完美日記被“卷”傷

作者 | 郭可

來源 | 產業科技

曾為資本眼中的新消費種子選手，完美日記已被“卷”傷，而身後的逸仙電商也難從轉型陣痛中抽身。

新消費風口式微，逸仙電商高增長熄火。近日，逸仙電商公佈2021年財報，成本隨著營收一起水漲船高，連續兩年陷於虧損漩渦。加之近期中概股承壓，逸仙電商業績加劇估值墜落，股價遭遇大幅波動，面臨退市風險。

與其他新消費品牌相似，逸仙電商比較年輕。2016年，逸仙電商由黃錦峰等人創辦，黃錦峰曾任職於寶潔並曾任御泥坊COO，他帶領逸仙電商在流量紅利和國貨紅利期早期階段，入局國產美妝賽道，而後打造出美妝品牌完美日記。

憑藉出色的營銷策略，逸仙電商短短几年就成為美妝行業獨角獸。2020年11月，逸仙電商正式在紐交所掛牌上市，成為首個登陸美股的中國美妝企業。

禍福相依。當品牌的銷售額和營銷高度繫結時，不斷增長的營銷費用給企業的未來帶來了許多不確定性。如今，流量視窗期正在關閉，渠道成本不斷增加，曾經視流量為生意經的逸仙電商，正在被營銷支出蠶食營收。

逸仙電商的虧損，表面是營銷支出問題，實際凸顯了完美日記缺乏核心品牌競爭力，以及商業模式護城河尚淺的困境。為了擺脫虧損窘境，逸仙電商一邊多品牌佈局，發力護膚品領域，降低經營風險；一邊加大科研投入，向研發者的角色轉型。

但美妝賽道內卷嚴重，國產美妝爭相複製模式，業務模型同質化嚴重，同時，國際美妝品牌降維打擊，價格和渠道不斷下沉，擠壓完美日記們的市場份額。最要命的是，研發是所有化妝品企業的必經之路，現金流不算充裕的逸仙電商轉型難度大。

為了彌補DTC模式（直接觸達消費者）弊端，逸仙電商還試圖打通上下游產業鏈、發力線下業務，鋪開線下門店。可在美妝賽道，向前看有老牌企業，向後看是差異定位的後起之秀，逸仙電商的營銷轉型似乎也不好走。

曾經的行業標杆，也講不好新消費故事。拆解財報不難發現，當新消費告別大水漫灌時代，降本增效也成為逸仙電商新一年的關鍵詞。造血補虧、減脂瘦身，對逸仙電商來說刻不容緩。

營銷反被營銷誤

成立之初，逸仙電商意氣風發。

深諳營銷之道。在國貨潮流的風口下，完美日記瞄準直播電商、社交平臺崛起的契機，和小紅書深度繫結，在各大平臺投放廣告、種草，並邀請諸多明星帶貨，銷量迎來爆發增長。

完美日記營銷思路分為三步：早期邀請頭部KOL在平臺推廣造勢，中期邀請腰部博主在社交平臺內打卡種草，最後利用素人釋出拔草貼，建立品牌信任度。生產方式上，逸仙電商採用代工模式，輕資產的經營模式讓逸仙電商在細分賽道成功出圈。

得益於DTC銷售模式，創立初期的逸仙電商得以低成本觸達使用者。但營銷並非企業良藥。發展到一定程度後，品牌力成為企業得以長遠發展的關鍵。短期繁榮，可能只是營銷下的虛假繁榮，一旦泡沫被戳破，缺陷一一顯露。

營收增速失序。根據財報，逸仙電商2021年第四季度營收15.28億，同比下滑22.1%，增長率首次為負；2021年全年營收58.4億元，同比增長11.6%。2019年和2020年，逸仙電商營收增長率分別為377.1%、72.65%，營收增速大幅縮水。

陷入虧損泥潭。資料顯示，2021年，逸仙電商虧損達到為15.47億元；2021年第四季度，逸仙電商淨利潤虧損4.75億元，成為全年虧損最高季度。從全年看，雖然虧損缺口有所收窄，但扭虧仍遙遙無期。

毛利卻逐年上漲。根據財報，2021年逸仙電商毛利為38.99億元，同比增長15.9%，較往年有所放緩；2021年毛利率為66.76%，2019-2020年毛利率均超過六成，在賽道內處於中游水平。

