報告下載：新增199IT官方微信【i199it】，回覆關鍵詞【2020中國生活美容服務業發展報告】即可
隨著我國城鄉居民生活水平的不斷提高，“顏值經濟”迅速崛起，生活美容服務業（以下簡稱“美業”）成為服務業增長的重要驅動力量，在推動形成以國內大迴圈為主體、國內國際雙迴圈相互促進的新發展格局過程中扮演著重要角色。大型生活服務電子商務平臺的快速發展，使生活美容服務行業突破了地理空間限制，新消費業態得以更廣泛地覆蓋我國消費市場，促進經濟增長。為了更好促進生活美容服務業的健康發展，也為了幫助更多美業從業者探尋更廣闊的發展空間，中國商業聯合會、美團研究院、美團到店綜合麗人及醫美業務部聯合組建課題組，撰寫了《中國生活美容行業發展報告（2020）》（以下簡稱《報告》）。2020年9月，課題組對線上、線下美業相關從業人員進行了問卷調查，共回收有效問卷2965份，並深度採訪了50餘名行業專家和企業負責人。結合美團平臺美業運營大資料，《報告》分析美髮、美容SPA、美甲美睫、紋繡等生活美容行業的整體執行現狀、發展趨勢，剖析行業發展面臨的問題與挑戰，並提出相關政策建議。
一、中國生活美容行業發展現狀
（一）行業總體概況
1.行業規模大但線上化率偏低
經過課題組的綜合測算，估計2020年中國生活美容服務業（不含上游美容用品製造行業）的市場規模約為6373億元，線上化率只有1.5%，有巨大提升空間。預計到2025年，中國生活美容服務業的市場規模將達到8375億元，線上化率提升到9.6%左右。
2.下沉市場美業的線上化率迅速提升
根據美團平臺大資料，平臺中2019年低線城市的活躍商戶數量增長率遠高於高線城市，這從側面反映出下沉市場中美業線上化率的迅速提升（見圖2）。
3.美業韌性較強，從業者從容應對疫情衝擊
2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情對美業發展產生了重大沖擊，課題組的問卷調查結果顯示，有60%以上的受訪者表示疫情對其門店造成了嚴重或非常嚴重的影響，約30%的受訪從業者表示受到了影響但不是很嚴重，疫後復甦仍是今年行業發展的主要議題（見圖3）。
儘管疫情對行業衝擊嚴重，但是美業整體韌性較強。疫情發生後美業商戶、美團等生活服務電子商務平臺用多種方法助推行業復甦。問卷調查結果顯示，有近6成的受訪從業者表示其門店在3個月內就恢復到了疫情前水平，有13.1%的受訪從業者表示在1個月內其門店就完全恢復（見圖4）。
美業商戶經營更加穩健。根據美團平臺大資料顯示，2020年，美業店的開店率、關店率均低於2019年。2020年，美團平臺美業店開店率為8.9%，較2019年下降7個百分點；關店率為17.5%，較2019年下降2.2個百分點。這一方面說明2020年美業商戶的擴張腳步放慢、投資較往年更加謹慎；另一方面也說明，儘管受到疫情的嚴重衝擊，美業商戶的關店率並沒有大幅上升，我國美業商戶具有較強的韌性。
美業從業者逐漸走出疫情的陰霾，普遍對行業發展抱有美好的憧憬。問卷調查結果顯示，總體上對行業有信心的受訪從業者佔比超過95%，有過半數的受訪者表示對行業的未來發展向好前景“非常有信心”。從經營行為看，高達82.4%的受訪從業者表示將在未來幾年擴大經營規模，美業發展未來可期。
（二）商戶側：美業從業者積極進取朝氣蓬勃
1.美業從業者的基本特徵
從受訪者年齡看，生活美容服務業從業者普遍較為年輕，40歲以下群體是“主力軍”，佔比超過九成，其中“90後”、“95後”群體的佔比接近48%（見圖7）。從性別分佈看，女性佔行業從業者的58.2%。
從學歷背景來看，越來越多具有高等教育學歷的從業者投身於生活美容服務業事業中。問卷調查結果顯示，受訪從業者中具有高中、中專及以下學歷的受訪從業者的比例為59.9%，具有大專以上學歷的比例超過40%，其中有1.6%的受訪者的學歷為碩士及以上。
2.美業從業者熱衷持續學習
對生活美容服務業從業者來說，持續學習是其職業發展的重要環節，受訪從業者中超過半數表示其門店員工每年定期培訓3次以上，高達23%的受訪者表示其員工每年培訓6次及以上，體現出從業者對職業教育具有持續的熱情和需求。
