行業陷入“圍城”效應，新茶飲品牌凜冬將至

“城外的人想進去，城裡的人想出來。”這是錢鍾書先生在《圍城》中描述的一個現象。

如今，在炙手可熱新茶飲行業，似乎也出現了這種現象。一方面，是處於城中的眾多企業，紛紛苦不堪言，試圖尋找新的增長點；另一方面，是站在城外的不少企業，眼饞於城內發生的一切，試圖進入其中。

新茶飲行業，似乎也變成了一座圍城。城外的人想進去，城裡的人想出來。

但是，在行業陷入“圍城”效應之時，行業中的各家企業，卻早已嗅到了一股寒意，新茶飲市場似乎凜冬將至。

如何在競爭激烈的市場中找到突破口？如何在這個寒冷的冬天存活下來？如何在未來進一步做大做強？成了每一個新茶飲品牌所必須思考的問題。

城裡人和城外人

由於准入門檻較低，因此新茶飲行業從來都不缺乏入局者。曾幾何時，開一家奶茶店，成為了多少青年男女的夢想。一家不大的奶茶店，寄託著他們對於未來美好生活的憧憬。

夢想是美好的，但現實是殘酷的。 在如今的新茶飲行業，馬太效應明顯。由於頭部品牌的優勢越發明顯，因此，行業中的小企業生存空間正變得越來越小。要麼加入，要麼滅亡，幾乎成了這些小企業唯二的兩條出路。

與此同時，處在新茶飲行業中的那些大品牌們，日子其實也不好過。由於行業競爭的愈加激烈，這些巨頭們即便使出了渾身解數，最終也收效甚微。

2021年6月30日，奈雪的茶登陸港交所，成為國內首個實現上市的新茶飲企業。上市當日，奈雪的茶發行價為17.12元。但是截止目前，其股價已經跌至8元左右。不到半年的時間，新茶飲第一股——奈雪的茶，便蒸發掉了超過一半的市值。

根據其財報顯示，奈雪的茶在2021年上半年實現營收21.26億元，同比增長80.24；淨利潤為負的43.21億，同比下降5700%。 雖然奈雪的茶在營收方面實現較高了增長，但如此大幅度下降的淨利潤，也著實令人瞠目結舌。

2021年12月中旬，茶顏悅色因為內部薪資事件登上熱搜。員工的低水平工資，和管理層的不專業表現，令輿論為之譁然。作為長沙的一張城市名片，茶顏悅色曾多次因為火爆的排隊場面登上熱搜。但是，如今的長沙奶茶之王——茶顏悅色，如此大規模地閉店減薪，讓不少行業外的人也感覺到，新茶飲企業可能真的不那麼好乾了。

行業內的人已經在收縮自保，行業外的人卻仍在不斷湧入。

不少經營主業與茶飲產品毫無關係的企業，正在不斷尋找機會、投身其中，試圖在新茶飲市場中分一杯羹。

不久之前，中國鐵路廣州局集團推出了首款高鐵奶茶。這款高鐵奶茶取名“那個女孩”，每一杯奶茶的包裝上，印的都是高鐵餐飲乘務員的形象。曾經高高在上的“鐵老大”，如今竟也躬身入局，成為了接地氣的新茶飲行業中的一名玩家。

與“鐵老大”相對應的，是中國郵政。作為一家老牌國企，中國郵政也在今年推出了奶茶品牌“郵氧的茶”。依靠自身在縣域擁有的海量網點，以及國企雄厚的資金實力，“郵氧的茶”一經上市，便在網路上狠狠刷了一波熱度。

新茶飲行業的跨界者，從來都不只有國企。2020年，娃哈哈利用自身在飲料行業深耕多年形成的技術優勢，和在市場中持續積累的品牌效應，跨界推出了“娃哈哈奶茶”。 對此，娃哈哈官方曾表示：將在未來10年內，在南方市場開設1萬家奶茶店。

相比娃哈哈的跨界經營，有的企業佈局更早。早在2017年，主打“第三空間”概念的星巴克，就在中國市場上推出了瓶裝奶茶。經過多年的發展，現在的星巴克，目前已經擁有了完善的新茶飲產品矩陣，能夠滿足不同人群的各種口味。

差異化競爭

由於新茶飲市場上的競爭十分激烈，因此各家跨界入局者，都在打造只屬於自己的獨特標籤。

“高鐵奶茶”只在高鐵上進行售賣，打造特定場景的專屬體驗。而“郵氧的茶”利用中國郵政在縣域的海量網點，成為了很多縣城、乃至鎮上僅有的奶茶店，覆蓋了幾乎全部下沉市場。而娃哈哈和星巴克這類企業，則利用多年積累的品牌效應，給自己的產品打上了難以替代的品牌標籤。