歸根結底，還是營銷成本拖了盈利後腿。資料顯示，2018年-2020年，逸仙電商的營銷支出分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元，年均增長率高達500%。到了2021年，營銷成本再度攀升，高達40.06億，佔總營收的65%以上。隨著獲取流量的成本上漲，逸仙電商的燒錢打法越來越走不通。

業績增速放緩，與主營業務走弱有關。近日，在業績電話會議上，逸仙電商董事長兼執行長黃錦峰表示，2021年第四季度，來自完美日記、小奧汀等品牌的淨收入同比下降33.9%。此外，根據淘資料，完美日記2021年10月銷售159萬件商品，同比下降47%；銷售額為1.13億，同比下降42%。

屋漏偏逢雨。4月18日，逸仙電商收到紐約證券交易所信函，通知其ADS的交易價格表現低於合規標準。根據紐約證券交易所規則，若連續30個交易日平均收盤價低於1美元，逸仙電商將面臨退市。目前，逸仙電商股價創新低，不到0.6美元。

轉型與內卷競速

流量紅利期過去，代工品控不穩定弊端顯露，逸仙電商不得不尋找新增量，由營銷向品牌轉型。但就目前效果而言，逸仙電商仍處在轉型初期，且陣痛不斷。

加碼科研。根據財報，2021年逸仙電商研發投入為1.42億，研發費率僅為2.4%，與業內研發水平持平。報告期內，逸仙電商在全球範圍內擁有118項專利，專利數量同比增長71%，其中包括39項發明專利。

儘管加碼科研，也難在內卷的賽道內領先。同行中，歐萊雅研發力度更大，全球範圍內擁有近4000名研發人員。資料顯示，2020年歐萊雅研發費用近12億美元，研發費率穩定維持在3%。

供應鏈生態方面，為了保證研發成果順利投產，同時保證產品質量，逸仙電商選擇自建工廠。2020年，完美日記開始嘗試與代工廠科絲美詩合作，投資建設彩妝研發和生產基地。2021年，逸仙電商又成立商貿新公司，經營範圍含供應鏈管理服務等。

可生產線和研發投入週期長、回報慢，逸仙電商產品質量和生產能力，短期內難以提升。第三方投訴平臺上，對完美日記的投訴較多，其中“飛粉”“過敏”非常常見。

在銷售終端，逸仙電商加快門店鋪設，希望線上下找到脫困路徑。2019年，逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯表示，未來三年計劃在華東開店200家，全國開店600家。

從實際來看，完成目標變得困難。報告期內，逸仙電商在全球擁有 294 家體驗店，相比2020年底的241 家門店增長21%，開店數量仍未達到預期的一半。

尋找新增長

內憂外患。近年來，美妝需求增速放緩，化妝品新規靴子落地，國內美妝行業增長正面臨挑戰。同時，前有歐萊雅、蘭蔻等老牌企業穩紮穩打，後有花西子、colorkey等後起之秀迎頭趕上，如果逸仙電商只靠完美日記一個品牌通吃，顯然不太現實。

在內卷嚴重的市場競爭中，逸仙電商除了要解決轉型難題，還需把護城河加深做寬。

從逸仙電商業務佈局看，逸仙電商向彩妝＋護膚品領域發力，試圖透過收購補全企業版圖。目前，逸仙電商旗下已擁有完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic法國科蘭黎、DR.WU（中國大陸業務）、Eve LOM、等九大品牌，受眾群體進一步拓寬，覆蓋大眾到中高階品牌。

難造出第二個完美日記。根據電話會議內容，2021年，逸仙電商護膚品領域淨收入佔總營收的21.3%，營收同比增長361.7%。據此推算，護膚品牌收入約為12.44億元。雖有較快提升，但對比彩妝營收，體量並不算大，未來也難以超過彩妝。

相較美妝，護膚領域消費者更注重成分和功效，產品是否含有“黑科技”也是消費者選擇的重要標準。與大牌和頭部垂類品牌相比，逸仙電商的科研投入和能力較弱，想在護膚賽道突圍，新玩家逸仙電商還需更多差異化產品。

逸仙電商目前面臨的不是時間多少問題，而是紅利漸趨耗盡，拳頭產品被“平替”，品牌驅動力不足，缺乏可持續盈利的商業模型。如果連轉型陣痛都難以挺過去，何談十年二十年的長期價值。