百觀科技：2021年茶飲線上消費研究

DinK發表於2021-05-30

百觀科技近期針對天貓京東平臺的茶飲資料，分別對茶飲中即飲茶和小包裝茶（定義為小罐 / 袋裝的茶飲）圍繞賽道情況、品牌情況和商品策略進行了深度研究。

PART I 茶飲賽道線上表現總覽：即飲茶高速增長，小包裝茶中新消費品牌仍有增長空間

從線上銷售渠道看，2020 年天貓和京東茶飲實現約 242 億元銷售額，同比 2019 年增長約 20%，其中天貓佔比約 70%；但 2020 下半年茶飲同比增速明顯放緩。

而分包裝形式看，在茶飲中，即飲茶雖然規模較小，但自 2019 年下半年以來一直保持高速增長，遠超茶飲整體大盤增速；自 2019 年下半年以來一直保持加速增長；而傳統茶葉和小包裝茶的增速在持續下滑。

市場格局上，傳統茶葉市場較為分散，天福茗茶排第一，在傳統茶葉中市佔率約 14%；小包裝茶頭部品牌集中度相對較低，給新品牌較大增長空間，傳統品牌修正市佔率排第一，而新消費品牌小罐茶、茶裡等市佔率還有增長空間；即飲茶頭部品牌集中度相對較高，主要是維他、王老吉、康師傅等傳統品牌市佔率較高，品牌地位較難撼動。

PART II 小包裝茶線上銷售表現和使用者認知：新式小包裝茶品牌成功出圈，使用者最看重其包裝和口感

01 小包裝茶整體品類表現

從細分品類表現來看，小包裝茶中養生茶和傳統茶佔比約 60%，但從增速上看養生茶和傳統茶增速在明顯放緩；雖然整體小包裝茶增速在放緩，但是綠茶和花果茶在 2021 年一季度的增速明顯回升。

從品牌集中度來看，小包裝茶的頭部品牌銷售額集中度呈現上升趨勢，尤其是銷售額排名前 10 的品牌，主要因為新消費品牌小罐茶、茶裡的市佔率不斷提升，傳統品牌同仁堂的小包裝茶市佔率也不斷上升。

從價格帶來看，小包裝茶的件均價基本集中在 50-100 元之間，在這一價格帶區間修正小包裝茶處於頭部位置，其次是同仁堂，新消費品牌茶裡、川寧的小包裝茶也嶄露頭角；小罐茶主打高價格帶路線，在高價格帶上處於頭部位置。

02 主要品牌銷售情況

雖然小包裝茶整體增速在放緩甚至在 2020 年下半年出現同比下滑，但是新小包裝茶品牌小罐茶、茶裡和傳統品牌同仁堂仍保持較高的增速。而他們成功出圈的原因各有不同，立頓和同仁堂頭部商品銷售額貢獻度較低，說明其更偏向多商品的產品策略；而新小包裝茶品牌小罐茶、茶裡頭部商品銷售額貢獻度較高，說明更偏向打造爆款的策略。

在上新頻率上，新式小包裝茶品牌小罐茶、茶裡、元正等出新頻率較低，更注重出新品的質量；而但同仁堂、立頓等傳統袋泡茶品牌出新頻率較高。

03 主要品牌使用者反饋

從使用者調研結果看，整體小包裝茶中小罐茶、立頓和新袋泡茶品牌茶裡購買人數佔比最高，主要受到朋友推薦而去購買，其次是受到種草平臺影響；在整體樣本中，小包裝茶的復購比例約 77%，最看中的因素是口感好和品牌口碑。

而在電商評論中，中閩飄香和小罐茶好評率最高，主要得益於精美包裝；茶裡、川寧、立頓處於中等位置，好評主要得益於其口感好；修正和同仁堂主要銷售養生茶，其好評主要來自對其功效的正面評價。

04 高增長品牌和新品牌榜單

202Q1 增長較快的品牌主要是養生功效茶和小青柑，茶裡的花果茶也表現較好；2020 年新上線電商平臺的小包裝茶品牌有 2,000 多個，其中上市以來月均銷售額排名靠前的主要是花果茶品牌；值得注意的是，線下開店模式的奶茶品牌巨頭奈雪的茶、樂樂茶、喜茶、茶顏悅色等都開始線上上佈局小包裝的花果茶。

Part III 即飲茶線上銷售表現和使用者認知：傳統即飲茶仍處於頭部地位，新即飲茶品牌難出圈

01 即飲茶整體品類表現

從細分品類表現來看，即飲茶中檸檬茶和涼茶佔比超過一半；增速上看，涼茶增速明顯加快，花果茶加速增長，銷售額佔比由約 10% 漲到約 17%，而傳統茶類如檸檬茶、純烏龍茶增速在放緩。

從品牌集中度來看，即飲茶的頭部品牌銷售額集中度較高，佔比約 90%，其中維他和王老吉占比接近 50%；王老吉、東方樹葉的市場份額呈現上升趨勢，而維他、加多寶呈現下降趨勢。

從價格帶來看，即飲茶的件均價基本集中在 0-50 元和 50-100 元之間，主要是 0-50 元；在 0-50 元區間，維他和王老吉處於絕對頭部位置，其次是康師傅和加多寶；在 50-100 元區間，品牌競爭較為激烈。

02 主要品牌銷售情況

即飲茶整體在加速增長，主要受到來自王老吉、東方樹葉、香飄飄 MECO 加速增長的影響；元氣森林即飲茶在 2019 年下半年和 2020 年上半年增速較快，但是 2020 年下半年增速有所放緩；頭部即飲茶品牌幾乎都在豐富商品，維他和康師傅商品數量增速最快；香飄飄 MECO、加多寶和元氣森林更偏向打造爆款的策略，維他的商品策略在向商品豐富度上偏移；王老吉和東方樹葉越來越集中在頭部商品發力。