除了跨界者們紛紛躬身入局，結合自身優勢進軍新茶飲行業；行業中原有的頭部企業，也“八仙過海、各顯神通”，不斷在新茶飲市場中尋找新的突破。

作為新茶飲市場的“無冕之王”，喜茶著力推進不同價位產品研製、滿足不同消費階層需求。針對大眾消費市場，喜茶推出了低端品牌“喜小茶”，走“薄利多銷”的擴張戰略，主攻三四線及以下城市。而針對高階市場，喜茶也於不久前在深圳開設了全國首家“喜茶手造店”，奶茶價格達到75元一杯，讓不少人直呼“喝不起”。

作為國內首個完成IPO的新茶飲企業，奈雪的茶一直都注重對第三空間的打造，力圖將場景與消費相融合。根據財報顯示，奈雪的茶在今年三季度共開出新店90多家，其中多為升級版的奈雪的茶PRO店。而在今年10月15日，奈雪的茶在北京開設首家書屋，主打新式茶飲加閱讀空間的新消費概念，將“茶+X”的經營方針貫徹到底。

有“草根茶飲王者”之稱的蜜雪冰城，一直以來都穩坐新式茶飲下沉市場的頭把交椅。與喜茶、奈雪的茶等品牌不同的是，採取加盟形式的蜜雪冰城，其產品的售價更低，在三四線及以下城市擁有的門店更廣。目前，蜜雪冰城在國內的店面數量已經突破了2萬家。 在始終維持著令人瞠目的開店速度之外，蜜雪冰城還在今年爆出了即將進行IPO的訊息。目前，蜜雪冰城的估值約為200億人民幣。

除了蜜雪冰城之外，另一家新茶飲企業茶百道，也被爆出了將要赴港上市的傳聞。這家創立於成都的新茶飲品牌，目前在國內擁有超過5000家門店。而在2021年“十一黃金週”期間，茶百道因為質量問題連續三次登上熱搜，令其品牌形象大打折扣。

除此之外，新茶飲的市場上，深耕長沙的茶顏悅色，已經走出長沙，開始擴充其他城市的市場。效仿蜜雪冰城，走低端路線的甜啦啦，目前門店數已經突破5000家，開始向一二線城市拓店。而擁有5000多家門店，深耕南方市場、堅持黃河以北不開店的古茗，也已經在黃河北岸開設了近20多家奶茶店。

可以看出，隨著市場競爭的進一步加劇，各家頭部品牌不僅紛紛使出了看家本領，還開始尋求外部的幫助；不僅進一步發揮自身的產品優勢，還開始向其他方向進行擴充。

行業凜冬將至，品牌各自突圍

雖然行業競爭越發激烈，但是由於市場規模的持續擴大，還是有不少人看好新茶飲市場，認為其依舊存在著巨大的想象空間。

根據《2021新茶飲研究報告》顯示：2017年至2020年，我國新茶飲市場收入規模從422億元，增長至831億元。截止2020年底，我國新茶飲門店數約為37.8萬家。 預計到2023年，新茶飲市場收入有望達到1428億元，門店數有望達到50萬家。

根據《中國餐飲品類和品牌發展報告2021》資料顯示：2020年，我國現製茶飲市場規模1136 億元，預計到 2025年將達到3400億元，年複合增長率為24.5%。

可以看出，雖然市場競爭在不斷加劇，但未來我國新茶飲市場的發展空間，依然擁有巨大潛力。

《2021新茶飲研究報告》顯示：截止2020年，新茶飲所在的飲品店門類連鎖化率為36%，超過餐飲業平均15%的連鎖化率。在這一行業，相比於普通經營者，頭部玩家在行業中佔據著更有利的地位，更容易在競爭激烈的市場中佔據主動。

如今的新茶飲品牌中，不論是直營類的喜茶、奈雪的茶，還是加盟類的蜜雪冰城、古茗等，在2020年門店數量增幅都超過了50%，遠高於行業平均水平。

但是，即便是家大業大的頭部品牌，也要時刻保持對市場的敏感。因為新茶飲行業的獨特調性，企業落後於時代一步，就很容易永遠失去市場。

根據《2020新茶飲行業發展白皮書》顯示：目前，新茶飲已經走過了“原料迭代”的1.0時期，“品類融合多場景”的2.0時期，正式邁入“數字化”的3.0時期。

由於“Z世代”消費群體的興起，新茶飲的文化與社交屬性近些年逐漸突出。可以看出，在現階段，新茶飲市場正在倡導一種新的消費習慣，形成一個新的消費場景，並逐漸升級成為一種生活方式。

對於新茶飲品牌來說，對產品的差異化經營，對市場的精準把握，對資本的有效利用，都是企業整體經營中的細枝末節，是流於形式的表象，解決不了持續發展的本質問題。只有順應時代的發展，真正找到消費者的需求痛點，滿足消費者對於新茶飲產品越來越刁鑽的需求，才是在競爭中取勝的王道。

而想要在殘酷的市場中突出重圍，想要在不斷“內卷”的行業中有效破局，眾多新茶飲品牌，還有很長的一段路要走。