就培訓方式來看，從業者更偏好線下培訓，但是線上培訓因其便利性也正受到更多從業者的青睞。生活美容服務業從業者在培訓上不僅投入了大量時間，還付出了大量金錢。就線下培訓看，近九成培訓的單次花費在500元以上，近六成培訓的單次花費超過1000元，有1.4%的培訓單次花費超過5000元（見圖12）。線上培訓花費相對較少，有18%是免費培訓，有35.2%的培訓單次花費在500元以上。
從培訓內容看，專業技能培訓是從業者的核心需求，此外產品培訓、銷售、精益管理、推廣等培訓內容也受到從業者的青睞。有14.1%的受訪從業者參加過專門的網路管理培訓，有10%以上的受訪從業者參加了心理建設培訓。職業培訓正向多元化方向發展，從業者的職業發展也愈發重視綜合能力的培養。
3.“成本高”“人才缺”制約美業發展
調研發現，經營成本高、客流量低和人才不足仍是生活美容服務業商戶面臨的主要困難。具體來講，有近半數的受訪商戶認為“房租水電費用上漲”制約門店發展，而“高階技術人才稀缺”和“招人/留人難”兩項緊隨其後，“網際網路平臺利用不夠”也成為美業商戶面對的經營難題。
生活美容服務業從業者月收入呈現較為明顯的正態分佈。4001-5000元及5001-6000元兩檔的受訪者佔比最高，分別為24.1%和24.5%，86.2%的受訪者月收入在2001-8000元區間，1.3%的受訪者月收入可達到萬元以上。這一方面體現出美業從業者的收入相對有保障，另一方面也反映出美業人力成本較高的特徵。
（三）使用者側：線上美業使用者規模持續擴大
1.美業使用者的基本發展特徵
美團平臺生活美容服務業消費訂單中，美髮訂單最多,佔到57.2%，美容美體和美甲緊隨其後。活躍使用者中，女性使用者仍然佔絕大多數，2020年男性使用者佔比有所提升。活躍使用者年齡分佈主要集中在26-30歲、20-25歲、31-35歲三個年齡段，美業使用者的年齡普遍較為年輕。
2.美業使用者客單均價漲跌不一
美團平臺大資料顯示，2018年以來美髮、美甲的客單價略有提高，與2018年相比，2020年養髮客單價提升了26.4%，美甲、美髮客單價分別提升了4.4%、2.9%。2018年以來，美睫紋繡、美容美體、紋身的客單價有較為明顯的下降，其中美睫紋繡客單價下降5.0%，美容美體客單價下降3.9%。從性別來看，女性的生活服務消費能力更強，以美髮行業為例，2020年女性平均客單價為137元/單，男性平均客單價為95元/單，女性平均客單價較男性平均客單價高出30.6%。
（四）網際網路平臺促進美業數字化發展
1.商戶選址更加多元化
門店的位置是吸引客流的重要影響因素。街邊門店特別是黃金地段的街邊門店能夠對消費者產生直觀的吸引力，往往是美業商戶選址的最佳選擇。生活服務電子商務平臺興起後，美業商戶在選址上有了更大的選擇空間，選址更加多元化，地理位置的制約逐漸減弱。問卷調查結果顯示，對於未接入平臺的商戶，有近八成位於街邊門店，而受益於網際網路平臺企業強大的宣傳引流能力，有越來越多的商戶更加青睞租金相對低廉的寫字樓等。在接入平臺一年以內的企業中，選擇寫字樓的商戶的佔比更高，達到12.9%，這充分體現出網際網路平臺帶給行業的變化。
2.線上引流能力愈發關鍵
良好的商戶服務仍是從業者留住顧客的核心競爭力，“客戶推薦”為從業者門店獲客的主要方式，佔比高達48.9%。與此同時，網路線上營銷的重要性也不斷提升，受訪商戶中通過美團等生活服務電子商務平臺和頭部公眾號獲客的比例接近20%，網紅引流的比例也達到4.4%。美業營銷線上線下融合的趨勢更加明顯。
另一方面，未接入平臺的商戶認為“客流少”、“位置偏僻”為主要經營問題的比例顯著高於已接入平臺的商戶。這表明未接入平臺的商戶受到店鋪地理位置的制約，不能很好地利用網際網路平臺吸引客戶，美團等生活服務電子商務平臺在吸引客流方面的重要性愈發凸顯。
除了線上營銷外，生活服務電子商務平臺還從多方面賦能美業發展。問卷調查結果顯示，受訪者普遍贊同生活服務電子商務平臺使商戶“客源增加了”、“成交率提升了”、“客單價提升了”。
二、中國生活美容服務業發展新趨勢
（一）網路線上營銷提升消費體驗
