2019年9月，美團點評聯合相關行業協會共同釋出了《關於促進老字號數字化發展的倡議》（下簡稱“倡議”），旨在呼籲全社會對“餐飲老字號”數字化發展給予更多關注與支援。倡議釋出以來，美團點評積極踐行“倡議”精神，加速推進與“餐飲老字號”企業的數字化合作，開展了多個旨在促進“餐飲老字號”數字化發展的專案。為了更好地評估“餐飲老字號”數字化發展進展情況，美團點評消費促進中心近日釋出了《“餐飲老字號”數字化發展報告（2020）》。

本報告依託美團平臺大資料，選取96個餐飲類“中華老字號”品牌作為研究物件，對“餐飲老字號”在美團點評平臺上數字化發展情況進行了研究。報告認為， 2019年，“餐飲老字號”的數字化發展水平得到了持續提升。2020年1月下旬以來，新冠肺炎疫情對餐飲行業帶來巨大沖擊，“餐飲老字號”企業經營受到影響。老字號企業積極開展保供、上線外賣、優化使用者消費體驗等措施，應對疫情，化危為機。美團平臺大資料顯示，老字號門店復工率和消費復甦水平均高於餐飲行業平均水平，顯示出最為強大的生命力。

一、“餐飲老字號”線上經營概況
（一）“餐飲老字號”門店遍佈全國，扎堆兒京滬杭等歷史名城
本次報告選取的96個餐飲類“中華老字號”品牌下屬1128家門店分佈在全國29個省級行政區中的102個城市。“餐飲老字號”多集中於歷史悠久、文化底蘊深厚的城市，北京、上海、杭州是擁有“餐飲老字號”門店數量最多的三座城市。

表 1.1.1   “餐飲老字號”門店數TOP10城市

（二）“餐飲老字號”品類豐富，“正餐”與“小吃”相得益彰
1、正餐與小吃平分秋色，餐飲細分品類呈現多樣化

研究樣本中，小吃快餐類老字號品牌門店數佔比約46%，正餐類門店數佔比約54%。正餐品類涵蓋京津、川渝、江浙等多地傳統地方特色菜系，其中火鍋類門店以12%的佔比位居首位，緊隨其後的是北京菜（佔比約11.4%）和江浙菜（佔比約7.4%）。粵菜、川菜、東北菜、天津菜等其他傳統菜系合計佔比約22.9%。

表 1.2.1   “餐飲老字號”分品類門店數

2、小吃快餐類品牌連鎖化水平高於正餐類品牌

小吃快餐類品牌中擁有5家及以上門店的品牌佔比為41%，高於正餐類品牌（約21%）。在正餐類品牌中，門店數超過10家的品牌數量僅佔正餐類品牌總數的17%。

表 1.2.2   “餐飲老字號”線上門店數TOP5品牌

（三）“餐飲老字號”消費特點：人均消費高於行業平均水平，本地居民是主要消費群體，多為“80後”、“90後”，外賣點餐場景以住宅區為主
1、“餐飲老字號”的客單價水平相對較高

研究樣本中，小吃快餐類老字號的人均消費額在29元左右，高於小吃快餐類餐廳人均消費額（23元）；正餐餐廳的人均消費額在63元左右，而正餐類老字號的人均消費額在107元左右，高於行業整體水平近70%。

2、本地居民更偏愛“餐飲老字號”

研究發現，“餐飲老字號”的消費群體中，本地居民使用者佔比高於餐飲行業整體水平。以工作日為例，本地居民在“餐飲老字號”門店消費的佔比高達80%，而外地遊客的消費佔比不到20%。

圖 1.3.1  餐飲行業整體與“餐飲老字號”使用者本異地對比

3、“80後”、“90後”人群是“餐飲老字號”的線上消費主力

根據美團平臺大資料，“餐飲老字號”線上消費群體中近九成是“80後”、“90後”年輕消費群體，性別差異並不明顯。

表1.3.1   “餐飲老字號”線上消費使用者各年齡段佔比

4、近六成“餐飲老字號”的外賣訂單配送至住宅區，正餐類老字號更受外賣消費者歡迎

“餐飲老字號”外賣配送場景在社群和寫字樓的比例均高於餐廳外賣平均水平，而配送到學校的訂單佔比相對較低。老字號的外賣訂單主要來自於住宅區，其中住宅區的正餐類外賣訂單高於小吃快餐類約7個百分點。在其他配送場景中，品類之間的差異並不明顯。

