新茶飲分化：高階IPO、低端下沉、腰部內卷

相信在日常生活中經常可以看到街邊茶飲店絡繹不絕地排著長隊，甚至出現了專為了一杯奶茶而去一個城市打卡的狀況。新飲可謂是近年來最為突出的一種新消費形式，也為整個行業帶來了聚光燈以及無限的想象空間。

億萬級別的融資事件、接連不斷地擴張腳步以及不斷冒出的新玩家們，構成了整個新茶飲賽道的一個現狀。其中，喜茶、奈雪、蜜雪冰城是新茶飲市場中呼聲最高衝擊第一股的三家勢力，而奈雪和喜茶已經先邁出了這一步。

高階茶飲邁向下一步

近日，奈雪的茶正式透過港交所聆訊，成為不折不扣的“新式茶飲第一股”。就在奈雪上市塵埃落定之際，同樣定位於高階茶飲的喜茶最新一輪融資也即將落實，且本輪投資方均為老股東。此輪融資過後，喜茶估值達到前所未有的600億元。

作為新式茶飲中的網紅品牌，喜茶和奈雪自開店以來起就一直很受市場的青睞，目前奈雪已經踏入資本市場，喜茶雖然暫時未有上市的傳聞，但從多輪融資也不難看出，喜茶不免有為踏入資本市場做準備的嫌疑，而喜茶、奈雪突擊資本市場的原因也不難推測。

首先，成本過高導致企業非常“缺錢”。作為高階品牌，喜茶和奈雪無論是從店鋪、原材料還是運營方面都面臨同樣的問題：成本過高。這也造成了2018至2020財年，奈雪的茶分別虧損6600萬元、3855萬元及2億元。喜茶雖暫時未披露業務資料，但從其融資的頻率來看，喜茶的境況並不比奈雪要好。

其次，網紅噱頭難以維持品牌新鮮感。網紅雖然是企業最快打出優勢的一個策略，但同樣也具備曇花一現的風險。從整個茶飲市場來看，網紅品牌的壽命普遍只有6-12個月，喜茶和奈雪不免會有焦慮的情緒存在，因此，躋身資本市場也能將未來網紅效應帶來的影響降低。

最後，行業內卷急需保持警惕。就在喜茶、奈雪不斷維持新鮮感的同時，競爭對手們和跟隨者們正在緊追而上，新品牌們如雨後春筍般順勢而起，新茶飲行業的競爭也愈趨激烈。產品同質化加強，消費者的選擇變多,也極大擠壓了喜茶、奈雪的發展空間。

平價茶飲雙向擴充

不難看出，進軍資本市場是高階茶飲企業不得不做出的一個選擇，也是其成長的下一步。然而高階茶飲雖火，但其多在一二線城市佈局，產品價格也相對過高，大部分消費者對其並不感冒，這也讓較為低價的茶飲企業跑了出來，比如下沉市場的王者茶飲品牌蜜雪冰城。

蜜雪冰城此前也是茶飲第一股的熱門人選，依靠在下沉市場的佈局和較低的價格迅速在新茶飲市場殺出了一片天地。截至此前披露的資料，蜜雪冰城的門店數量已經過萬，是國內門店最多、佈局最為廣泛的茶飲品牌。

依靠“薄利多銷”的優勢，蜜雪冰城成為茶飲市場極少數能夠盈利的企業，就在這個過程中，蜜雪冰城的腳步也並未停止。穩住下沉市場、進軍上線城市是蜜雪冰城目前發力的重點。併為了進軍高階市場相繼推出茶飲高階品牌“M+”、冰淇淋高階品牌“極拉圖”等。

然而即便如此，蜜雪冰城目前仍難以進入大型商場，55-60%的門店依舊位於學校商圈，部分門店位於街邊商圈。此外，隨著加盟門店越來越多，選址方面蜜雪冰城也出現了自己人打自己人的狀況，這對蜜雪冰城未來的發展也極為不利。

值得注意的是，除了門店問題以外，監管和衛生問題也是抑制蜜雪冰城未來腳步的一項挑戰，蜜雪冰城曾多次由於單店的衛生問題而被掛上微博熱搜。長此以往，也容易影響其它門店的營業情況。

腰部企業最為尷尬

雖然高階品牌和低價品牌都或多或少遇到一系列問題，但發展的目標已然較為明確，只要根據規劃好的路線出發便可。然而回望整個茶飲市場，反而是coco、一點點、茶百道等腰部企業們夾在中間最為尷尬。

其一，腰部企業過多，競爭過於激烈。不比高階市場的雙龍頭格局和下沉市場的一家獨大，腰部市場才是真正的千軍萬馬過獨木橋。無論是在原料、產品上市時間亦或是售價上，腰部新式茶飲品牌的產品都極為接近，很難打出自身的優勢。

其二，價格調動成難題。腰部企業的產品售價多在20元左右，然而這個價格在下沉市場並不吃香，腰部企業們很難很深層次打入下沉市場，只能在高線城市和網紅品牌們搶佔市場。對於此類企業來講，降低價格難以保證成本和產品品質，抬高價格也容易使消費者不滿，著實是陷入了兩難境地。

其三，產品護城河不深。最初茶飲企業們多以某個產品出圈，比如書亦的燒仙草、茶顏悅色的奶油頂等，但一個產品爆火的後果便加劇了行業的同質化，茶飲企業的出圈產品很難形成自身護城河，維持企業的長久運營。

格局未定，企業落腳點在哪？

當下，在新茶飲市場產品同質化加劇、消費者健康意識增強的情況下，新茶飲品牌都面臨著新的挑戰。然而除了具備品牌壁壘的喜茶奈雪和擁有價格優勢的蜜雪冰城以外，仍未出現能夠與頭部企業們抗衡的茶飲品牌。因此，整個行業格局未定的情況下，如何跑出優勢並維持熱度是每個茶飲企業的下一個落腳點。

首先，緊跟時代潮流。隨著新一代年輕消費主體的崛起，消費者對於時尚、文藝等個性化元素的追求日益強烈，對於產品的喜好也不僅僅表現在口味、包裝上，營銷形式和呈現方式也同樣重要。比如跨界營銷、跨品聯合等，去迎合當下的新消費形式。

其次，多元化創新不可少。消費層次的擴充讓新茶飲賽道允許更多的品牌進入，比如喜茶、奈雪入局新零售賽道，推出了氣泡水、咖啡等多款產品，不但能夠進一步加強產品矩陣，也能夠帶來新增量，這也是眾多茶飲企業需要關注的一點。

最後，不盲目追求風口，對自身有規劃。目前茶飲市場往往是一個產品或者創意爆火便引來爭相模仿，不但拉低了行業整體水平，也是獨立的品牌們不具備核心競爭力。各維度的產品崛起會讓市場更繁榮，茶飲品牌們仍需“做自己”才能更長期。

未來，茶飲市場的競爭依舊不會停止，而品牌要實現可持續發展，還要在產品品質、品牌理念、服務體系以及客戶黏性等方面進行比較大的調整。無論是什麼行業，急功近利都是不可取的，餐飲行業尤其如此。只有經得起漫長的檢驗，才能獲得與之相匹配的收穫。

劉曠公眾號，ID：liukuang110