網路線上營銷對於服務業尤其是生活美容服務業發展有更為重要的意義。一是線上營銷為消費者提供了重要參考。生活美容服務業中商戶提供的服務內容難以提供“試用”，而形成網路口碑的依據是消費者的一手評價，通過檢視網路口碑和商戶評級，能夠有效改善供需雙方的資訊不對稱，在有效杜絕虛假宣傳的同時有助於提升生活美容服務業的整體服務水平。二是線上營銷使生活美容服務業供需匹配更加高效便捷。通過網路線上營銷，不同商戶乃至不同手藝人的擅長服務專案都能得到充分展示，消費者可以更有針對性地選擇服務商戶和手藝人，這能夠顯著提高流量轉化率和成交率，減少供需不匹配導致的效率損失。
（二）數字化代運營服務商興起
近年來數字化代運營服務商快速發展，且不斷專業化、規範化。從2019年開始，美團引入了合規和優質的本地生活服務代運營服務商，以平臺官方合作的方式，從交易、推廣、店鋪資訊展示、經營評分等方面幫助美業商戶特別是中小商戶提升線上運營能力。美團平臺基於多維度評估客戶綜合能力，包括合規稽核、公司實力與服務能力等，優先選取綜合能力較強的代運營服務商入駐。從效果上看，與未使用官方合作代運營服務的商戶相比，使用官方合作代運營服務的商戶在2020年第二季度的交易額年同比增長幅度高出26%，使用官方合作代運營服務的商戶門店的每日店均訪問流量是行業平均水平的近3倍，說明合作代運營對商戶的運營效果有顯著的提升作用。
（三）網際網路平臺多方面賦能行業發展
隨著網路數字技術的發展，美團等生活服務電子商務平臺正在從多個方面為美業發展賦能。首先，網際網路平臺提升了美業服務效率。美團等生活服務電子商務平臺通過向商家提供聚合支付系統及覆蓋服務全鏈路的SaaS系統，提高了商家的運營效率，降低了商家的人力成本和出錯率，培養商家高效服務客戶的能力。其次，平臺企業提升行業服務水平。美團針對美業商戶推出的經營評分體系，從商家供給能力、營銷服務能力、線上交易能力、履約保障能力四個維度對商家線上化運營水平進行評價，引導商戶提升運營及服務水平。再次，平臺企業助力美業的規範化發展。如美團開發的預付卡，允許使用者通過平臺成為特定商戶會員，同時利用平臺信用為消費者提供資金保障，使消費者在享受便利服務的同時不用承擔因個別商戶倒閉產生的資金風險。
（四）多元化消費需求加速美業市場細分
為了滿足客戶多元化需求，美業市場進一步細分。以美髮行業為例，一是標準化的“快剪”簡單服務模式快速崛起。“快剪”經營模式的最大特點是“化繁為簡”，只瞄準剪髮基本業務，不洗不吹不燙不染，價格低且統一，時間迅速，廣受對理髮要求不高的男性、老年人等消費群體的歡迎。近幾年湧現出一些大型連鎖快剪品牌，有的品牌連鎖規模已迅速擴張到數十、數百家。二是個性化的“親子”髮型店正在興起。隨著收入水平的提升和育兒觀念的更新，寶媽奶爸對嬰幼兒相關產品的支付能力和支付意願都不斷增強。“親子”髮型店的裝修、理髮工具、洗護用品都是嬰童專用的，嬰童理髮師除了擁有過硬的理髮技術外，還需要有足夠的耐心，甚至掌握必要的兒童心理學和兒童行為學。目前，“親子”髮型店尚處於起步階段，未來發展可期。
（五）“他經濟”快速崛起
隨著生活條件的不斷改善，男性的自我價值被不斷髮掘，社會身份日益多元化，其消費理念正在發生轉變。在職場社交領域，男性扮演的角色更加註重外在形象，他們的自我形象管理、審美意識開始逐漸甦醒。越來越多的中國男性不僅接受了護膚產品，還開始接受美容、美妝概念，男性開始頻繁地出現在皮膚管理、美妝場景，男性明星也成為眾多彩妝產品代言人，中國男性正在進入自我寵愛、精緻優雅的型男新時代。歐睿諮詢資料顯示，2016-2019年間中國男性美容市場的零售額年均增長13.5%，遠高於全球平均5.8%的增長水平。美容、美妝等領域的男性消費市場正在快速開啟。
三、行業發展面臨的問題與挑戰
（一）美業數字化仍普遍停留在比較初級的引流階段