表1.3.2  外賣大盤及老字號品牌配送場景佔比

（四）2019年“餐飲老字號”線上交易增速約為9%
自2017年以來，餐飲行業整體的線上交易額增速在逐年放緩，“餐飲老字號”品牌的線上交易增速仍低於行業整體水平。2019年， “餐飲老字號”品牌的線上交易額增速約為9%，反映出“餐飲老字號”數字化發展任務艱鉅。值得注意的是，“餐飲老字號”與行業整體的線上交易額增速差距在收窄。2019年，餐飲行業整體的線上交易額增速領先“餐飲老字號”約22個百分點，這一差距在2018年曾一度高達50%。

研究發現，品質餐飲IP成為“餐飲老字號”數字化發展破局的金鑰匙，以大眾點評“必吃榜餐廳”榜單為例，主打城市品質消費的老字號餐廳中，2018年、2019年連續兩年均上榜“大眾點評必吃榜餐廳”榜單的“餐飲老字號”（盤飧市、陶陶居、小腸陳、陳麻婆豆腐、廣州酒家、東來順、全聚德）門店，其線上交易額在兩年間均實現了穩步增長並始終維持在較高水平。

圖1.4.1   “餐飲老字號”品牌上榜“必吃榜餐廳”後線上交易額變化情況
（五）疫情期間“餐飲老字號”線上經營情況
1、疫情期間餐飲行業受到嚴重衝擊，“老字號”亦深受影響

根據國家統計局公佈的資料，2020年1月-4月，全國餐飲收入8333億元，同比大幅下跌41.2%；限額以上單位餐飲收入1786億元，同比大幅下跌38.6%。根據美團平臺大資料，2020年2月份，“餐飲老字號”活躍門店數和消費規模相比2019年12月的水平下降近50%。在行業整體處於低迷狀態下，“餐飲老字號”同樣陷入經營困境。

2、 “餐飲老字號”復工率穩步攀升，但消費尚未迎來全面復甦

2020年3月以來，我國餐飲行業整體陸續進入復工復市階段。截至2020年5月中旬，我國餐飲行業整體復工率已達9成。“餐飲老字號”復工率與消費復甦率均高於餐飲行業整體水平，線上供給已恢復95%以上，消費恢復近8成。作為餐飲行業中極具代表性的品牌群體，“餐飲老字號”率先實現消費復甦具有訊號燈的作用，能夠有力帶動整個餐飲行業的消費復甦。

圖 1.5.1   “餐飲老字號”對比餐飲行業整體供給、消費恢復情況
二、 “餐飲老字號”數字化發展加速推進
在包括網際網路餐飲平臺在內的社會各界支援下，眾多“餐飲老字號”企業轉變思維，積極投入到數字化轉型的浪潮之中。“餐飲老字號”從打造線上品牌影響力與擴充流量等方面發力，更加重視從業人員的數字化培訓，勇於擴充線上經營規模，不斷提高線上營銷能力。在疫情衝擊背景之下，“餐飲老字號”企業率先加入“無接觸餐廳”、“安心餐廳”的行列，積極參與地方政府與平臺組織的各項促消費活動，成為推動行業消費復甦的重要力量。
（一）數字標籤助力“餐飲老字號”成為自帶流量“發光體”
針對部分“餐飲老字號”在開展線上經營過程中缺少流量支援的困難，2019年9月，大眾點評在行業內率先啟動“中華老字號”數字標籤專案。按照國家主管部門對“中華老字號”標識使用規範的要求，在行業協會與老字號企業的大力支援與配合下，2020年2月底，大眾點評APP在全國範圍內上線“中華老字號”數字標籤，無償為參與該專案的“中華老字號”品牌門店進行線上標識展示。
圖2.1.1  大眾點評APP“中華老字號”數字標籤示例

“中華老字號”數字化標籤專案得到了眾多老字號企業的大力支援與配合，截至2020年5月底，大眾點評APP已經完成了1128家中華老字號線上門店的核實工作。“中華老字號”數字化標籤上線後，消費者可以通過“中華老字號”標籤對“中華老字號”品牌門店進行識別和查詢。此舉不僅有助於“餐飲老字號”發揮品牌效應，獲取更多流量，也有助於消費者特別是異地遊客等消費群體深化對老字號品牌的認知。

美團平臺大資料顯示，自2020年2月底“中華老字號”數字標籤上線以來，上線標籤的老字號門店瀏覽量的月均增速達到了18%左右，2020年5月的瀏覽量較2月份增長了近90%。

