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美團研究院和上海市商務發展研究中心組建“2020上海夜間經濟發展報告聯合課題組”,綜合線上平臺和線下實體商業消費資料,對上海市的夜間經濟發展情況進行了分析。分析結果顯示,上海夜間線上消費總額近年來呈現較為明顯的上升趨勢,2020年前三季度上海夜間線上消費總額位居16個樣本城市的第1位,夜間消費集中在18點至22點之間,夜間經濟“含金量”較高。上海市的夜間服務消費在今年5-9月間實現了“V”型反彈回補,其中夜食和夜娛品類復甦情況最好,夜間消費額均已超過去年同期的近兩成,不僅傳統夜間消費如KTV、酒吧等穩步復甦,以顏值消費、寵物消費、密室消費和付費自習室等為代表的新型夜間消費更是快速增長。從上海夜間購物消費來看,伴隨著“上海五五購物節”的開幕,受疫情衝擊嚴重的夜間購物消費復甦強勁,重點實體商業企業夜間銷售、客流佔全天的比重均已超三成,並呈現逐月上升趨勢。其中,美衣、美妝、美食是夜購的首選,市中心商圈聚客能力較郊區更強,靜安嘉裡的“安義夜巷”、BFC外灘金融中心的“外灘楓徑”集市,在購物節期間分別吸引了近150萬餘人次參與,成為上海夜間經濟的新名片。
本報告資料主要來自美團平臺以及上海市商務發展研究中心對上海重點商業企業的行業監測。夜間時段指晚18:00至次日早6:00。“夜間消費額”是指夜間時段內某品類(或全部品類)的交易額,“夜間消費佔比”是指某品類(或全部品類)夜間消費額在該品類(或全部品類)全天消費額中的佔比。
一、上海與北京、廣州、深圳等城市夜間經濟發展情況的比較
(一)上海的夜間消費額在 16 個樣本城市中排名第一, 夜間經濟“含金量”較高,夜間消費佔比仍有提升空間
在16個樣本城市中,2020年前三季度上海的夜間消費總額位列第一。以上海的夜間消費總額為基準(100)進行比較,深圳和北京的夜間消費總額分別為91.6和86.4,位列第2、3名。
資料顯示,夜間經濟相較日間具有更高的“含金量”。上海市2020年前三季度的夜間單均消費金額高出日間20.5%,這一幅度低於西安市(22.3%)、成都市(22.1%)和貴陽市(21.5%),高於廣州市(17.3%)、深圳市(15.9%)以及北京市(15.6%)等城市。
在餐飲夜間消費方面,上海市餐飲堂食夜間消費金額在16個樣本城市中排名第一,是第二名深圳市的1.74倍;而餐飲外賣夜間消費金額則排名第四,低於深圳市(125)、廣州市(109.1)和北京市(107.5)。上海市的餐飲堂食夜間消費佔比在16個樣本城市中位列第4,低於深圳市(57.8%)、成都市(56.3%)和廣州市(55.9%);上海市餐飲外賣的夜間消費佔比為33.3%,在16個城市中排名中後,貴陽(43.3%)、重慶(41.8%)、長沙(41.3%)和成都(39.9%)等城市的餐飲外賣夜間消費佔比都高於上海市。
2020年前三季度,上海市夜娛發展態勢喜人,夜間文化娛樂(包括電影演出、休閒娛樂、美髮美甲、KTV和酒吧等)消費總額在樣本城市中位列第1,是第二名北京市的1.51倍。在文化娛樂夜間消費佔比方面,上海為43.8%,在16個城市中排名第11,低於重慶(51.7%)、西安(51.4%)、武漢(51.4%)等城市。
KTV和酒吧具備典型的夜間消費屬性。從夜間消費總額來看,2020年前三季度上海KTV的夜間消費額在16個樣本城市中排名第4,低於成都市(186.2)、深圳市(152.9)和廣州市(108.3);上海酒吧的夜間消費額在16個城市中排名第2,僅次於成都市(246.1)。
