新茶飲運動：茶飲第一股花落誰家

配圖來自Canva可畫

 

去年12月初，茶顏悅色武漢首店開業的訊息衝上了微博熱搜，其現場排隊時長為8小時，外賣跑腿每杯收費100元的行為也引發網友熱議。而此類現象不僅僅出現在茶顏悅色，早在2017年喜茶開業，就導致全國門店爆單、排隊達7小時，開啟了收費代排奶茶的先河。

 

人們對新茶飲的青睞毋容置疑，同時也造就了這個巨大的新消費市場。根據《2020新式茶飲白皮書》的資料來看，2020年新茶飲消費者規模正式突破3.4億，新茶飲市場規模超過1000億元，預計到2021年會突破1100億元。

 

巨大的市場必定會孵化許多企業，像喜茶、奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）、coco、一點點、書亦燒仙草等新茶飲品牌層出不窮，自然，各大企業之間的競爭也尤為激烈，如何在此種情況下打出自身的品牌亦是一大難題。

 

市場定位的差異化

 

受到消費升級驅動，新式茶飲行業規模大且增速快，局外人看到了巨大的市場想要進入，已入局的企業絞盡腦汁的想要跑贏，整個新茶飲市場企業多而雜。但從市場定位來看，目前整個新茶飲市場大概分為四類，其中的打法也各有不同。

 

其一，網紅品牌過於“高階”。論新茶飲市場的高階產品，以喜茶、奈雪為代表的品牌難出其右。無論是從門店選址、包裝、定價等方面來看，喜茶奈雪直指高階市場。其門店大多開在一二線城市的大型商圈，佔地面積尤為大，平均每杯飲品的定價也在30+。

 

除了市場定位以外，喜茶們的營銷也很到位，使其成為不折不扣的網紅品牌，讓年輕消費者趨之若鶩。但過於高階化亦給喜茶們帶來許多弊端，那便是難以觸及到下沉市場，其過高的價格也讓許多人望而卻步。

 

其二，下沉市場的隱形王者。在網紅品牌在一二線城市開疆拓土時，下沉市場也跑出了許多代表品牌，蜜雪冰城更是其中的佼佼者。其透過低價位和加盟制模式，目前在全國的門店已經超過10000家。

 

對於蜜雪冰城來說，透過“農村包圍城市”的差異化打法，成為了下沉市場的“隱性王者”。但無論如何擴張，蜜雪冰城不得不面對的痛點便是：下沉市場人群對價格更為敏感，直接導致蜜雪冰城的盈利水平被不斷拉低。

 

其三，不上不下的均價茶飲們。無論是網紅品牌還是下沉王者，在茶飲界都只佔一小部分，整個茶飲市場佔比更多的便是諸如coco、一點點等中等價格的飲品，其價格、包裝和口味都比較符合目前的消費人群。但佔比多所帶來的挑戰便是種類過於多，競爭也尤為大。

 

其四，區域性爆品也不容小覷。例如顏悅色、伏見桃山等區域性的爆品雖然蟄伏在長沙和成都，但其殺傷力不容小覷，間接成為旅遊宣傳的一種手段，許多消費者奔著奶茶去旅遊。再者，區域性爆品也被各地區消費者“千呼萬喚”而選擇走出來，也將給其它品牌帶來衝擊。

 

突破新增量的共同點

 

不難看出，新茶飲品牌在不斷髮展自身的過程中，也讓整個茶飲市場體現出蓬勃生機，各大茶飲品牌百花齊放，亦是在競爭中磨礪前行，因此，許多品牌也在不斷尋找新增量。但和其市場定位的差異化不同的是，茶飲市場尋找新增量的模式如出一轍。

 

首先，跨界聯名成為必修課。近來，越來越多茶飲品牌嘗試跨界聯名，比如茶百道與敦煌博物館的聯名款產品；盒馬和喜茶聯名的青團等，跨界聯名正在成為新式茶飲玩家在下半場競爭中帶動增長的重要發力點。

 

聯名可以藉助雙方原來的品牌認知產生新的化學反應，提升人氣的同時也能加大消費者的新鮮感，將自身的受眾群體給對方從而獲得新增量。

 

