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　“青年如初春，如朝日，如百卉之萌動，如利刃之新發於硎，人生最可寶貴之時期也。青年之於社會，猶新鮮活潑細胞之在人身。”

——《敬告青年》，《新青年》，1915年創刊號

1919年的今天，五四運動爆發。以“民主與科學”為核心的五四精神，是一種革命的精神，是一種愛國主義的精神，是一代又一代中國青年追求進步和光明的不竭動力。

今天，又是一個五四青年節。回首百年，江山代有才人出。如今的中國已發生了翻天覆地的變化，我們從消費這一視角切入，試圖畫出一組年輕人的群像，對比一百年以前掀起了五四運動的青年人和當今的青年人有著怎樣的區別。

（若無特別註明，本文使用的資料均來自京東。）

一百年前，為了生存下去而消費

我們整理了八份一百年以前的消費支出調查，列舉如下：

從表中我們可以看到，一百年前，人們的消費支出中，有一半以上是要花在吃飯上的，北京人力車伕，安徽休寧農民的食品支出佔比甚至高達68%。食品支出佔總支出比重被稱之為“恩格爾係數“，而超過50%甚至接近70%的”恩格爾係數“可謂非常之高。當今也只有肯亞、奈及利亞等國家的恩格爾係數超過了50%。2017年，我國的”恩格爾係數“只有29.3%。

一百年前的人們將一半以上的支出花在了食品上，那他們都吃了一些什麼呢？農民一般來說是吃不上米麵的。以北京的農民為例，主食如下：

 

從上表中可以看到，上海工人每天吃的稻米和豆製品佔全部食物的70%。傳說中的「解放前上海貧民只能吃大閘蟹」並不存在，事實上根據《上海市工人生活程度》對305戶普通工人的調查，每人每年能吃到的新鮮螃蟹和鹹蟹加起來僅有179克——差不多每人每年吃一隻。如果只算新鮮螃蟹的話，每人就只剩半隻了。

六成的支出花在食品和居住上以後，剩下的消費主要是衣著、燃料和其他雜項消費。

從上表可以看到，一百年前，人們的成品衣物消費非常少，主要是通過購買布料做成衣服。就連最簡單的短衫單褲，購買數量都少得可憐，一個人平均12年才會去買一件衣服，平均3年買一雙男鞋，而到了現在一不高興就買買買的女鞋，也要12年才會買一雙，大部分人購買的都是草鞋。

雖然在吃穿方面很簡樸，但人們卻同時花費了大量的金錢在香菸和黃酒上。平均每人每年要抽70盒香菸，喝18斤酒！在被調查的305戶人家中，抽菸、喝酒、飲茶的人家全部超過90%。

在衛生用品方面，人們主要購買肥皂，每個人平均每年要消費15塊肥皂。同時，每人每年在化妝品上的花費，大概是肥皂花費的兩倍，香菸花費的一半。

考慮到對工人的調查也以青年人為主——305個被調查物件中，戶主的年齡在15-40歲之間的佔比為73%——我們可以將上述調查等同於一個面向青年人的調查。那麼綜合以上幾個表格，一百年前，一個城市青年人的消費形象應該是這樣的：

現在，為了能夠成為更好的自己而消費

一百年過去，現在的年輕人早已不再需要為了生存而花掉自己的絕大多數收入。除了在吃的方面精益求精以外，在衣著，鞋靴、化妝品等方面的消費都出現了極大的變化。而在100年前每家每戶都流行的煙、酒、茶葉，反而變得沒有那麼重要了。人們有了更多的方式來維持自己的精神生活。

我們在這裡用京東資料做了一項工作，從網購消費中識別出了「生存」、「成長」兩個大類。看看人們在不同品類的消費在最近幾年出現了什麼變化。舉個例子，在食品類商品中，米麵糧油禽肉蛋就屬於「生存」大類的消費，表示一個人要保持最基本的營養所需要的食物，而營養品，快速食品等則屬於「成長」類的食品，他們在滿足營養需求之外還存在別的功用。在廚衛家電中，電飯煲、冰箱、洗衣機、空調屬於「生存」大類的消費，洗碗機、烤箱等則屬於「成長」類的商品。

從「生存」類的消費到「成長」類的消費，年輕人的消費心態出現了一個重要的變化——對於「生存」型消費來說，滿足的是當期的需求，而對於成長型消費來說，他更傾向於面向未來。比如購買一個新型小家電，可能可以節省時間，或者改善自己的生活方式；購買化妝品，或許是希望自己在外有一個更好的狀態；購買營養品，健身器材，則與未來的身體健康有關。

不難發現，這類「成長」型的消費，更像是一種積累，讓年輕人自身變得更好而進行必要積累。將2016年1月設為100，那麼這兩類消費的月度變化如下：

 