(二)上海在夏季出現夜間消費高峰,夏季夜間消費額遠高於冬季夜間消費額
資料分析結果顯示,16個樣本城市在夏季(7月和8月)均會出現明顯的夜間消費高峰。上海2019年7月和8月的平均夜間消費額比2019年全年月均夜間消費額高18.4%,2020年7月和8月的平均夜間消費額比2019年全年月均夜間消費額高78.4%。從冬季來看,上海2019年12月和2020年1月平均夜間消費額比2019年月均夜間消費額高13.5%。從夏季(7月和8月)和冬季(12月和1月)之間的比較來看,夏季夜間消費增幅高於冬季。
(三)上海市夜間經濟呈現“V”型復甦,夜間消費加速回補
2020年春節假期,受疫情與假期供給下降的雙重因素影響,樣本城市的夜間消費均呈現明顯的波谷。其中,2020年2月上海夜間消費總額較2019年12月下降80%,跌幅超過一線城市以及樣本城市的平均水平。隨著6月初首屆上海夜生活節開幕,上海市夜間經濟迅速恢復。截至2020年9月,上海市夜間消費總額已達到2月的6.9倍,提升幅度遠高於一線城市平均水平。與此同時,上海市的夜間消費佔比已回升至39.5%,相比2月提高11個百分點,提升幅度位列樣本城市的第七名。
(四)上海夜間消費集中在18時至22時之間
上海的夜間消費集中在18時至22時之間。2020年前三季度,上海市18時至22時之間的消費額佔夜間消費額的比重為74.7%,22時至24時的消費額佔夜間消費額的比重為15.8%,24時至6時的消費額佔夜間消費額的比重為9.5%(。
資料說明:夜間營業商戶是指18時以後在平臺上至少有5單交易的商戶,剔除了不足5單交易的商戶。營業到22時以後的夜間營業商戶是指22時以後在平臺上至少有5單交易的商戶,剔除了不足5單交易的商戶。
(五)上海的夜間人均消費水平較高,80、90後成為消費主力
從2020年前三季度夜間消費使用者數來看,北京最多,蘭州最少,這與城市的人口規模和過夜旅遊者人數直接相關。以上海市夜間消費使用者數為基準(100)進行比較,上海是夜間消費使用者數僅少於北京(103.6),多於深圳(92.8)、廣州(89.1)、成都(76.2)等其他樣本城市。
從人均夜間消費水平來看,以上海2020年前三季度的人均夜間消費水平為基準(100)進行比較,北京的人均夜間消費水平(121.7)高於上海,而深圳(91.1)和廣州(81)等城市的人均夜間消費水平低於上海。
資料說明:夜間消費使用者數和人均夜間消費水平是以2020年前三季度的資料為基準(100)換算得到的相對值。
從上海市不同年齡段夜間消費人數佔比及夜間消費金額佔比的情況來看,30-40歲年齡段的夜間消費人數佔比最高,達到43.9%;其次是20-30歲,佔比43.2%。而20-30歲的使用者對夜間消費金額的貢獻度最大,達到46%,高出30–40歲年齡段使用者4.2個百分點。相對來說,90後支付意願更強,客單價更高。
二、2020年上海夜間經濟發展現狀與趨勢分析
(一)上海夜間經濟總量走勢上升趨勢,夜間消費在疫情得到有效控制後強勁復甦
從2018-2020年上海夜間消費總額月度資料可以看出,上海夜間消費總額總體呈現較為明顯的上升趨勢,每年5-6月夜間消費步入活躍期,之後在7-8月達到當年的高峰期,9-10月為延續期。隨著上海五五購物節、六六夜生活節等重大促消費活動的陸續舉辦,自2020年5月起,上海市月度夜間消費額實現同比增長。特別是進入夏季,夜間經濟迎來旺季,上海8月的夜間消費額達到近年來的單月最高水平(225.9),較去年同期增長31.8%,9月較去年同期增長42.1%。
