冰峰IPO,老字號求生
這幾年飲料快消品賽道展現出不俗的發展潛力。比如,誕生於2016年的元氣森林,就憑藉著“0糖、0脂、0卡路里”“好喝不長胖”的健康概念,僅用4年時間就實現了超140億的估值。除了元氣森林之外,許多飲料新品牌也都取得了不錯的成績。
新玩家勢頭正好,老玩家也在摩拳擦掌躍躍欲試,冰峰就是其中之一。作為有名的“三秦套餐”成員之一的冰峰,從成立發展至今已經走過了七十多個年頭,是業內毋庸置疑的老玩家。而如今這位老玩家也開啟了IPO之旅以尋求新的突破。
老字號求變
隨著人們消費需求的多樣化,越來越多細分領域的飲料新品牌紛紛湧現,並且在資本的助力下進行著快速的擴張。例如,清泉出山飲料品牌獲得數千萬人民幣的A+輪融資,樂體控獲得近億元人民幣的A輪融資等。面對這些來勢洶洶的新品牌,老字號冰峰也在積極備戰。
冰峰是西安的一個汽水品牌誕生於1948年,到今天已經有73年的歷史了。在長達半個多世紀的發展過程中,冰峰也曾面臨過國外其他飲料品牌的衝擊,但冰峰並未被擊垮。而冰峰這個老品牌之所以能屹立不倒,也自有其原因。
首先,是品牌與地域文化結合。 對於品牌來說,擁有鮮明的記憶點是佔領消費者心智的最佳方式,而玻璃瓶裝的橙味汽水應該就是冰峰給消費者留下的最深刻印象了。冰峰在西安的名氣很大,幾乎可以用家喻戶曉四個字來形容,走進街邊的任意一家餐飲店,其飲料櫃裡都能見到玻璃瓶裝的橙色汽水的身影,在便利店、超市等購物場所也可見到易拉罐裝的冰峰飲料。
冰峰“這味兒很西安”的廣告語,也在無形中加深了冰峰與西安之間的聯絡,除了廣告語之外,冰峰還曾推出過陝西民俗八大怪紀念裝、周秦漢唐朝代紀念裝等傳遞民俗文化的罐裝飲料,而陝西也為冰峰貢獻了超8成的營收。有資料顯示,近幾年來自陝西的銷售收入佔比為87.44%、81.73%和80.23%。
其次,積極研發新產品。 雖然冰峰飲料給消費者留下印象最深的是玻璃瓶裝的橙味汽水,但冰峰卻並非只有橙味汽水一款飲料。除了橙味汽水(碳酸飲料)之外,冰峰公司還推出了酸梅湯(植物飲料),罐裝原味、西柚味、玫瑰荔枝味茯茶(茶飲料)等。而產品品類的不斷擴充,則在一定程度上擴大了冰峰飲料的消費者群體。
最後,始終注重產品品質。 飲料製品極易出現質量問題,為了在最大程度上把控產品品質,冰峰採用品質較高的碳化糖,並且建立了嚴格的質量安全控制體系,在各個環節進行把控以確保產品質量。據瞭解,冰峰公司已經透過了ISO9001質量管理體系認證、HACCP食品安全保證體系認證。不過,新品牌如雨後春筍般的興起,也給了老字號的冰峰很強的危機感,上市正可以看做其求變的開始。
競爭激烈難突圍
儘管冰峰的營收一直在增長,但冰峰也面臨著嚴峻的挑戰。
一方面是新式茶飲的崛起。 隨著消費者收入的提升以及健康理念的轉變,使用新鮮材料現制的新式茶飲越發受到消費者的歡迎。而消費者的喜愛也催生了品牌的快速發展,新式茶飲賽道先是跑出了“新式茶飲第一股”,隨後又有多家新茶飲品牌屢屢獲得新融資。
據艾媒諮詢資料顯示,2019年中國新式茶飲市場規模為2044.8億元,預計2021年新式茶飲的市場規模將接近2800億元。新式茶飲受眾的持續擴大,在一定程度上會分走碳酸飲料的消費人群,將會對主營碳酸飲料的品牌產生不小的衝擊,冰峰公司自然也不例外。
另一方面是和可口可樂等老對手間的競爭仍然焦灼。 冰峰公司雖然經營多種產品品類,但其主要營收來源還是碳酸飲料,從其招股書披露資料來看,主要營收來源是橙味汽水(分為玻璃瓶橙味汽水和罐裝橙味汽水),近三年的橙味汽水在總營收中所佔比重分別為:86.38%、84.38%、81.48%。
碳酸飲料領域的基本格局已定,整體呈現出兩大可樂品牌為主、其他國產品牌為輔的局面,其中可口可樂和百事可樂,已經佔據了中國碳酸飲料市場80%的市場份額。另外,另一國貨品牌“健力寶”又重新推出玻璃瓶汽水,且售價僅為每瓶2元,比冰峰售價更低。在眾多對手的夾擊下,冰峰的突圍之路無疑會更加艱難。
最後,冰峰品牌的地區侷限性難以突破。 冰峰曾在2008年的“改革開放30年陝西餐飲名片”活動中,高票當選“改革開放30年陝西餐飲名片名酒名飲”頭名,也曾獲得“陝西省著名商標”等榮譽,可見冰峰這一品牌在陝西省的品牌影響力之大。
但相對的冰峰在其他地區的影響力,就顯得較為遜色了。招股書顯示,冰峰在除陝西省外其他地區的主營業務收入佔比分別為12.56%、18.27%、19.77%。與其在陝西省內的名頭相比,可謂雲泥之別。
未來要講新故事
面對不斷變化的市場環境以及愈發激烈的行業競爭,冰峰顯然需要講出新故事。
首先,是擴建玻璃瓶裝產品線。 據悉,早年間冰峰曾做過塑膠瓶裝的汽水,但銷售數量並不理想,直至第二年重新啟用玻璃瓶裝,銷量才恢復到之前的水平,這也在一定程度上說明了消費者對玻璃瓶裝的偏愛。為了提高生產效率,冰峰計劃將原有的生產線進行拆除,新建產能更高的生產線,並且對生產線進行智慧化改造,以更好的滿足市場需求。
其次,發力電商模式。 冰峰的主要銷售模式是經銷模式,電商模式只佔了很小一部分。資料顯示,2018年經銷模式下主營業務收入佔比為95.21%,電商模式為1.43%;2019年經銷模式為93.86%,電商模式為3.66%;2020年經銷模式為91.02%,電商模式為6.09%。不難看出,電商模式佔比在逐年擴大。
雖然電商模式的所佔比重在逐年增長,但與經銷模式相比還是相去甚遠。現如今的消費者已經越來越習慣網上購物,電商模式已是不可忽視的一部分,發力電商模式是大勢所趨。另外,電商模式的開啟,也有利於冰峰推行全國化戰略。
最後,提高品牌影響力。 相較於其他品牌,冰峰的廣告可以說是少之又少,這也使得冰峰的品牌影響力僅限於其起源地。為了提高知名度,冰峰也參與了時下最火的直播帶貨模式,冰峰曾在頭部主播薇婭的“薇婭美麗中國行”陝西站中亮相直播間,並且連結上架後瞬間被秒空。另外,冰峰還計劃將一部分募集資金用於品牌建設,透過加強線上和線下的推廣力度來提高品牌影響力。
整體來看,雖然冰峰在西安具有很高的知名度,但是在全國範圍內其競爭力卻稍顯不足。從長遠來看,冰峰若想從競爭激烈的飲料賽道中突出重圍,還有很長的路要走。
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