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時代的變遷造就了新時代的女性，當代女性也不斷塑造著新的時代。我們見證著女性在商業、藝術和公益等各個領域，為社會源源不斷地注入新的活力，展現出耀眼的光芒。【DigiTalks數智新聲】、懷著對女性的敬意，和各界女性嘉賓齊聚一堂，從多元的視角來重新認識和理解當今女性的新光芒。
數字消費全息投影
當代女性生活和價值觀變遷
當代的消費已經遠不只是為了滿足生存和功能需要，消費者看似只是買下一個物品，實際上大家獲取的是一個符號，是一種交流方式，與“我是什麼樣的人“和“我希望別人認為我是什麼樣的人”緊密相關。在如今全面進入數字時代，我們越來越大比重的消費發生線上上的大背景下，數字消費就成為折射人們生活和價值觀變遷的那面鏡子，藉由這面鏡子，我們得以一窺當代女性生活和價值觀的三個顯著的積極變化：
女性擁有越來越大的消費決策權，清晰的自我認知高度影響消費決策
市場研究發現，中國擁有近4億年齡在20歲至60歲之間的女性消費者，每年掌控著高達10萬億元人民幣的消費支出，足以構成世界第三大消費市場，並在服裝鞋帽、家居用品、母嬰、化妝和美容產品等領域都擁有著至高無上的決策權。同時，我國超過94.3%的女性消費者自己決定購買的品牌和產品，並由自己購買，其中超過70%的女性消費者還幫自己的家人做決策，線上超過六成生意份額都是由女性貢獻的。
在資料之外，大家也能夠直觀地感受到，在自己的周圍見多識廣的女性越來越多，她們帶動閨蜜買同款，把不修邊幅的老公改造成型男，管理著孩子、老人的吃穿用度。資料和生活中的觀察都說明了，女性早已不侷限於單純做一個被動的消費者，她們越來越知道自己需要什麼，能更清晰地選擇品牌，並且更傾向於選擇與自己個性相符，能和她們對話的品牌和產品。 這種主動自主的認知高度決定著女性的消費決策。
女性消費動機更加多元，感性至上，不失理性
傳統上來說，女性是感性的，有時會衝動消費，也會為動人的故事買單。但與此同時，當代的女性消費者也是很理性的，她們的消費動機不僅需要符合價值觀，也要具有實際的價值。她們既可以是講究愛美的“顏”選師，也可以同時是個不折不扣的成分黨，她們強調舒適和功能性以及價效比同等重要。這樣理性與感性交融的女性消費者並不是非黑即白的一群人，為此她們的消費選擇也呈現出更加多元的色彩。
在調研中我們發現，觸動女性消費的動因是家人的陪伴，是令人感到愉悅的小確幸，然而在實際掏錢付款的時候，價效比、實用性和品質感卻是女性考量的重要因素。
湧現更多的女性消費意見領袖，引領潮流，邁步未來
先鋒人群是20世紀60年代，美國學者羅傑斯的創新擴散理論中提到的，該理論指出任何新趨勢，新事物的流行是需要一定的社會傳播過程，並由其中最具有創新意識的先鋒人群負責首先嚐試，並傳播給大眾接受和認知。每個趨勢的流行和打爆，都缺少不了先鋒人群的助推。我們把這套創新理論結合天貓的數字化能力，率先在天貓平臺上識別了不同型別的先鋒人群。在對先鋒人群的分析中，我們發現女性在先鋒人群中所佔的比例很高，尤其在寵物，服飾和美妝等領域，寵物的先鋒人群中高達78%都是女性。
這些女性先鋒人群願意為自己的熱愛買單，樂於花費時間和精力對消費做深入的研究，並且有非常前沿的眼光，在她們買過的新品中有相當一部分在後續的市場發展中都成為了受到大眾追捧的爆品。此外，女性先鋒人群還十分熱衷社交分享，樂於充當自己認可的品牌和產品的大使，積極地影響周遭的朋友。她們是走在時間和趨勢前面的，是未來的發言人，是潮流的引領者。
年齡身份影響的是偏好
不是定義女性的方式
年齡之於女性，似乎是個敏感並略帶焦慮的話題，尤其當把女性的身份和年齡掛鉤的時候。然而，從我們女性的消費行為和消費數字中折射出：當代女性已經逐漸意識到，年齡影響的只是差異化的選擇，不同的人生階段本應該有著各自綻放的模樣。
新世代女性：個性自由，追求認同
聚光燈下的新世代女性是自帶矛盾屬性的群體，她們追求鮮明的個性表達的同時，也在孜孜不倦追求著歸屬感。所以在她們偏好的品類清單中，我們既看到以服飾鞋靴、美容護膚、隱形眼鏡、箱包配飾等為代表的顏值外顯型的品類消費，也看到以智慧電玩，影音數碼、運動戶外等品類為代表圈層消費。看似愛刺激、愛冒險、特立獨行的同時，內心也期望著確定性和陪伴，於是以貓狗、飲料零食、香氛香薰為代表主打療愈的確幸消費也成為了她們的主力消費領域。