(二)浦東新區夜間消費額占上海全市夜間消費額比例最高,崇明區夜間經濟總量增速最快
浦東新區夜間消費額占上海全市夜間消費額比例最高,其次是閔行區、黃浦區、靜安區。從上海市2020年前三季度各區的夜間消費情況來看,浦東新區夜間消費額佔全市的比重最高,達23.0%,排名第1;閔行區(11.3%)位居第2,黃浦區(8.5%)位居第3,靜安區、寶山區和松江區依次排名第4至6位。崇明區夜間經濟總量增速最快,高達71.5%。
(三)迪士尼、陸家嘴商圈的夜間消費總量領先,全市夜間活躍商圈呈多點網狀佈局
迪士尼商圈的夜間消費總額最高、其次是陸家嘴商圈、南京西路商圈等。從2020年前三季度上海市各商圈夜間消費總額來看,上海迪士尼商圈夜間消費總額最高(為基準100),佔前15位商圈消費總額的13.3%。陸家嘴商圈(81.5)位居第2,佔比10.9%。南京西路商圈(71.0)位居第3,佔比9.5%。五角場(67.6)、人民廣場/南京路(65.2)、世博園(62.0)、金橋(42.0)、中山公園(34.6)、徐家彙(34.2)和龍柏地區(33.8)也進入夜間消費額的TOP10商圈榜單。
(四)傳統夜間消費穩步復甦,以密室和寵物為代表的新型消費增速快
1、傳統夜間消費:KTV高速增長,酒吧消費穩步復甦
KTV和酒吧夜間消費屬性強,是傳統熱門夜間消費專案。上海的KTV夜間消費在今年2月受疫情影響斷崖式下跌。在3-4月逐漸回升,並在5月同比增幅回正(3.5%),6月和7月轉入高速增長,分別同比增長49.9%和45.9%,實現消費回補,並且在8月份消費指數持續增加至118.6,9月份消費指數為141.8。從酒吧消費資料來看,在今年2月之後,酒吧夜間消費額不斷走高,8月份達到164.3,9月份達到141.8,較去年同期的增幅也呈現不斷回升的態勢。
專欄1——上海酒吧行業治理
近年來,“夜上海”的發展領跑全國,成為中國夜間經濟的指向標,酒吧消費也是上海夜經濟的重要組成部分。今年上海首屆“六六夜生活節”的成功舉辦,離不開政府部門、行業協會和平臺協作,通過創新夜經濟治理機制,為上海的夜間經濟增長進一步開啟空間。從上海酒吧行業治理來看,一是加強政府跨部門溝通協作機制。上海市酒吧行業協會定期召開上海市酒吧行業規範管理研討會,邀請市公安局治安總隊、市商務委服務業和商貿處、市文旅局市場管理處、市市場監督管理局食品經營安全監督管理處等部門參加,形成常態化行業管理多方溝通機制。二是制定《上海市酒吧行業星級評定標準》。為加強上海市酒吧行業的規範管理,遏制野蠻生長,形成良性迴圈,解決供給不足、形態單一、配套不夠、管理無序等問題,提升“夜上海”的文化形象與夜經濟品類,由上海市酒吧行業協會牽頭,網際網路平臺消費大資料賦能,協同酒吧行業監管部門,分“電音俱樂部、Live house和清吧”三類對全市酒吧消費場所開展上海夜經濟特色推薦酒吧的評定工作,探索酒吧行業“分類、分級”的精細化管理機制。三是健全政府、行業協會、平臺和商戶的多方共治體系。行業協會通過協同各監管部門和服務會員企業,完善行業治理體系;平臺企業賦能行業監管,加強面向商戶和消費者的宣傳,多方共同推進酒吧消費市場的健康可持續發展。
2、新興夜間消費:顏值消費、密室消費、寵物消費和付費自習室等新消費引領夜間經濟增長
上海市2020年5-9月夜美、夜玩、夜學等業態的消費額增長較快。在夜美方面,以皮膚管理、區域性美化、植髮為代表的提升顏值類消費同比增長233.0%,增長速度最快。在夜玩方面,寵物和密室消費分別增長99.3%和72.7%,是夜間新消費增長的主力業態。在夜學方面,以付費自習室為代表的新業態同比增長166.0%,說明有更多的人加入到以自習、考試、閱讀等以夜間學習為目的的消費隊伍中來。此外,受疫情帶來的室內集聚風險影響,朋友聚會和電競活動明顯減少,電競和轟趴消費的降幅較大。
