內卷的日化業，開放的藍月亮

作者 | 張清越

來源 | 產業科技

透視商業內卷，更應該看到二元悖論的本質。

市場從開放走向封閉，從良幣驅動轉為劣幣圈地，主要源於企業短期利益和長期目標的二元悖論。尤其是在市場大盤波動，行業不確定性增加時，企業的戰略決策在長期和短期目標之間，更難平衡，最終導致生態畸形，競爭力喪失。

作為剛需類消費賽道，日化行業經歷國內外品牌混戰，產品品類爆發增長之後，內捲風氣愈發沉重。面對日化消費升級和家居護理滲透率提升，日化企業賺快錢的思維膨脹，陷入低價逐利、降維獲客的困境，難以形成產品、品牌、供應鏈一體化能力，更談不上與國際日化巨頭的競逐。

如何在失衡的競爭中破局內卷，既著眼短期經營，保證現金流穩定，又兼顧長期目標，錨定戰略上的升維。基於開放生態的雙線增長思維，成為企業解碼二元悖論的方法論之一。

雙線增長思維，類似哈佛商業評論在《數字時代的長期主義：構建企業雙線增長思維》中所提及的二元雙全能力。現代人力資源管理開創者戴維·尤里奇對疫情後的商業分析中談到，未來企業的關鍵新能力，在於解碼悖論的二元雙全能力。這種二元雙全能力能同時牽引企業短期目標和長期主義戰略。

從藍月亮的日化戰略佈局，能看到國內頭部日化品牌的戰略重心，已經向雙線增長的長期主義下沉。7月6日，藍月亮重慶基地二期工程竣工，該基地用於生產家居清潔護理產品、個人清潔護理產品及衣物清潔護理產品。

目前中國的日化行業分為三個部分——家居護理、個人護理、寵物護理。藍月亮的產品覆蓋家居護理和個人護理。例如洗衣液、消毒液屬於家居護理，洗手液屬於個人護理，統稱為洗滌用品行業。

國內家居護理行業市場規模逐年擴大，僅次於美國，但在人均消費額上還有很大增長空間。尤其在衣物護理上差距最大，其次是空氣護理和餐具清理，而衣物護理恰是藍月亮持續發力的優勢領域。

置身家居護理增長預期，藍月亮從產品創新和產業鏈兩端突圍，以高價效比的品質單品為支點，向中國家庭提供多品類、一體化的家庭清潔解決方案，滿足消費者對清潔護理的個性化需求。

生於本土，藍月亮對國民日化需求更具洞察力，站在雙線增長邏輯之上，它的視野也不僅僅侷限在洗衣液優勢。投身日化全景，做行業的造鐘師，才是它的價值錨點。

聚焦賽道潛力

我國日化行業逐漸邁入國貨當道的時代，國潮概念興起，國產品牌憑藉品牌和質量沉澱，正向主流市場躍進。特別是在部分細分清潔護理方向，國產品牌不輸進口大牌。翻開國產日化起家史，能看到一段從0到1的行業進化論。

上世紀七八十年代，本土日化品牌興起，上海家化旗下品牌“佰草集”、“六神”等佔據行業龍頭。改革開放後，外資企業入局，例如美國強生、寶潔，法國歐萊雅等，和本土日化企業形成不同的市場定位。國際品牌定位高階，國內品牌面向中低端。

九十年代到二十一世紀初，國內日化與國際日化品牌正面交鋒，雕牌洗衣粉、舒蕾洗髮水等產品，開始衝破外資防線。在這期間成立的立白集團，用三年時間成為廣東洗衣粉行業第一。

近二十年，國外日化品牌開始收購國內品牌，打入中低端市場。國產品牌也不再侷限於“平價”，注重產品創新和產品質量，逐漸獲得市場認可。例如立白洗衣粉、藍月亮洗衣液，均在同類產品中佔有超過20%的市場份額。

國貨品牌走到今天，面臨的早已不是進口、國產二元分化，消費者對國際品牌的慣性認識也開始弱化。價效比、功效和質量，才是國內日化市場的競爭重點，而隨著清潔護理的潛力釋放，國產日化的市場空間也有望被開啟。

