使用者平均收入）會更高，可達到0.1-0.5元。但是，只有企業主體的小遊戲可以開發，個人開發者還無法使用。

所以，對於遊戲小程式的個人開發者“向北”而言，廣告變現是最有效的方式。“簡單粗暴，最適合沒有運營人員的小團隊或個人開發者。雖然，採用這種變現形式，我也知道會影響一部分使用者的遊玩體驗，但是沒有辦法，除非你不想賺錢。”

“......像我做這一行時間長了，就會有一些渠道，一般也會幫客戶開通流量主和一些推廣，包括廣告互點群。這些都是有必要，不然遊戲小程式很難賺到錢。”

很顯然，在市場上，大家都知道遊戲小程式的廣告是多麼的泛濫，這樣的模式是多麼的不堪。但是，在有限的商業模式下，除此之外，遊戲類小程式幾乎沒有其他盈利渠道，如果脫離了廣告，這個行業或許也只能繼續在沉寂中死去。

寫在最後

如今，遊戲類小程式依舊是微信平臺小程式類目的大頭，佔據著超過1/3的比例。不得不說，即便是廣告氾濫，這個市場依舊有著巨大的潛力，亟待挖掘。


現在的網際網路娛樂消費越來越講究“輕”，短視訊、輕應用、小遊戲等等產品形態備受使用者的青睞。也正是因為這個趨勢，加上微信生態龐大的流量基礎，使得小遊戲開發者對這個行業趨之如騖，不斷的湧入新團隊和上線新產品。

但是，從另一方面來說，畸形的商業模式所帶來的廣告氾濫對於使用者和開發者來說，都不是一件好事。“智慧相對論”在與使用者和開發者交流的過程中，能明顯地感知到兩點問題。

一，遊戲小程式使用者苦“廣告”久矣。從現在資料中呈現的趨勢，小遊戲雖然越來越多，但是主流的使用者也越來越背離小遊戲，廣告所帶來的糟糕體驗始終是使用者反感小遊戲的一個關鍵因素。

二，廣告能維持開發者多少收益，是個未知數。隨著越來越多的開發者湧入，小遊戲同質化越來越明顯。這也就意味著，推廣也越來越難做，開發者能吃到的紅利在減少。即使掛了廣告連結，也不一定有點選量，還得進一步對自家的小遊戲做推廣。但是，如果僅是靠廣告收益，似乎並不足以維持開發者的生存，遊戲類小程式需要更多的盈利渠道。

那麼，在這樣的困局之下，或許終有一天，遊戲小程式將被廣告所“殺死”。


作者：陳選濱
來源：智慧相對論（ID:aixdlun）
地址：https://mp.weixin.qq.com/s/7Jy5ta-qNAdARiCtQm26bA