從新世代女性偏好的品牌來看，有眾多新銳的國貨品牌榜上有名，這得益於新世代女性消費者在消費態度和價值觀上的變化。她們獨立自主的態度正是反映在了她們快速提升的文化自信心，國貨國潮不再是質量差或者不洋氣的代表。而正是由於新世代女性的力捧，使得一批又一批新銳國潮品牌從一眾國際大牌中異軍突起，逐漸站向市場的中心，這不僅是國潮的勝利，也是新世代女性在用自己的消費選擇向市場發出自信的聲音。
資深女性：精緻而審慎
作為身處高線城市，事業發展進入成熟階段的70/80後女性，有學識，有積累，有閱歷，她們是消費市場的中堅力量——年度人均消費額是整體人群的四倍，呈現出中產女性對於精緻生活的高層次且全方位的追求，她們的消費主題可以精煉為四個字：質感消費。
質感消費，不僅指的是產品由內而外呈現出來的品質和高階感，同時指的是產品能夠滿足中產女性不斷升級和衍生的新需求。從中產女性偏好的品類清單來看，她們對於自己和家人的關注和守護，已經達到了非常精細的程度，包括護眼燈，功能性茶飲、輕滋補品等等，專業化和高階化的消費選擇滲透進吃穿住用行的生活每一個細節。
然而在追求質感消費的同時，資深女性消費者也有非常明顯的理性化傾向。這意味著她們在選擇品牌和產品時會更加審慎地進行權衡，做出更明智地選擇，設法花更少的錢，買更優質的產品。她們會仔細地在社交媒體上研究產品的技術規格，例如，對於自己的護膚品的成分了如指掌，也會對比美容儀器的效能指標和使用侷限，併力圖尋找價格最合理的時間和渠道進行購入。
銀髮女性：綻放而關愛
提到銀髮女性，不少人有些固有的偏見，認為銀髮女性較為保守，更傾向於存錢，更相信口口耳相傳的內容，是數字網路的絕緣體。而事實上，在淘寶，銀髮女性的年度消費增速超過50%，涉及的品類也豐富多樣，全面綻放的新銀髮女性是未來頗具潛力的消費市場。相較於有著很高品牌認知度，低品牌忠誠度的新世代女性，銀髮一族的女性，儘管在品牌認知度上有所侷限，但是擁有很高的品牌的忠誠度。
銀髮女性不僅願意花錢也捨得花錢，她們有著豐富的休閒和社交生活，並且真實地活躍在網際網路上。與此同時，她們愛好廣泛，對於享受型的產品和服務都有著濃厚的興趣。同時，作為銀髮女性心中的重要守護，家庭仍然是她們的消費的重點，圍繞家庭的衍生消費，包括裝潢，家電等都十分活躍。
精緻媽媽：更講究的“我”消費，造就榜樣的力量
除了年齡，不得不提到女性另外一個非常重要的社會角色和身份：媽媽。而作為一直以來都受到市場關注的消費群體，精緻媽媽們這些年也在消費上發生著悄然的變化。
首先，“全面精緻”是她們的消費和生活態度的主旨。天貓洞察顯示，衣食住用行幾乎所有主要品類，媽媽們的消費客單總是高於其他消費人群，常年保持在中高位水平。其次，我們發現，媽媽們開始越來越捨得在自己身上花錢了，這並不代表媽媽們不再關心孩子和家人，而是媽媽們意識到，只有活出那個更講究更積極的“我”，才能為孩子樹立更正面的熱愛生活的榜樣。此外，媽媽們的精緻消費也擁有了更多的內涵，她們不僅關注顏值，更講究內在的舒適和自我的提升，因此外顯型的顏值消費和強調情感滿足和自我寵愛的內顯型消費都同等重要。在家庭生活上和孩子養育上，媽媽們秉持著“精緻懶”的態度，憑藉不斷衍生的新興的細分品類和更加專業、技術的產品來智慧地育娃，同時打造高品質、便捷且高效率的生活。由此，“精緻媽媽”們呈現出嶄新的生活狀態。
三大女性消費趨勢風向
當代女性從經歷了生活和價值觀的變遷，同時也不再簡單地被年齡的標籤所束縛。由此帶來的在整體消費趨勢上的變化也逐漸超越以往我們的認知，呈現出了新的高度、向度和廣度，在此我們基於數字化洞察和調研，總結出了三大女性消費新變化。
從顏值消費升級到內外兼修的審美消費
顏值消費是近幾年女性消費的熱門話題，但是隨著市場發展和消費者的成熟，僅僅強調外觀好看的消費已經遠遠不能滿足的女性的需求。前文提到女性具有越來越強烈和清晰的主體意識，伴隨著更多女性掌握更豐富的知識，女性消費者也呈現出更高的審美鑑賞力和更好的品位，這就直接帶來了當代女性對於藝術的需求，期望藝術能進入她們每天的日常，滲透進生活的方方面面。