(五)上海夜間購物消費在疫情衝擊後復甦快,對消費市場的貢獻率上升
今年一季度受疫情影響消費市場下滑明顯,隨著5月“五五購物節”的開幕,6月首屆“上海夜生活節”、首屆“夜上海潮流集市節”的舉辦,對消費復甦和信心重振起到了積極促進作用,夜間經濟更是成為消費領域的新增長點,提升城市活力和消費升級的新引擎。
1.夜間銷售、客流所佔比重超三成,呈現逐月上升趨勢
根據重點商業企業抽樣調查顯示,2020年5-9月樣本企業夜間銷售佔全天銷售額的比重為33.6%,夜間客流佔全天客流比重為33.1%,夜間消費活躍;期間隨著時間推移,夜間銷售和客流佔比穩步提升,8月達到最高,分別為34.4%、34.2%,較5月分別提升了2.5、2.4個百分點,對聚集人氣、提升銷售作用明顯。
2、夜間消費同比環比均呈現正增長
為釋放消費潛力,拉動夜間消費,滬上眾多商業企業在政府指引下通過延長營業時間,夜間時段商品打折促銷,推出週末限時步行街、特色集市等活動,大力發展夜間經濟,魔都夜生活有序迴歸。根據上海重點商業企業抽樣調查資料顯示,隨著“夜生活節”的持續推進,從客流環比來看,樣本企業6-9月平均夜間客流環比5月增長20.5%;從銷售同比來看,8月起樣本企業夜間銷售已經超過去年同期水平,9月樣本企業夜間銷售同比增長4.5%,較5月同比提升超過10個百分點。其中靜安嘉裡的“安義夜巷”、BFC外灘金融中心的“外灘楓徑”集市,活動人氣火爆,“安義夜巷”在5月30日啟動以來,吸引客流140萬人次,“外灘楓徑”自6月初啟幕兩個多月內累計吸引客流150餘萬人次,都已經成為上海地標性的集市,帶動商場銷售環比大幅增長,也標誌著上海夜經濟進入加速發展階段。
專欄2——上海夜集市
《2020上海集市發展白皮書》顯示,2020年以來,上海共舉辦近百個集市,夜市內容聚焦餐飲、零售、體驗、文創、娛樂五大領域。夜市主要分為“購物中心+”、“步行街+”和“景區+”三大模式,其中,由購物中心和商場發起的夜市佔57%;由公共街道、自營場地、廣場園區類等發起的佔39%;其餘為主題型和特定型夜市。根據戴德樑行商業地產服務部資料,眾多夜市已形成若干標杆,安義夜巷、外灘楓徑、大學路等7大網紅夜市的平均夜間客流量達13700人次,最高的夜市平均夜間客流量達36100人次。其中,靜安嘉裡中心積極響應政府發展“夜經濟”的號召,全力打造安義夜巷,帶動整個地區的經濟發展。安義夜巷長264米,位於南京西路商圈,是一條“限時步行街”,由美食集市、夜巷花園、花園舞臺、親子游樂、酒吧街等數個區域組合成一個社交生活廣場。其業態錯位佈局,每月主題變化,呈現出商戶和品牌的不同特色。堅持簡潔的環保理念,開啟及倡導時尚前衛的可持續綠色生活方式,為創造更美好的城市一同“綠”動。“安義夜巷”集聚人氣效應和對周邊商業拉動效益顯著。今年迴歸運營以來共吸引客流近140萬人次,夜巷商鋪銷售達1000萬餘。夜巷對靜安嘉裡中心內的商戶以及南京西路周邊商業也產生了輻射效應。自開市以來,嘉裡中心客流有安義夜巷對比無安義夜巷客流增長35%,商場業績增長44%,場內租戶業績率創開業以來的單日業績新高。
3、美衣、美妝、美食是夜購的首選