從國內日化消費型別來看，個人護理產品帶來的收入約佔81%，遠超佔比約19%的家庭類日化產品。儘管我國家居護理市場規模位居世界第二，但對比人口規模，這方面的消費還和已開發國家有顯著差距。

家居護理消費意識升級，全面清潔共識加深。疫情之前，國人普遍對家庭清潔停留在最基本層面，例如衣物汙漬清洗、掃地拖地、洗手液洗手（甚至很多家庭不使用洗手液）等。新冠疫情後，人們的消毒、除菌意識普遍加強，衣物消毒液、除菌免洗洗手液等產品湧現。

總體收入水平提高，中老年和年輕一代選擇產品的觀念有明顯差異。拿衣物清潔來講，在我國，洗衣粉仍佔據約44%的市場份額，遠超佔比33%的洗衣液。這正是因為洗衣粉價格便宜、耐用、去汙效果好，縱使洗衣液環保不傷手，中老年人的觀念仍難以為洗衣液開啟。

低線城市滲透率低，下沉市場待開拓。家居護理產品包括家居清潔、餐具清理、殺蟲驅蚊、空氣護理。家居清潔產品在一線城市滲透率為61%，二線城市滲透率為44.2%，三線市場滲透率為34.6%，平均滲透率在四類產品中位於倒數第二。可見對於低線城市而言，在衣物護理和廁所清理等產品的普及需要時間，一二線城市也同樣有發展空間。

多品類創新

作為家居護理中，最常用的洗滌品牌之一，藍月亮拒絕行業內卷，以開放創新的姿態擁抱日化消費升級。

家居護理領域，藍月亮分屬家居清潔。家居清潔又細分為表面清潔和廁所清潔，在表面清潔領域，藍月亮市佔率排名第七，為2.7%。排名在藍月亮之前的幾家企業中，主打產品和藍月亮類似的有威露士、白貓。在廁所清潔領域，藍月亮排名第三，市佔率6.4%，僅次於威猛先生和威王。

在藍月亮最擅長的領域——洗衣液，低價內卷嚴重。例如，拼多多銷量最高的洗衣液售價7.64元四斤，是一款無品牌的“廠家直銷正品”，其次是售價分別為27.3元、29.9元同規格的藍月亮、奧妙。銷量前10名中，6個都是價格“廠家直銷”和非知名品牌“活力28”（9.9元四斤）。

對於像藍月亮、立白、威露士等品牌而言，參與低價內卷無益，立足品類和質量創新，才是築造自身護城河的有效途徑。例如立白開發新產品，包括洗衣凝珠、洗碗機清潔器、不同型別的內衣內褲清洗劑等；威露士開發空調清洗劑、廚房去油汙劑等。

藍月亮也是如此。在產品佈局上，藍月亮選擇從消費者個性化需求出發，細化優勢產品品類。據官網資訊，目前藍月亮產品分為三個大類——衣物清潔護理類、個人清潔護理類、家居清潔護理類。衣物清潔類有33款產品，包括男女士專用內衣洗衣液、運動專用去汗味洗衣液、白色/彩色衣物專用、寶寶專用、柔順劑。

升級核心產品，引領衣物洗滌升級。十多年前，藍月亮開創國內首款洗衣液，使我國消費者的衣物清潔用品，從洗衣粉開始向洗衣液過度。當今世界範圍內，已開發國家普及率最高的衣物清潔用品是濃縮洗衣產品，藍月亮推出的“至尊濃縮”洗衣液正是順應了這一趨勢。

針對國內衣物清潔特色，不一貫跟風。國內諸多品牌追隨國外已開發國家，推出洗衣凝珠。藍月亮卻堅持只做濃縮洗衣液，並稱洗衣凝珠不適合國人的衣物清潔習慣。

個人清護方面，新冠疫情爆發後，消費者對個人清潔護理意識增強。藍月亮順勢推出了免洗抑菌洗手液、泡沫抑菌洗手液等。

彌補家居清潔類不足，制定全套家居清潔方案。除了推出清潔廚房的洗碗、去油汙用品，藍月亮還上線洗衣機清潔、地板清潔、廁所清潔、消毒液、除菌液等品類。由此可見，藍月亮試圖利用在洗衣液和洗手液上的影響力，帶動品牌在全套家居清潔上的擴張。

