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一直以來，購物都是一場有計劃的旅行，需要消費者提前花費時間選好商店。然後，電子商務革命顛覆了這種可預見的關係和活動。消費者日益遠離實體店，選擇在事先無法看到現貨的網店購買商品和服務。直到智慧手機問世大約十年後的今天，這種情況真正發生了根本性的改變。
得益於移動技術和社交媒體，消費者的購物方式再次轉變，這也促成了零售行業中消費者行為方面的最大變化之一。如今，永遠線上的消費者對產品價格、原料、送貨方式及生產方法等都有十分明確的要求。而且，他們能夠地隨時隨地、隨心所欲地購物，經常是一邊做其他事情一邊購物，即所謂的“微時刻”模式。換句話說，如今的消費者可在任何時間、任何地點、越來越多地以他們想要的任何方式進行購物。
此外，現在的消費者在購物時還會受到“微需求”的驅動，也就是會選擇他們認為很重要或有價值的特定產品或屬性。一直以來，零售行業生產和銷售的產品在不同地區之間只有輕微的差異，主要取決於銷量、氣候和競爭強度等巨集觀因素。而現在，提供特定質量的產品來滿足消費者需求成為一大關鍵考慮因素，超過70%的受訪者表示，他們在選擇品牌時非常看重產品的特定屬性。
消費者購買行為發生了根本性的變化
對當今永遠線上的消費者而言，購物不再是一個有計劃的單獨活動，而是隨時隨地、隨心所欲的活動；此外，邊做其他事情邊購物日益成為一種趨勢。70% 的受訪消費者表示，他們會在這些所謂的“微時刻”購物，35% 的消費者至少每週都會這樣做。
可持續發展已經達到臨界點
隨著消費者越來越關注社會公益事業，他們會追隨與自身價值觀一致的產品和品牌。近 60% 的受訪消費願意改變購物習慣，減少對環境的負面影響。近 80% 的受訪消費者表示，可持續發展對他們來說很重要。在認為可持續發展非常重要 / 極其重要的受訪消費者中，超過 70% 的人願意以 35% 的平均溢價，從重視可持續發展和環境保護的品牌手中購買產品。
價值觀和價值一樣重要
消費者基本上可分為兩類：一類是價值驅動型消費者，他們主要關心是否物有所值，根據價格和便捷性選擇品牌；另一類是目標驅動型消費者，他們主要根據個人價值觀契合度來選擇品牌，他們願意用實際行動支援可持續發展，改變個人購物行為，甚至支付更多的費用從心儀的品牌手中購買產品。
2020 年消費者畫像
我們的調查分析揭示出四類分別關注不同領域的消費者群體：
1. 價值驅動型消費者（佔所有消費者的 41%）追求價效比和便捷性，希望藉助產品 / 服務來簡化生活，並願意為此而付出代價。價值驅動型消費者主要關心商品是否物有所值，他們會根據價格和便捷性來選擇品牌。與其他消費者群體不同的是，該群體並不傾向於為了減少對環境的負面影響而改變個人習慣。價值驅動型消費者主要集中在北美、北歐、日本、韓國和中國。該群體中 50% 的人處於中等或中等以下收入水平。
2.目標驅動型消費者（佔所有消費者的 40%）追求與自身生活方式相符或者有利健康和保健的產品和品牌。他們願意為符合自身價值觀和生活方式的產品和服務支付溢價。目標驅動型消費者還願意改變購物習慣，幫助減少對環境的影響，並關心可持續發展和回收利用等問題。這類消費者主要集中在歐洲以及東南亞和拉丁美洲的部分地區。該群體中超過一半 (51%) 的人處於中等或中等以上收入水平。
3.品牌驅動型消費者（佔所有消費者的 13%）是品牌擁躉，品牌是他們做出購買決定的主要因素。與其他消費者群體相比，他們的平均收入最高，購物和消費也更多。品牌驅動型消費者希望將該品牌的所有產品悉數收入囊中，非常熱衷於購物。此外，他們也願意為符合自身生活方式的商品支付溢價。這類消費者主要集中在印度、中東部分地區和拉丁美洲。總體而言，37% 的品牌驅動型消費者表示處於中等以上收入水平。
4.產品驅動型消費者（佔所有消費者的 6%）關注產品功能。這些消費者總體上較少進行購物，並且在購物時不會考慮任何品牌或產品屬性因素。相反，通過調研，我們發現產品驅動型消費者在購買新產品之前都會進行一番調查。但是，這類消費者關心的不僅僅是價格；他們願意支付溢價來購買透明的產品，以換取產品的真實性。超過一半 (51%) 的品牌驅動型消費者表示處於中等以下收入水平。
儘管將整個消費者群體作為一個整體進行觀察非常有趣，但是，觀察每類產品的重要性在消費群體之間如何變化也是很有必要的。例如，在購買服裝方面，46% 的消費者由價值所驅動。而在購買食品方面，44% 的消費者由目標所驅動，這表明相對穿衣而言，他們對入口的東西更加謹慎。
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