圖2.1.2   “中華老字號”標籤上線以來商戶流量（瀏覽量）
（二）數字化培訓助力“餐飲老字號”玩轉線上營銷
儘管不少“餐飲老字號”品牌已經在餐飲平臺開通了外賣、團購等線上經營業務，但企業對於數字化經營的核心內容——線上運營卻並不精通。如何藉助平臺流量進行網路營銷、獲取穩定客流量成為“餐飲老字號”數字化發展的新課題，培養企業數字化人才成為破題的關鍵。作為美團點評旗下致力於生活服務業人才數字化發展的平臺——美團大學，累計為生活服務業從業者提供超過9000萬人次的線上培訓，13萬人次的線下培訓，擁有1400多位講師，開發超過2500門課件，培訓模式日趨成熟化和專業化。2019年11月，美團大學啟動了“老字號數字化發展”培訓專項，組織多場線上、線下的數字化經營專題培訓，吸引眾多“餐飲老字號”企業參與，幫助企業培養人才，獲取有關線上推廣、運營提升等線上營銷技能。“餐飲老字號”企業通過專案培訓不斷補齊數字化經營中存在的短板，直擊線上經營“痛點”，實現線上經營跨越式增長。疫情期間，美團大學針對性地推出了“老字號‘疫’後重生”、 “春風行動：品牌力——老字號品牌發展”等專項培訓，幫助老字號通過擴大線上經營渡過疫情難關。
圖2.2.1   美團大學“春風行動-品牌力”老字號專題公益課程海報

1、“餐飲老字號”IP集體“觸網”，聚焦“上榜”與“好評”

2019年11月，美團大學聯合行業協會在北京啟動“老字號數字化發展”培訓專項。首場培訓，京津兩地眾多“餐飲老字號”企業代表齊聚一堂，來自便宜坊、北京華天、東來順、狗不理、鴻起順等企業的60多位“餐飲老字號”企業管理人員參加培訓；2019年12月，美團大學與行業協會聯合主辦“老字號煥新培訓會”，吸引了知味觀、五芳齋、咸亨酒店、丁蓮芳、天香樓等浙江省內30餘家“餐飲老字號”企業100餘名管理人員參加培訓。針對企業的核心訴求，上述培訓以“提升線上好評，建立必吃榜餐廳”為主題，“餐飲老字號”企業管理人員通過培訓多角度瞭解平臺線上經營策略，並在物流供應鏈、產品與服務品質、顧客體驗等方面獲得專業分享。

2、培訓助力百年老店“建新園”實現外賣業務量翻倍

2017年，百年老店“建新園”引入外賣業務。上線之初，建新園“簡單粗暴”地將既有選單搬上外賣平臺，在餐品外賣包裝環節並沒有考慮到配送時長可能會對食品口味產生的影響。儘管很快就達成了日均1000單的成績，但建新園仍面臨不斷有消費者抱怨門店與外賣餐品的口味存在差異的負面評價，外賣業務亟需進一步改進。2018年，建新園參與美團大學培訓，線上上經營方式上進行了一系列調整：根據外賣特性重新設計選單和菜品，保證堂食和外賣餐品的口味體驗相一致；積極開展線上營銷、促銷活動，引導顧客好評和二次下單；進行後臺資料分析，重視消費者反饋，不斷改進餐品和服務。

經過一系列調整後，建新園2018年外賣業務單量翻了一番，門店日均單量突破2000單；整體經營成本有所降低，利潤增加；顧客忠誠度和依賴度有所提高，在平臺上獲得了廣泛好評。2019年，建新園走上美團大學的講臺，為更多的企業分享線上經營創新的成功之道。

（三）定製數字化方案為“餐飲老字號”線上經營插上騰飛翅膀
針對“餐飲老字號”數字化發展水平的地區差異，美團點評與西部地區老字號品牌開展數字化發展專項合作，為“餐飲老字號”定製具有地域特色的營銷方案，助力企業數字化發展。2019年，美團點評分別與成都市飲食公司、西安飲食股份有限公司開展戰略合作，針對成都、西安兩地“餐飲老字號”品牌的地區特性，美團平臺為企業數字化轉型制定了涵蓋餐廳經營管理、供應鏈重構、人才培養、老字號品牌保護和文旅IP打造等內容的專屬方案，兩地的“餐飲老字號”品牌線上經營實現了新的跨越。

以西安飲食股份有限公司旗下“德髮長”品牌西大街店為例。該門店2019年與美團點評開展戰略合作之後，線上交易額迅速攀升，峰值水平較之前增長了近4倍。

圖2.3.1   “德髮長”西大街店線上交易額變化情況
（四）數字化解決方案成為疫情下“餐飲老字號”穩定收入的法寶
疫情期間，餐飲業堂食受到嚴重影響，到店餐飲門店活躍度顯著下降。在此背景下，新雅粵菜館、洪長興等知名“餐飲老字號”品牌紛紛開通外賣業務，以此作為應對疫情衝擊的重要方式之一。“無接觸”、“安心餐廳”等數字化創新經營方式有效幫助餐廳經營復甦。