目前，美業商戶對數字化應用程度還不夠深入。美業商戶對數字化轉型的認知還處於解決基本經營需要的階段，對於數字化的深層次功能認知不足。一方面，對私域流量資料深度挖掘不夠。目前美業店SaaS系統功能主要集中於線上收銀、預約、會員電子檔案、員工管理、經營資料彙總分析、多門店經營管理、供應鏈管理等基本的經營需要階段。商戶對私域流量資料的沉澱以及核心經營資料的深度分析運用不足，對使用者畫像、行為習慣、促銷方案設計管理等方面應用較少。另一方面，對公域流量資料的價值認識也比較表面。美業商戶一般對平臺數字化功能的認識程度還停留在團購引流等初級功能，對平臺通過海量沉澱資料和大資料探勘等技術手段提供的全域使用者畫像分析、競對運營資料分析等精準獲客鎖客能力和經營能力瞭解較少，應用也較少，平臺數字化賦能美業還有很大提升空間。
（二）美業人才出現結構性短缺
生活美容服務業屬於典型的勞動密集型產業，勞動力數量與質量是美業健康發展的關鍵，當前我國美業人才結構性短缺的現象較為嚴重。一是對技術要求不高的基礎崗位工作人員不足。洗頭工、美容師等高勞動強度的工種人才缺口巨大。二是高階技術人員與管理人員缺失。網際網路時代新產品和新技術傳播速度加快，美業市場的競爭漸趨激烈，從業者需要花費更多精力提升技術水平、學習新產品新服務，也需要快速適應技術變革，提高網路營銷、組織管理等綜合能力，兼具技術和管理能力的綜合性人才較為稀缺。
（三）美髮美容行業標準體系尚不完善
《中華人民共和國標準化法》已於2017年底修訂通過，新的標準化法賦予團體標準以法律地位，國家明確鼓勵社會團體組織制定團體標準，滿足市場和創新的需要，從而構建政府標準與市場標準協調配套的新型標準體系。同時，《深化標準化工作改革方案》提出要放開搞活企業標準，取消政府對企業產品標準備案管理，建立企業產品和服務標準自我宣告公開和監督制度。然而在過去一段時間，作為行業發展和市場競爭的核心要素,同時也是行業轉型升級和提質增效的重要支撐點，美髮美容行業標準體系尚不完善，多個領域的標準存在缺失，同時現行標準也存在與新技術、新業態脫節的問題，企業標準更是存在巨大缺口。
四、政策建議
（一）不斷完善生活美容服務業系列行業標準
生活美容服務業在多個方面缺乏相關標準，制約行業的高質量發展。未來應在經營、培訓、服務等多方面開展標準制定工作，行業主管部門可以與第三方機構、行業協會、網際網路平臺等展開合作，多方發力提升行業規範化程度。在經營過程中，對於同一行業形成相對固定的技能水平評測標準以及職級稱謂體系，避免過多稱謂引起的誤解和混亂，進而防止因服務人員技能水平不明確導致的亂收費現象。在美業培訓過程中，制定針對初入行從業者的標準化培訓體系，確定培訓合格標準，並實現不同培訓機構之間的合格證書互認。在服務過程中，可先嚐試對美容行業服務流程等形成團體標準、企業標準，對行業使用原料、儀器等制定行業標準，不斷提升服務水平，降低安全風險。
（二）加強生活美容服務業從業人員的職業教育
一是鼓勵校企合作，解決美業人才培養與就業需求不一致、資訊不對稱的問題。引導美業企業積極與高職院校合作，參與到人才培養目標制定、課程體系設定和實踐教學等環節。二是加快推進現代學徒制試點培養美業從業人員。通過校企聯合、“半工半讀”等方式培養更多美業熟練技工，加強訂單、定向和定崗式培訓。政府可通過減稅、政府購買服務或者補貼的方式予以一定扶持。三是藉助平臺力量。美團大學旗下的美業學院啟動了“美業數字化人才培養計劃”，開設初級、中級、高階培訓課程，取得了良好成效。今後，可積極推動美團等平臺企業與生活美容商戶、院校等共建“產教融合”培訓模式，為我國生活美容服務業輸送高素質的從業者。
（三）大力推進生活美容商戶的數字化改造和創新發展
加強美業商戶與平臺企業的合作，大力推動網路數字新技術在行業中的應用。一方面要提升生活美容服務業交易的線上化水平，推動更多商戶尤其是中小商戶進駐美團等網際網路平臺，開通線上展示、評價、交易渠道，擴充套件消費者的交易場景，提升生活美容服務業的消費便利化水平。另一方面要不斷提升運營管理的數字化程度，促進數字管理系統在行業中的普及，引導商戶深入應用“美業店 美團芯”等SaaS管理系統，利用數字化手段進行訂單管理、財務管理、營銷管理、客戶管理，實現精細管理和高效運營，促進美業服務水平的提高和行業整體的高質量發展。
報告下載：新增199IT官方微信【i199it】，回覆關鍵詞【2020中國生活美容服務業發展報告】即可