其次，看到了新零售的機遇。線下門店是新茶飲們的主戰場，但新零售也成為茶飲企業逐漸“試水”的領域。許多品牌都開始推出休閒零食、禮盒、氣泡水等零售周邊產品，除了進軍各大便利店外，這些產品也線上上渠道銷售。

 

進軍新零售不但能夠使茶飲企業們減少對線下模式的依賴，又能找到新的增長點，加強自身的競爭壁壘。尤其是現下新零售的概念正在不斷被放大，對於茶飲企業來說，進軍新零售無疑是利好的。

 

最後，追逐咖啡賽道成慣例。在許多咖啡品牌把茶飲作為增長點的同時，茶飲品牌也將咖啡領域作為自己的另一增長點。從CoCo Cafe、蜜雪冰城副牌“LuckyCup”、再到喜小咖的出現，茶飲品牌們都在爭先恐後推出自己的咖啡產品，做咖啡已經幾乎成為行業慣例。

 

新茶飲運動不斷熱化

 

隨著多年的新舊品牌更替，新式茶飲已經走過了“原料迭代”的1.0時代和“品類融合多場景”的2.0時代，目前的新式茶飲正在進入一個新時期——“更進一步”的3.0時代，而3.0時代也將顯示出與之前不一樣的特點。

 

首先，數字化改造浪潮掀起。CBNData的《2020新式茶飲白皮書》提出，對於新式茶飲企業而言，數字化是剛需，在數字化轉型的過程中，資料資產是核心驅動力。

 

以數字化管理為核心，進行全鏈路數字化搭建，涵蓋供應鏈、門店運營、品牌營銷、線上渠道以及產品數字化驅動將成為未來新茶飲市場的新轉變。2020年有多家新式茶飲品牌組建了數字化團隊，其中奈雪、喜茶的數字化團隊超百人。

 

其次，資本愈發理性。據《近十年茶飲品牌投融資資料包告》顯示，目前我國共有30.63萬家奶茶相關企業，但2020年茶飲品牌共發生融資事件11起，披露的金額達到10.4億元，其中，頭中部茶飲品牌更受青睞。

 

從融資比例和物件來看，資本市場一改往日的大面積撒網，迴歸理性，將資本押注在更有發展潛力和已經跑出來的品牌上。

 

不難看出，在新茶飲邁入3.0時代後，各大品牌反而過於平靜，但平靜並不代表著無作為，因為在資本和新時代的催化下，新茶飲市場正在不斷熱化，企業們也在不斷最佳化自身產業鏈，因為新一輪的較量即將來臨。

 

第一股花落誰家

 

企業發展到一定的體量和規模後大多都會選擇進入資本市場，不但能夠獲取大筆融資，也為自身品牌做了宣傳，受到更多的關注，新茶飲市場也不例外。而在整個市場仍沒有上市公司的情況下，誰能率先IPO也成為了備受關注的話題。

 

根據近日新鮮出爐的“2020中國茶飲十大品牌排行榜”來看，前三名依次是喜茶、蜜雪冰城、奈雪，而這三家恰恰也是上市呼聲最高的品牌，“第一股”大機率會從其中產生，新茶飲市場也將拉開了“三國殺”的帷幕。

 

從估值來看，喜茶最近一輪融資是在去年3月，當時估值已經超過了160億人民幣；而奈雪近日也完成了其C輪融資，估值約為130億元人民幣。值得注意的是，蜜雪冰城剛剛完成了其創立23年以來的首輪融資，其估值超過 200 億元人民幣。

 

從品牌來看，喜茶和奈雪在定位和價格等方面過於相似，之間的競爭也更為激烈一點，反而是蜜雪冰城的低價和下沉策略打出了差異化，但同時也面臨了危機並存的局面。

 

由此可見，在差距沒有非常大的情況下，第一股花落誰家仍未可知，未來各大新茶飲品牌都將不斷深耕，新茶飲市場也將出現越來越多的上市企業。

 

2021年將會成為新茶飲品牌最為關鍵性一年，未來各大企業的分水嶺也將逐漸拉開。因此，目前各大品牌需要做的便是將產品放在首位，加強創新和數字化改革，加強衛生監管，用產品拓寬企業護城河才是長久發展之道。

 

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110