1、銳意創新，峨嵋酒家成美團點評首批“無接觸餐廳”餐飲品牌

2020年1月，美團點評率先在全國推出“無接觸配送”，釋出業內首個《無接觸餐廳服務規範》，提倡餐飲企業在數字化手段支援下實現提供無接觸用餐服務，實現餐廳的無接觸點餐、無接觸取餐等全鏈條解決方案，讓特殊時期餐廳營業和消費者就餐更安全。

2020年2月，美團收銀升級“手機點餐”功能，首次推出“無接觸點餐”服務。北京川菜老字號代表峨嵋酒家率先實踐，成為美團點評首批落地的“無接觸餐廳”餐飲品牌之一。峨嵋酒家根據美團收銀的“手機點餐”功能，生成專屬點餐二維碼，張貼在餐廳門外或發到各大社群群，幫助消費者用手機掃碼“無接觸點餐”。顧客掃碼下單後，後廚會生成訂單餐品詳情和訂單號。餐品製作完成後，服務員將餐品放到固定的取餐區域，顧客再憑訂單號自行領取，整個過程都避免人與人直接接觸。2020年6月，峨嵋酒家所屬的北京聚德華天控股有限公司與美團收銀進一步達成戰略合作，將在到店掃碼點餐、智慧分析統計店內盈虧、會員營銷及門店要貨庫存管理等方面實現 “智慧門店”改造建設。

2、倡導“安心消費”，“餐飲老字號”實現“安心餐廳”全覆蓋

疫情中後期，如何安全有效地復工復產成為擺在餐飲企業面前的共同挑戰。美團點評啟動“安心餐廳”專案，提出在復工復產期間幫助商戶與使用者建立信任關係、保障商戶與使用者兩方面健康安全、加速恢復經營的一套綜合解決方案。方案中提供包含安心承諾餐廳、安心碼、安心訂的三項服務。這三項服務幫助商戶將店內衛生服務資訊及時線上上進行披露，獲得“安心餐廳”標籤，保證顧客可在美團、大眾點評APP上隨時檢視店內防疫防護工作，消除顧客的用餐顧慮，也通過加標識的區別方式為餐廳帶來部分流量傾斜。“餐飲老字號”品牌門店積極參與其中，“安心餐廳”標籤覆蓋率接近百分之百。截至2020年5月底，包括老字號餐廳在內的全國“安心餐廳”優質商戶的訂單量增幅達61.6%，比同期未加入安心餐廳的商戶的訂單量增幅高出46.5個百分點。

（五） “餐飲老字號”參與平臺數字化促銷實現消費復甦
近期，“消費復甦”成為餐飲業熱議話題。針對餐飲業促消費需求，美團點評與地方政府合作，開展了多項消費促進活動，融入發放餐飲消費券、試水沉浸式直播銷售等多項創新內容。

2020年5月，美團點評與上海市政府聯合舉辦五五購物節“國潮老字號”促消費系列活動，多渠道為上海地區 “老字號”品牌搭建展示自身品牌文化的平臺。燕雲樓、洪長興、上海老飯店、德興館等知名 “餐飲老字號”品牌在美團點評的幫助下，紛紛為旗下線上門店“點亮”中華老字號數字標籤，依託美團點評大資料，形成上海地區“國潮老字號美食攻略”榜單。上海供銷合作社還在大眾點評APP試水閃購業務，囊括眾多老字號美食品牌的集合門店上線平臺。

2020年6月，美團點評在“文化與自然遺產日”期間舉辦“非遺美食節”活動，聯手北京、上海、成都、廣州四地知名“餐飲老字號”品牌在大眾點評APP以沉浸式直播形式向社會公眾展示老字號“非遺”傳統美食技藝，並推出多項線上套餐折扣優惠，實現餐飲文化“非遺”傳承與“老字號”企業線上引流促銷的完美結合。

圖2.5.1 美團點評舉辦“非遺美食節”活動宣傳海報
三、 “餐飲老字號”數字化發展亟須深化
（一）線上經營以外賣為主，數字化管理與供應鏈數字化水平不高
根據美團平臺大資料，外賣是餐飲企業線上經營普及率最高的業務，遠高於團購、餐飲數字化管理、數字化供應鏈等其他業務的普及率，“餐飲老字號”與行業整體態勢基本一致，外賣業務與餐廳數字化管理方面仍低於行業平均水平。