相較白天,消費者在夜間有更充足的休閒時間,購物中心作為購物休閒為一體的場所,是夜間消費的重要場地,也是消費者首選的夜購地。從各商業企業夜購的主要商品來看,購物中心、百貨、專業專賣店中夜間銷售較好的品類分別為服裝鞋帽、化妝品、金銀珠寶;而在超市/便利店這類更貼近社群生活的消費場所中,夜間銷售最好的是飲料酒水,其次為蔬菜水果、日用品等;相比之下,家用電器、智慧手機等金額較高的商品由於需要消費者做出更多選擇思考,在夜間消費中佔比相對較少。從消費的商品選擇來看,夜間消費隨機性相比日間消費更高。
4、市中心商圈聚客能力較郊區更強,夜間消費提升明顯
在市政府大力發展夜間經濟的帶動下,全市各大商圈5-9月期間夜間銷售及客流同比增幅大都呈增長態勢,市中心商圈受商業較為集中、夜間促銷力度較大、活動更為多元等因素帶動,夜間銷售、客流在此期間的回暖幅度明顯好於郊區商圈,自7月起,市中心商圈夜間銷售已經實現同比增長,至9月,市中心商圈夜間銷售較去年同期增長9.5%,增幅較5月提升17.6個百分點;而郊區商圈夜間銷售6-9月的夜間銷售恢復程度均大幅低於市中心商圈。
三、著名國際大都市夜間經濟發展的經驗借鑑
1、夜間消費內容多樣化。
國際大都市發展夜間經濟注重深挖並創新服務消費、文化娛樂消費供給。倫敦出臺政策,延長商店、咖啡館、圖書館與劇院等設施的營業時間,促進交叉消費,鼓勵多元化的夜間活動;法國每年舉辦“歐洲博物館之夜”、“巴黎不眠夜”等大型活動,以及特色燈光秀和煙火秀;紐約百老匯僅2018—2019年聖誕節和新年的一週假期內,就賣出37.8萬張演出票,帶來5780萬美元的收入,對其他產業的帶動更是巨大。
2、夜間經濟發展規劃系統化。
國際大都市在發展夜間經濟時通過規劃引領,錯位競爭來保證夜間經濟持續良性發展。法國推出的《馬克龍法案》(《促進經濟活動和經濟增長法案》)將巴黎劃分出可在夜間營業的12個國際旅遊區;倫敦釋出“24小時城市願景”,識別夜間活動區域並進行層級劃分,制定相應的管理措施。
3、管理配套服務體系化。
國際大都市在完善配套、積極創造良好的夜間經濟發展環境方面積累了一定的經驗。一是開設夜間生活服務網站和社交媒體賬號,巴黎和紐約就為夜生活相關方提供這樣的“一站式”指南;二是改善夜間交通,通過增加夜班公交線路、延長夜間交通等方式,保障夜間出行。三是提高夜生活質量,保障夜間安全,重視夜生活地區的噪音、垃圾管理、公共健康和安全等相關的夜生活質量問題,出臺相應政策和服務,降低對員工、消費者以及居民的不利影響。
4、綜合管理、行業自治成熟化。
國際大都市在夜間經濟的綜合協調管理、科學定量研究方面更為成熟。一是成立夜間工作委員會、夜間聯席會議等組織,對夜間經濟實行綜合管理,分享管理經驗,促進夜間經濟措施落地,共同減少夜間活動的負面影響,形成相互協調的夜間經濟願景。對此,紐約成立了“夜生活辦公室”,充當政府機構、夜間場所經營者、顧客和居民之間的聯絡機構;以及“夜生活諮詢委員會”,就夜間經濟發展向市長和市議會建言獻策。二是夜間業態精細化管理,以酒吧行業為例,國外城市普遍通過發放酒類專賣牌照進行引導和管理,國內對酒吧行業管理統一納入餐飲業,以食品安全許可證手段為主,精細化程度有待提高。三是量化評估夜間生活的經濟影響。紐約於2019年釋出《紐約夜間生活經濟報告》,將紐約市的夜間生活對經濟的影響做了量化評估,並進一步指導夜間經濟的發展。
四、推進上海夜間經濟高質量發展的對策建議
發展“夜間經濟”是一項系統工程,對標國際先進水平,上海的夜間經濟還存在消費內容豐富度不夠、缺乏統一規劃、配套服務和綜合管理有待提升等問題。亟需加強頂層設計,豐富供給,尤其是加強創新服務消費和文化娛樂消費供給,出臺相應政策和服務,引導夜間經濟進一步發展。
