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當下時尚的穿著實用性在年輕的Z世代（一般指95後年輕群體）眼裡，或許早已被注入了更加多元的個性和風格，轉變為一種更自由、也更自我的潮流精神。也因此在潮流消費市場中，不斷順勢衍生出更大規模的潮流品牌梯隊。有著更年輕思想和潮流需求的Z世代，已經大範圍改變了原有的時尚消費市場、甚至傳統生活方式，那麼愈發火熱的潮牌梯隊，未來還會踏上怎樣的階梯？
針對這一國民消費趨勢乃至文化現象，基於新浪《當代年輕人潮流消費調查問卷》、微博資料、得物App資料，新浪時尚聯合得物App共同釋出《2020當代年輕人消費資料包告——潮流消費篇》，資料化梳理探索潮流市場現狀及趨勢、並解析當代年輕人潮流消費特點。
TA是誰？TA在哪？——當代潮流消費畫像
一出生就生活在網際網路、社交媒體時代，1990年代中葉至2010年誕生的“Z世代”，不能說他們贏在了起點上，但他們的出現的確恰巧就做好了改變傳統時尚的準備。通過網際網路、社交媒體，他們輕鬆可以瞭解到大洋彼岸潮流文化的歷史和現狀，也在心裡暗暗描摹好了海內外偶像應有的模樣，這也是促使他們成為當代潮流消費主力的基礎。
得物App使用者資料顯示，95後的Z世代人群佔比達到85%。隨著全球化的潮流觀念在他們日常生活的深入，潮流單品也向個性化、多元化發展。新浪《當代年輕人潮流消費調查問卷》資料顯示，當今年輕人關注度最高的潮流品類是服飾和球鞋，佔比分別為21.68%和19.86%；同時，他們對於箱包、美妝、珠寶首飾等更加豐富的潮流品類關注度非常接近，分別為15.91%、11.85%和11.35%，3C和手辦潮玩的關注度佔比接近18%。
潮流消費的地域分佈，也因電商平臺的興起，用累計潮流產品消費訂單量，為我們繪製了具有品牌營銷引領功效的地圖。資料顯示，中國東南沿海區域訂單量最高，江蘇、浙江和廣東位列前三；而在電商平臺所構築的網際網路環境下，即使是線上下潮流門店稀缺的中西部地區，近年來的線上潮流消費也增速明顯。資料顯示，2020年4月在潮流消費同比增速前七位的省市——江蘇、青海、湖南、海南、山西、陝西、甘肅中，中西部省市就佔了五位。
Icon帶貨、熱衷分享—— Z世代潮流消費特點
正如上文所提到的，Z時代與網際網路一同誕生的成長環境、本土傳統時尚消費環境的鋪墊、潮流icon帶貨能力、社交媒體及潮流App的渠道性輸出，以及在全球化潮流文化影響下的強調個性解放態度，都是Z世代得天獨厚的文化和消費橋樑。
其中，文化娛樂產業中興起的“粉絲經濟”，在網際網路環境中也成為潮流消費的流量出口。新浪《當代年輕人潮流消費調查問卷》資料顯示，潮流icon的影響力排名前列的有——陳冠希、吳亦凡、Travis Scott、Kanye West等明星藝人。此外，以藤原浩為代表的時裝設計師也影響著Z世代的潮流觀念及潮流風格。這些潮流icon在音樂等領域舞臺上的張力，也成為一種清晰的個性影響力，在粉絲經濟中成為值得嘗試效仿的生活態度、世界觀，當然，其中最容易帶來體驗感的，便是這些公眾人物日常呈現出的造型豐富、風格獨特的潮流單品。
這場由潮流icon發起帶動的消費變革，離不開高速發展的社交媒體和潮流類App的助力。新浪《當代年輕人潮流消費調查問卷》資料顯示，社交媒體和潮流App逐漸成為Z世代獲取潮流資訊的主要渠道。社交媒體和潮流App既是他們學習交流、獲取資訊的重要工具，也是他們連線世界、分享生活、展現自我的平臺。
值得關注的是，通過潮流App獲取資訊的比例，僅次於以微博、Instagram為代表的社交媒體，可見圈層文化盛行下的年輕人對細分精準資訊源的偏好和信任。例如新一代潮流網購社群得物App聚集了新、潮、酷、炫的各類商品，還有來世界各地的潮流生活社群的玩家分享自己的日常生活、每日穿搭、新品開箱，也有圈子功能供年輕人與同好之人交流討論相關領域的話題。多元的潮流商品種類和良好的社互動動體驗，使得物App受到Z世代年輕人的普遍青睞。