經過資料比對發現，餐飲行業的外賣普及率逐年提高，但“餐飲老字號”的外賣普及率卻在2019年下滑了0.3個百分點，“餐飲老字號”與行業整體在外賣普及率上的差距始終存在；在團購業務方面，“餐飲老字號”的表現整體好於餐飲行業整體水平，連續三年該業務普及率穩定在30%左右。在餐廳智慧收銀裝置與數字化管理普及率方面，餐飲行業整體和“老字號”品牌均處於較低的水平，其中“餐飲老字號”品牌在2019年的收銀普及率相比2017年下降了3.6個百分點。此外，“餐飲老字號”開通快驢等數字化供應鏈服務的比例也較低。

表 3.1.1  餐飲行業及“餐飲老字號”線上業務普及率對比

（二）提升線上消費體驗成為“餐飲老字號”面對的新課題
“餐飲老字號”擁有悠久的品牌歷史，擔負著傳承中華美食文化的重任，在廣大消費者中積攢了良好的口碑和認知度，總體線上評價較為正向、穩定。下圖顯示了消費者對“餐飲老字號”評價關鍵字，包括“肉類好”、“回頭客”、“高大上”等。
圖3.2.1  消費者對“餐飲老字號”評價關鍵字

不過，“餐飲老字號”線上評價中也不乏一些關於菜品、價格等方面的負面評價，需要引起“餐飲老字號”的高度重視。根據美團平臺大資料，“餐飲老字號”線上評分大多集中分佈在3星半到4顆星（星數越高，顧客滿意度越高，滿分為5顆星）之間，僅有少數品牌可獲得5顆星的高評價。而必吃榜餐廳中9成以上的門店線上評分集中分佈在4星半到5顆星，其中57%的商戶獲得了5顆星的高評價。對比必吃榜餐廳，“餐飲老字號”需要進一步優化線上服務消費。

四、深入推進“餐飲老字號”數字化發展的建議
“老字號”是中華傳統文化傳承與商業智慧結合的代表，在弘揚民族文化、繁榮消費市場等方面發揮著獨特作用。在過去一年中，儘管 “餐飲老字號”在數字化發展方面取得了長足進展，但“餐飲老字號”的數字化發展仍任重道遠。“餐飲老字號”企業應正視自身短板，抓住數字化發展機遇，繼續以開放態度堅持數字化發展道路；包括餐飲平臺在內的全社會應繼續對“餐飲老字號”數字化發展提供各種支援和幫助，共同助力餐飲消費復甦，將“餐飲老字號”中蘊藏的中華飲食文化不斷髮揚光大。為此，建議從下述六個方面支援老字號加速實現數字化發展。
（一）繼續支援老字號利用網際網路平臺開展數字化經營
推動老字號適應數字經濟時代要求，運用網際網路開展精準營銷。實現從內容展示向口碑積累轉變、通過沉澱大資料掌握消費需求的新動向，不斷優化產品、渠道、服務，支援老字號開展網路訂餐、新零售等服務，實現銷售模式多樣化、渠道多元化、服務精細化。
（二）繼續支援老字號實現管理數字化
利用數字化軟、硬體設施改善老字號管理，為老字號提供收單、收銀、點餐、排隊、電子發票、門店經營管理系統等數字化工具，為老字號在選址租賃、設計裝修、採購耗材、員工招聘、員工培訓、資料分析、金融服務等方面提供全流程服務，提升老字號經營效率和數字化管理水平。
（三）繼續支援老字號在品質消費中發揮獨特作用
對品質優良、品牌含金量高的老字號商品及服務進行推介，提升老字號在年輕人群、品質消費人群中的影響力，利用消費熱點IP打造新消費潮流。支援老字號企業參與大眾點評必吃榜、黑珍珠餐廳指南等熱門消費榜單的評選。
（四）繼續支援老字號提升供應鏈數字化水平
利用現代化配送、智慧供應鏈幫助老字號降低物流成本和採購成本、提高原材料品質，擴大服務半徑，助力老字號產品安全與可追溯。
（五）繼續支援老字號培養數字化人才
發揮網際網路平臺數字化人才培訓能力，為老字號企業管理人員、運營人員提供數字化培訓，從營銷策略、外賣運營、線上推廣、運營提升、包裝配送等角度定製化培訓內容，定期向老字號企業分享行業趨勢和動態。
（六）繼續支援老字號與城市消費實現數字化融合
發揮網際網路平臺“一站式消費”、多場景融合特點，發揚老字號地域屬性、文化屬性，幫助老字號企業立足自身產品服務，擴大與旅遊、文創、休閒娛樂等領域的合作，觸達更多消費者。