老字號著急上市？冰峰飲料內外交困闖關IPO 募資6.7億元主打營銷牌

作者 | 黃老邪

來源 | 鐳射財經（ID：leishecaijing）

7月22日，西安冰峰飲料股份有限公司（下稱“冰峰飲料”）披露招股書，擬在深市主機板上市。

超八成收入來自陝西市場的冰峰飲料，正面臨淨利潤逐年下降的現實窘境，隨著飲料行業新晉網紅品牌崛起，冰峰飲料擬將募集資金的六成，用於營銷突圍。

冰峰飲料系一家陝西本地的區域性老字號，是深入人心的三秦套餐（肉夾饃+涼皮+冰峰）中的重要一員，這點從招股書中可見一斑。

招股書顯示，陝西市場營收佔冰峰飲料總營收八成以上，2018年至2020年，陝西市場營收佔比分別為87.44%、81.73%、80.23%。同期冰峰飲料在西北、華中、華北等地收入佔比未超過3%。銷售區域過於集中，一定程度上制約了冰峰飲料未來向外擴充業務的發展。

與此同時，“小而不美”是冰峰飲料的一大特色。2018年至2020年，其營收分別為2.86億元、3.02億元、3.33億元，同期淨利分別為0.70億元、0.78億元、0.65億元，陷入增收不增利的困境。

而單一產品結構，也是制約冰峰飲料發展壯大的又一因素。儘管冰峰飲料先後推出花生露、無糖橙味汽水、低糖酸梅湯以及三大茯茶，諸多新品卻未能掀起多大的浪花。

招股書顯示，冰峰飲料主要營收來源於橙味汽水與酸梅湯，罐裝優勢較瓶裝更為明顯。其中，橙味汽水是營收大頭，2018年至2020年營收2.46億元、2.53億元、2.7億元，佔比分別為86.38%、84.38%、81.48%。

在此背景下，罐裝橙味汽水200ml版今年價格由2元漲至3元，這也變相降低了價效比優勢，一定程度上抵消了老字號主打的情懷優勢。有消費者直言，“漲價後吃三秦套餐我再也不點冰峰了，畢竟3塊錢可以選擇的飲料太多了，以前喝的是情懷，現在喝的是實惠。”

健力寶最新推出的玻璃瓶裝汽水，無疑是西安消費者的選擇這一，該產品售價為2元，比冰峰便宜近1元，且238ml規格大於200ml的冰峰飲料，無疑直擊冰峰飲料在價效比上的“痛點”。有專家指出，西安橙汁消費整體呈現市井化、低價位、場景化的消費特點，瓶裝橙汁及健力寶恰好符合這種市場特點。

為打破內外交困的局面，總資產3.16億元的冰峰飲料，此次擬募資6.69億元，其中絕大部分並非用於擴大產能，而是用於營銷服務。

招股書顯示，冰峰飲料擬將1.99億元用於玻璃瓶裝生產線改擴建專案，佔比29.73%；4.3億元用於營銷服務網路升級、品牌建設專案，佔比64.24%。

而相較於營銷推廣，促銷費用增長更為明顯。2018年至2020年，冰峰飲料廣告費及業務宣傳費先降後增，分別為941.72萬元、695.14萬元及718.18萬元。與此同時，促銷費用逐年增長，分別為337.12萬元、1479.6萬元及1138.03萬元，主要用於各終端渠道的堆頭、陳列、商超進場費以及其他包括捆綁、特價活動等推廣促銷費用。

計劃募資6.69億元的冰峰飲料，並不差錢。自2018年3月以來，冰峰飲料已分紅4次，分別為0.51億元、0.55億元、0.12億元、0.50億元，共計1.68億元，佔三年總利潤的79.05%。

企查查顯示，糖酒集團持有冰峰飲料99%股權，還透過全資子公司——久悅酒業持股1%。糖酒集團董事長兼總經理張軍，同時擔任冰峰飲料董事長職務，最終持股21.70%。盈信投資集團董事長林勁峰間接持股38.73%。

對於冰峰飲料來說，藉助資本市場力量實現區域擴張及品類更新並非易事。冰峰飲料要做的，正是在主打情懷牌之外，透過產品推陳出新提高核心競爭力，最終佔據消費者心智，才能讓老字號的招牌從一時之紅變長紅。