在品類創新背後，藍月亮的數字化和研發能力不斷強化。截至2021年年底，藍月亮已取得831個註冊商標、220項專利和173項版權。日化行業下半場，表面比拼產品、價格、質量，更深維度是一場關於研發與產業鏈核心能力的較量。

再造產業鏈

鏈路數字化升級，對高頻、批次、剛需的日化企業而言，具有十分重要的戰略意義。以往日化企業更集中圍繞點狀能力佈局，供應鏈缺乏線面聯動性，當成本和定價優勢式微後，傳統的供應鏈難以實現精細化運營，自然也做不到從生產端到銷售端的降本增效。

因此，打破日化內卷的終極思維在於產業鏈再造，依託全場景、開放式的數字化供應鏈，不僅能幫助企業增加應對市場不確定性的彈性，而且便於一體化生態輸出，為企業在競爭中新增籌碼。

藍月亮先從產業鏈的根基出發，打造開放輻射的綜合生產基地。藍月亮目前擁有四個生產基地，分別位於廣州、天津、崑山及重慶，覆蓋華南地區、華北地區、華東地區及西南地區。

生產端智慧化。建設重慶基地二期工程，是藍月亮產業鏈戰略的重要一環，與全價值鏈數字化解決方案提供商合作，向智慧工廠邁進，推動重慶基地在智慧化生產方面的探索。

據瞭解，藍月亮借重慶技術和產業優勢，將在重慶建成藍月亮首個透明工廠。生產基地數字化升級，為藍月亮市場擴張提供產能儲備，還能降低物流成本，滿足旺季的產品排程靈活性。

降低成本，成為日化企業普遍面臨的難題。財報顯示，藍月亮2021年收益為64.8億元，2020年為59.67億元。2021年淨利率為13.4%，2020年為18.7%。淨利率降低原因之一為原材料價格上漲，2021年兩種最重要化學原料——LDPE和棕櫚油，相比藍月亮在招股書中的預測，分別上漲了55.6%和41.1%。

生產端升級後，還需對消費者的觸達能力進行升級，這就涉及到鏈路數字化的渠道佈局。

線上保持領先優勢。平臺戰報資料顯示，藍月亮持續霸榜京東平臺衣清銷售榜單之首，斬獲618當天天貓平臺衣清類目銷售額第一。新興渠道方面，藍月亮入選抖音紙品家清品牌top10、快手最受平臺使用者喜愛的家居百貨品牌排名top3。

追隨社群團購熱潮。2021年下半年，藍月亮積極擴充社交電商、生鮮電商、線上直播平臺和O2O平臺等新興渠道。年底已完成全國O2O近場零售組織布局，位居美團閃購、京東到家平臺第一。

藍月亮還透過渠道改革，強化線下觸達。財報顯示，2021年線下分銷商收益佔比35.8%，相較2020年的31.9%上漲3.9%。其中下半年線下經銷商渠道銷售額同比上升53.9%。

提高低線城市滲透率。從家居護理行業來看，低線城市有很大進步空間。藍月亮立足下沉市場生活水準提高、對品牌及優質產品的需求增長的現狀，開拓這一市場。在專注下沉市場的拼多多上，藍月亮多款產品參與百億補貼專案，補貼成本由平臺和商家共同承擔。

捕捉直播、團購等渠道熱點之外，藍月亮也抓住當下企業不可或缺的能力——營銷。

借傳統文化“出圈”。連續8年舉辦“藍月亮節”，與央視、湖南衛視合辦中秋晚會，利用傳統節日營造賣點，每年固定時間加深觀眾印象，擴大品牌影響力。

挖掘潛在顧客群體。藍月亮贊助第31屆世界大學生夏季運動會，同時釋出新品“運動型洗衣液”。關注該賽事的觀眾以Z世代居多，相比老一輩，他們更能接受價格稍高、但使用方便且環保的洗衣液。

從流量思維到使用者思維，從單線突破到長線增長，藍月亮站上日化產業鏈核心。