1、豐富業態供給,培育夜間經濟服務消費新亮點
一是培育多元化夜間消費模式。引入市場化手段,供給端發力創新服務、創新業態,推動市級文旅專案,增加夜秀、夜遊、夜演、夜讀等迎合且引領群眾消費方向的夜經濟專案供給,打造一批常態化、特色化的“夜上海”特色體驗活動。每年特定時段打造“夜上海節”,聯動多種業態,串聯重點地標,塑造上海夜間消費節慶IP。在重點區域試行娛樂場所通宵營業,增加夜間消費供給。二是發掘特色資源,培育消費新熱點。引導各區深挖特色產品、特色市集、演藝節事等內容資源,盤活各類場館、旅遊景區等載體資源,引入文旅類、電競賽會、演藝服務等專業運營團隊,打造標杆專案和文化IP。三是聚焦重點區域出臺鼓勵政策,為業態創新提供條件。加快重點區域各類劇院、小型現場演出Live House等音樂演出場館、畫廊、體育競技場館等載體的建設,為商文旅業態融合創新提供政策支援。
2、加強規劃引導,打造地標性夜間經濟消費場所
依託本市新一輪商業發展規劃的編制,優化完善城市整體夜間經濟空間發展格局,促進本市夜間經濟地標從點、線發展向塊、圈、帶狀發展,形成集聚效應。依託品牌化、標誌性商旅文體專案,塑造大型夜間消費活動IP。一是打造夜生活地標商圈。打造代表上海最頂尖商業發展水平、展現獨特海派文化魅力的世界級夜生活地標商圈。二是打造“一街一主題”的特色夜生活街區。市區結合歷史文化遺存活化等重點載體專案和浦江兩岸濱江沿線開發,打造“濱江夜間經濟活力帶”,郊區結合歷史文化名鎮、產業特色小鎮、旅遊度假區等打造商文旅融合的夜間經濟特色街區。三是打造社群夜生活消費空間。突出夜間經濟發展與社群環境的相容性,引入社群居民安居樂活所需的消費業態,鼓勵發展集文化、娛樂、服務於一體,兼具閱覽室、微劇場、講堂、教室、親子活動等複合功能的夜生活共享空間。
3、優化政府服務,完善城市夜間服務運維體系
一是提高政務服務水平。各區域、各部門加強協同管理,聯合設立跨區域夜間聯席會議,促進公安、城管、市場監管等部門資訊互聯、經驗分享,針對垃圾分類處理收運處置、戶外廣告設定、流動攤位市容環境衛生管理、配送補貨車輛管理等出臺實施指導細則,探索夜間經濟經營場所活動審批“一網通辦”、“一口受理”。二是加強夜間經濟綜合配套保障。利用客流大資料分析,在夜生活集聚區完善網約車計程車候車點,精準調整公共交通運營路線和時間,擴容路邊停車位,構建智慧、錯峰、共享停車體系。保障夜間出行安全。開設夜間生活服務網站和夜間安全巡邏站點,提供一站式指南服務和安全保障。三是加強宣傳推廣。積極與微博、微信公眾號、抖音等新媒體平臺合作開設社交媒體賬號,通過與生活服務類電商平臺、熱門電競賽事、熱門影視綜藝節目合作,擴大夜間經濟知名度與影響力,將夜生活集聚區打造成為網紅打卡景點。
4、加強行業自治,推動夜間經濟有序發展
一是支援成立夜間經濟行業自治協會。借鑑國際主要消費城市夜市行業協會、酒吧業協會等經驗,支援成立上海市夜間經濟產業發展聯盟和重點夜生活集聚區的行業自治管理組織,在夜間治安、噪音管控、交通擁堵等夜間治理的重點領域,推出精細化的軟性管控,建立起商戶、業主、管理部門間的長效協調及自下而上的溝通反饋機制。二是建立夜間經濟統計指標體系。利用大資料手段,聯合各行業組織研究建立上海夜間經濟統計指標體系,成立夜間經濟資料監測中心,為城區夜間經濟發展提供可靠的資料支撐。三是定期釋出夜間經濟發展報告。在借鑑國內外先進經驗的基礎上,總結上海夜間經濟發展的現實問題,為政府決策建言獻策。
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