可以看到，「成長」型消費的增長速度遠大於「生存」型消費的增長。前者在27個月內增加了582%，而後者僅增加了245%。對不同收入使用者的分析則能看到，收入越低的群體，在過去的兩年中，「成長」型消費相對「生存」型消費的增長幅度就越大。

對「土豪」或者「高階白領」來說，「成長」型消費的增長幅度僅比「生存」型消費多30%左右。而對「收入很少」的群體來說，兩者之間的差擴大到了70%。

分省市作圖時也能得到類似結果。從上圖可以看到，一個地區的人均GDP每降低40000元，該地區的「成長」型消費增長速度就會比「生存」型消費的增長速度多快100%。

為什麼低收入群體的「成長」型消費增長速度會更高呢？其實很簡單——收入較低的群體相對於收入較高的群體，存在一種補償、追趕現象。高收入群體對「成長」型消費品的購買可能在之前已經增長到位了，因此，目前的「成長」型消費增長主要來自之前還未增長到位的低收入群體。

未來很長一段時間內，低收入的年輕人收入逐漸增長，逐漸開始有了閒錢，開始滿足「變成更好的自己」並開始對未來進行投資，將成為「成長」型消費增長的主要動力。如果我們用消費資料為今天的年輕人畫一個消費形象，可能應該是這樣的：

他衣食無憂，衣著入時，但仍然眉頭緊蹙。他憂慮被時代拋下，他希望得到快速成長。任何可以讓自己得到成長的消費，都可能是一根救命稻草。甚至只是「看起來」能得到成長的消費，也不會被他放過。他的消費不是為了現在，而是為了未來。看似消費，實際上在積累。

但這裡還存在一個空白——收入較高的年輕人，他們的消費也在增加，增長到哪裡去了呢？那這就自然而然地引出了本文的第三個部分。

未來，為了「活在當下」而消費

如果說100年前的年輕人為了眼下的生存而消費，現在的年輕人開始為了未來成為更好的自己而消費，那麼未來的年輕人，可能回到原點，為了當下而消費。

100年前的年輕人，可能因為他的預算僅僅足夠活下去，而不得不只關注當下。

現在的年輕人，可能因為對未來的不確定性感到焦慮，而對未來進行了更大的「預防性儲蓄」，希望自己變得更好。

而未來的年輕人，他們一定會面對更加放鬆的預算以及更加篤定的未來。當面臨這樣的約束條件時，這群年輕人的人生將有更豐富的解集。他們無需為未來進行過多投資，因此可以更關注當下的享受。

什麼樣的消費屬於「活在當下」呢？我們在所有的消費小類中再抽取了一些出來，定義為「志趣」型消費。

「志趣」型消費包含的範圍非常廣泛，一臺遊戲機，一個酸奶機，一把戶外用工兵鏟，都屬於「志趣」型消費。他們的共同特點是，這些物品的購買不是為了生存，也不一定能讓自己獲得想象中或者實際上的社會層級跨越，但卻能非常顯著地讓購買者變得更開心，更幸福。

 

從上表中，我們發現，「志趣」型消費在過去的一年中的增長非常之快。對初中、高中和大學本科和專科的年輕人來說，他們在2016-2017年度增長最快的消費組別都是「成長」型，而在2017-2018年度，第一名換成了「志趣」型消費。而對於研究生學歷的使用者來說，「志趣」型消費在2016-2017年度就已經是增長最快的部分了。

雖然現有的資料資料仍然有限，趨勢初現端倪，但我們在這裡也試圖給未來的年輕人們畫一個消費群像。

他們自信，他們選擇未來，而不是被未來選擇。他們不需要進行預防性儲蓄。他們購買自己真正需要的商品，購買它的原因，是「我現在就已經明確了，我需要它」，而不會是「為了變成另外一個我喜歡的人設，現在恐怕我需要暫時利用它」

最後，讓我們重新回到五四青年節這個話題。

少年智則國智，少年富則國富，少年強則國強。無論環境如何改變，”消費”這一行為是一直存在的。不同的是，一百年前的救亡圖存重在“生存”，而如今新時代下的青年消費則更注重“生活”。

一百年前的青年人，在內憂外患的環境下，沒有能力選擇自己的處境。

現在的年輕人，尋找到了更好的“渠道”，主動進行選擇。

而未來的年輕人，會將自己作為主體，「活在當下」，進一步提升自己的主動性。

由“生存”至“成長“再至“志趣”，這種消費趨勢正與“五四運動“所倡導的“推己及人之主人道德”、“重個人獨立自主之人格，勿為他人之附屬品”等對於人的獨立個性的解放不謀而合。而這也是站在“五四運動”百年後的今天，兩代青年人的消費對比帶來的最大啟示。

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