得物App資料顯示，以往常常是男性消費者佔比領先的潮流市場，近幾年來女性消費者的訂單量也逐漸提升。這要歸功於潮流文化中強調個性解放的價值觀念和態度。時下女明星們紛紛撕下性別標籤，用“中性化穿搭”、“街頭”、“oversize”等關鍵詞去展現個性化，進一步影響了女性消費者對潮流的認知和態度。此外，與女性潮流消費日益增長相呼應的一種現象是，男性也開始跳出傳統性別限制，在美妝品類消費中表現搶眼，男性購買美妝產品，除了作贈予女友之用，同時也更多地開始為自用買單。
潮流文化環境逐漸開放——中國潮流消費發展概況
聯名跨界、明星流量加持、限量發售…。常見於潮流品牌的營銷手段，在過去20年時間裡發展迅猛。正是文化環境的逐漸開放，使得潮流文化影響力快速攀升，潮流消費越來越受到大眾關注。
我們一定還記得，當潮流品牌Supreme與奢侈品牌Louis Vuitton的聯名款一經宣佈，幾個小時內就在Instagram獲得上萬點贊、7000+人連夜排隊、明星追捧、買手瘋搶炒熱的名場面；也一定還記得，2019年潮流藝術家Kaws與快消品牌優衣庫的聯名系列，產品於發售當日全部售罄的畫面。同時，隨著潮流消費市場小眾設計風格愈發豐富，Balenciaga老爹鞋、Yeezy椰子鞋等潮流單品，以及三宅一生、Comme des Garcons等設計風格獨特的經典設計與單品一直保持著高人氣和高熱度。
除了國際環境下潮流消費市場的日益擴張，近年來專注於中國文化魅力發掘的本土設計師也不斷崛起，國潮品牌因自帶強大的中華文化基因逐漸深入人心。至此，潮流界的關注點也從國外潮牌向“國產潮品”轉移。國潮品牌代表李寧僅用四年時間，便使股價暴漲1000%；年輕人聚集的得物App上集結了眾多國潮品牌，截止2020年3月，得物App上國潮品牌入駐數量相較於2018年1月漲幅突破2000%，其中除了GUUKA、INXX等國潮代表品牌，更不乏人氣頗高的ENSHADOWER隱蔽者李逸超、FMACM吳威、RANDOMEVENT洪揚等設計師品牌。
以陳偉霆、李晨、李燦森、薛之謙為代表的CANOTWAIT_、NPC、Subcrew、Dangerous People等明星主理品牌，因其鮮明的個性風格和明星光環的加持，在潮流圈層中也引起了更多年輕人的關注和認同。微博大資料顯示，即使是作為全新品牌，明星主理的潮牌也能在社交媒體和潮流App中獲得相當高的關注度和話題熱度。2020年4月25日，陳偉霆主理品牌CANOTWAIT_正式入駐得物App，8小時微博話題量超1.6億，話題討論量超11萬，商品開售3小時即全部售罄。
既有藍海、也是挑戰——未來潮流消費發展展望
網際網路對潮流文化的傳播、國內外潮流品牌帶來的線上營銷便利渠道，讓眾多潮流品牌俘獲了Z世代年輕消費者的心。不可否認，潮流文化所代表和彰顯的個性和自我，正在不斷重塑當代年輕人的價值觀和審美。潮流消費從藍海市場走入紅海市場，未來前景不可估量，這也對潮流品牌及各位主理人提出了更高的要求。
微博聲量資料顯示，在購買潮流單品的渠道平臺選擇上，得物App為代表的潮流電商正在成為年輕人的首選，同時，他們對是否正品、發貨速度、售後保障等平臺口碑有著更高的要求。此外，消費者對國潮的認知也在由原來的“中國製造”開始發生變化，“中國質造”的國潮新風尚正“乘風破浪”，煥發著國人對傳統文化的迴歸和熱愛。
在這些背景下，對本土設計師、本土品牌來說，如何在愈發激烈的市場競爭中找到自己的消費人群和定位，如何更好地理解消費者、提供更精準的產品和服務，如何不斷地從傳統文化中汲取營養、提升設計水平與質感……都將是潮流品牌、潮流電商平臺需要去挖掘的另一片藍海。
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