Temu加速出海 ：內卷電商卷出內傷

文/郭楚妤 彭藝信

編輯/侯煜

海外版“拼多多”Temu，正在加速開疆拓土。

2月9日，Temu在加拿大上線站點後僅僅一個月，Temu的觸角就延伸至澳大利亞和紐西蘭市場。公開訊息顯示，Temu英國站計劃於3月25日上線。而歐洲市場也在Temu的規劃之中，或將在今年上半年上線。

按照此規劃， Temu的海外市場多點佈局，實現了三大洲的覆蓋。

拼多多的海外擴張可謂趁勢而上，去年9月，Temu剛上線就登頂美國Google Play購物類軟體下載榜第一。Temu上線第二週，在美國市場iOS和Google Play的下載量激增860%。在美國上線僅僅半年時間裡，Temu就已經完成了既定目標。

擴張底氣從何而來

Temu神速擴張的背後有何核心競爭力？ 首先是價格競爭力 ，6.49美元買到一件Size齊全的連衣裙，花3.29美元為家中的寵物狗添置一個造型奇特的狗窩，只花1美元就可以獲得一款設計還不錯的AirPods的矽膠殼。有競爭力的價格保證了穩定的銷量，當前在Temu平臺上的女裝、小家電之類的熱銷產品已經實現單品日銷過萬件，單店日銷過三萬件。

同時，對國內拼多多模式的複製也吸引了更多海外使用者。去年11月，Temu推出的“砍一刀”的社交裂變玩法，使用者在邀請新使用者下載完成併成功註冊後，就能拿到現金獎勵。後來Temu又加大優惠力度，現在使用者在邀請好友砍一刀成功後，可以獲得20美元現金和80美元優惠券。

一般而言，電商平臺出海，物流時效和配送質量均會成為掣肘因素，也因此會降低消費者的好感度。就連國內擁有最強大的自營物流體系的京東也不例外，在歐洲市場，外包物流公司UPS的服務不盡如人意，引發了使用者的吐槽。但在此方面，Temu並沒有拉胯。Temu當前是沒有海外倉的，所以商家的貨物會統一放在廣州倉，並由官方統一運輸到海外。有北美消費者介紹， 在Temu上購買的小商品基本一週左右就收到了，運輸速度很快，慢的話，2周內也肯定能到。

有財大氣粗的拼多多做後盾， 在營銷上Temu也是絲毫不含糊 ，Temu一個月的廣告費就要花掉差不多10億元人民幣，在FaceBook、TikTok等社交平臺上隨處可見其闊綽出手的投放。

今年2月，拼多多旗下跨境電商平臺Temu在有“美國春晚”之稱的超級碗上投放了多次廣告，每秒花費23萬美元。Temu花費了鉅額廣告費的同時獲得了巨大的流量收益。有北美留學生向《華爾街科技眼》介紹，“下載Temu應用，像個億萬富翁一樣購物”已經成了美國teenager之間的一個梗，開啟了他們通往新世界的大門。

超低價格、無處不在的營銷給了國外年輕消費群體前所未有的購物體驗，而截至2023年2月23日，Temu App總計下載量4000多萬，新增使用者增速第一，App Store購物榜霸榜69天、Google Play購物榜霸榜114天。Temu正在創造海外版的“拼多多神話”。

亞馬遜讓出的出海機會

按照Temu的擴張效率，成為跨境電商巨頭指日可待。但透過低價策略敲開了海外市場的大門之後， 未來還需要營造更醒目和更具市場價值的標籤。

“我們也充分理解海外業務將會充滿挑戰，需要不斷嘗試”，對於現階段的拼多多董事長兼CEO陳磊在採訪時如此表態，拼多多不會去簡單重複別人做過的事情，會努力創造出自己獨特的價值。這個過程不會是一蹴而就的，但過程中積累的經驗對於公司和團隊都非常有價值。

對出海商家而言，Temu的價值不言而喻，很長一段時間內，供應商側的中國賣家想要進入美國主流市場都繞不開亞馬遜。但亞馬遜更傾向於善待大的品牌供應商，對中小賣家並不友好。2021年，亞馬遜爆發封店潮，據《21世紀經濟報導》的資料，約有600箇中國品牌和3000個賣家賬號被封，行業損失超20億美元。

傲慢的亞馬遜讓出了千載難逢的市場機會，對於市場嗅覺極其敏銳的拼多多而言，勢必不能讓這麼寶貴的機會溜走 。

能在近乎飽和的國內電商市場脫穎而出，拼多多依賴的是中國製造，成為眾多白牌供應商和中小企業的主力銷貨出路。

2021年—2022年，當中小賣家對亞馬遜望而生畏之時，拼多多再次出現，成為眾多白牌企業和中小廠商海外服務商。2022年9月，拼多多宣佈正式啟動“2022多多出海扶持計劃”，該計劃投入百億資源包，首期打造100個出海品牌，扶持1000家制造企業直連海外市場。這對中國市場的中小製造業主而言，可謂久旱逢甘霖。

但對消費者而言，除了低價，Temu還未擁有其他更醒目的標籤。這一次，Temu是否能在短時間內複製國內市場的增長奇蹟還有待市場檢驗。

中國電商，海外鬥法

拼多多的擴張顯得太急，也為出海的中國電商行業埋下隱憂。

近年來國內電商市場趨於飽和，越來越多的電商平臺開始將目光投向海外市場，尋求新的增長機會。在歐美市場，年輕消費者追求強互動的購物體驗，社交電商風口初顯，根據eMarketer的預測，2026年全球電商滲透率有望達24%，市場規模達9.1億美元。

風口已來，市場更卷。

實際上，早在Temu之前，大本營位於廣州跨境電商獨角獸就已經在海外市場建立起自己的品牌和平臺。之後，Temu複製SHEIN的發展模式，且在拼多多的扶持下，發展勢頭更猛。 Temu走SHEIN的路，正在讓SHEIN無路可走。 由於售賣商品存在交叉、目標使用者重合、營銷手段高度相似，二者之間的競爭逐漸趨於白熱化。

為了鉗制對方的發展速度，並保護自身的商業利益，雙方已經從市場較量演變到了對簿公堂。去年12月SHEIN將Temu告上了美國法庭，原因系Temu涉嫌冒充SHEIN在社媒營銷，並收買網紅拉踩SHEIN，目前案件仍未完結。

此外，Temu還被指控利用SHEIN的熱度使用虛假賬號引導消費者下載其App。

SHEIN表示，這些冒名賬戶上的連結直接引導消費者下載Temu的應用程式，誤導消費者認為兩家公司存在關聯。對此，Shein希望制止Temu繼續冒充其進行營銷，並要求Temu對惡意營銷帶來的銷售損失進行賠償。

不過對於這一系列指控，Temu並未承認，已請求法院駁回訴訟。這起出海後仍然“窩裡鬥”的智慧財產權糾紛頗受美國消費者關注，這在一定程度上影響到了雙方的信譽，並降低了海外消費者對中國電商的信賴度。