知名學者費瑟斯通曾經提出過一個非常有意思的概念，叫做日常審美化，他認為後現代社會的一個重要特徵是，藝術和日常生活之間的界線越來越模糊，高雅藝術不再高高在上，一方面藝術從日常中汲取靈感，另一方面人們生活中會展現出藝術和美學的痕跡。天貓數字洞察也顯示，和藝術結合的品類的增速非常可觀，由此也催生出了更豐富的美學消費形式和產品。
女性訴求更高審美趣味的藝術進入日常消費之外，由外及內，強調自我舒適，寵愛自己的內在消費也成為新興增長點。以食品為例，寵愛自我的觀念推動越來越強烈的健康意識，正在改變著女性消費者的食品選擇偏好，她們尋找著品質更好、更具功能性的食品，這導致食品品牌向著品質化和高階化不斷升級，並推動新的細分健康飲食形式的產生。例如，在飲料品類，功能性茶飲正在快速成為女性白領們的飲品新寵，相同的趨勢也發生在美妝、個護、家清以及健康領域。
從單向的情感消費升級到強調連結的共情消費
女性對於消費背後的故事和意義有著天生的敏感和感知力，這奠定了情感消費作為女性消費趨勢的大方向。但是結合我們的數字洞察發現，對於當代女性而言，她們正從之前單向的情感消費走向強調連結的共情消費。以寵物市場為例，之前都市年輕人透過養寵來療愈都市的孤獨感和焦慮，帶動了寵物行業的高速發展。然而這種治癒是單向的而非共情的，所謂共情指的是更設身處地為對方考慮，更強調代入感。現在我們發現，人與寵之間走上了雙向治癒的道路，人們真誠地把自己的寵物當作自己的家庭成員，如今寵物們有時候生活比主人本身還要精緻，從各種貓狗玩具到強調健康天然的貓狗零食，為它們衍生的細分場景品類豐富度大增。這一點在女性消費者身上體現的尤為明顯，她們在對寵物的共情消費上是人均的3倍。
強調連結還體現人與人，以及人與環境的上。對於他人，女性更熱衷能與朋友共享的休閒娛樂活動，戶外尤其是露營的消費表現得異常亮眼。而親子之間從原來母親對子女單向輸入的雞娃式的教育，也演變成雙方共同成長，有來有往的親子互動，例如，在兒童玩具市場裡，以強調陪伴溝通的品類都呈現出連年銷量的提升。對於環境，女性不僅越來越關注，而且也越來越願意為更環保更自然的產品買單。從綠色消費的相關消費資料顯示，其女性消費者是男性的2倍。在消費者調研中，對於產品的天然、綠色有機，希望生活更環保、安全的期望是近1-2年漲幅最快的需求之一。
從她消費走向無性別主義的TA消費
隨著女性在家庭中消費決策權的不斷提升，女性開始越發投入地為打造出更為便捷，安全和精緻的家庭生活而努力，以更加積極的姿態進入傳統男性為消費主導的品類市場中。
以汽車這個典型的傳統男性主導的市場為例，整車業務三年的女性消費者的複合增長率超過25%，並於2022年佔比首次超過男性消費者，成為中國汽車市場銷量增長的重要驅動力。對於女性而言，購車的主要動因更多來自於婚育期家庭用車的需求，基於這個需求，女性在車品需求上更為關注母嬰安全、車生活、內飾收納等領域。進而在汽車消費領域，女性在購買過程中呈現出差異化的消費鏈路特徵：在探索和接觸品牌產品方面，女性更偏向於選擇傳統渠道，而一旦掌握了目標品牌或產品資訊後，女性使用者在決策過程中則會更加果斷和感性，並更樂意分享良好體驗。類似的結論也發生在大家電和裝潢建材領域。
隨著社會的不斷變遷，女性消費者的所思、所想、所願都在發生持續而深刻的變化，上面的三大趨勢只是一個開始，還有更多的洞察有待我們透過更精進的數字化能力去探索。天貓作為品牌關鍵的DTC數字化平臺，為此一直在努力建設面向消費者數字化經營的能力，早在2019年就率先聯合貝恩推出了天貓八大策略人群體系支援品牌對消費者進行基於人口統計學維度的細分。而時隔三年這一能力將再次升級，我們將於3月20日CGF消費品論壇正式釋出天貓策略人群2.0，為品牌和生態夥伴提供更多維的消費者細分視角和更完整的人群數字化經營場景體系。在本月底正式釋出之前我們將提供限量的天貓策略人群2.0體系預覽名額，現已開放報名，如您對該領域感興趣，歡迎在【天貓品牌成長中心】公眾號回覆【人群2.0預覽+您的姓名和聯絡方式】，我們將與您取得聯絡。
結語
女性消費的趨勢是不斷變化的，不變的是我們對於女性人群的關注。我們堅信她的光芒是永恆，我們需要的是一雙發現的眼睛，透過真實的生活和虛擬的數字去看見女性的光芒。
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