《State of Survival》下載量超1億，再度突破SLG天花板

上週，《State of Survival》全球下載量突破1億的訊息在業內引起關注,這對於風靡全球的SLG品類具有里程碑般的意義。

作為全球領先的SLG產品，自成立以來，《State of Survival》不斷重新整理業內記錄，繼“18個月做到月流水9000萬美元”又再一次突破SLG品類的天花板。為此，記者有幸瞭解到《State of Survival》團隊的一些故事，發現在這一個個成績的背後是FunPlus創始人兼CEO Andy所提倡的FunPlus“冠軍精神、追求極致、不斷超越”企業精神的體現。

記者感受到，《State of Survival》具有極強的團隊凝聚力和不斷開拓邊界的能力。他們始終保持謙遜低調的心態，不斷去發現與解決問題、對遊戲品質與迭代細節的極致追求、敢於突破個人視野邊界，紮紮實實去克服與解決棘手困難的冠軍精神，最終實現“逆勢開掛”，實現一個又一個“不可能”的挑戰。

2019年：揚帆——快速立項、《State of Survival》的誕生


回顧《State of Survival》的發展歷史，可以清晰地瞭解到幕後團隊對這款遊戲所做出的努力與奉獻，以及怎樣一次次地依靠團隊精神面對新的挑戰。

《State of Survival》首次製作需要追溯到2018年的10月,由於專案組的成員有著豐富的研發經驗，因此，遊戲整體從立項到Soft Launch階段僅用了7個月的時間。在最初的專案研發程式中，研發團隊成員就已經發揮出“快速迭代”與“極致落地”的團隊特點。為了保證產品品質與上線時間，曾經出現過連續兩、三週的集中研發週期，在這個過程中，每位團隊成員都非常努力，大家都在儘可能發揮自己最大的能量去製作產品。

2019年5月，首次進行Soft Launch測試的《State of Survival》在最初的資料表現並不理想，整個團隊當時也面臨巨大的壓力、困境與挑戰。在這之中，他們希望通過對現有內容調優來實現資料提升，但反覆了多次發現效果依舊有限。這時，團隊的核心成員們決定重新分析使用者訴求與產品方向，找到真正的突破口。

這一策略調整直接影響了《State of Survival》發展勢頭。2019年9月，經過研發團隊、UA以及品牌的不懈努力，《State of Survival》終於找到了適合自己的買量打法與增長策略。經過評估，FunPlus決定正式開始推廣這款全新SLG產品。

而從這一刻開始，《State of Survival》在全球的產品資料直線上漲。2019年的12月，這款遊戲的月流水已經突破千萬大關，全年的整體下載量也達到了700萬以上。

2020年：開掛——疫情.逆風飛翔


到了2020年，由於疫情原因，團隊的成員不得不居家辦公，為了保證資訊和研發進度的對齊，FunPlus內部興起了一種獨特的例會模式——“SS戰鬥會”。在當時，公司CEO Andy和專案組所有相關人員百人團隊都參與其中一起線上開會，這也是公司“全員C位”的體現，共同探討如何做商業化內容開發、如何更好地進行渠道買量等問題。當時，大家的共同目標就是希望能將這個專案做好，通過自己的努力讓產品有所突破，而這個時候團隊的目標——“僅僅是超越之前的遊戲”，並沒有想到短短几個月之後能夠做到9000萬，以至於今天達到下載1個億。

疫情雖然為研發環境帶來了不便，但從遊戲產品層面來看，其實是最佳的推廣時期。一方面是由於全球各國均在提倡居家辦公、減少外出的建議，而另一方面則是因為居家娛樂十分有限，許多原本不接觸遊戲的人也逐漸通過網際網路等渠道瞭解遊戲，嘗試體驗遊戲。


憑藉FunPlus在海外多年的買量和經驗，《State of Survival》分別在2020年8月和12月拿到了臺灣、韓國排行榜單的第一名。而在流水方面，僅用7個月便將流水迅速從1000w美元衝到了5000w美元的水平，此時買量的勢頭仍在持續，而在此期間，研發團隊也做了很多遊戲系統以及商業化的內容開發。

在資料飛速上升的同時，《State of Survival》的團隊也在隨時關注行業動向，並在市場方面不斷學習，搭建了全球的發行團隊。通過團隊持續突破自我，不斷優化與迭代產品的謙虛心態，最終，《State of Survival》成功突破9000萬美元流水的產品高度。

2021年：挑戰——跨組共創，依靠組織力量各個擊破痛點和困難


到了2021年，由於疫情的紅利逐漸消失，整體發行側、產品側又面臨了很大的挑戰。

首先，根據全球市場的大盤趨勢，在2021年SLG品類已經不再像之前一樣是藍海狀態，這個品類整體的使用者池逐漸趨於穩定，因此，可挖掘的餘量使用者十分有限。

其次，蘋果在iOS 14以上系統對IDFA的政策改變，對整體發行側的廣告用研分析、高價值使用者探索做出了很大的挑戰。

第三，由於疫情逐漸恢復，全球使用者都開始正常上班，遊戲行業的內部競爭加劇。

第四，由於2021年整體難度加大，一開始團隊的整體的信心值和成功率並不高，各方面打法都需要重新覆盤。

面臨市場和新增使用者難度加大的的雙重挑戰，在Andy的帶領下FunPlus並沒有放棄希望，而是通過專案組、UA部門、品牌部門秉承“開放協同”、“不斷突破自我”的精神，以使用者需求為出發點，重新對產品、市場投放、品牌等方面進行了深度分析和挖掘。


由於FunPlus非常注重人才高度的建設，並將內部力量凝聚在了一起，使其形成了更高維度的勢能。專案組在很短的時間內便總結出了出了以下幾個核心解決方案：

首先，FunPlus通過對市場的分析，形成了新的使用者拉新、召回促活、運營策略。在當時的情況下，整體市場大盤中的SLG核心使用者數量已經不多，那麼遊戲需要通過新的玩法、品牌聯動、買量素材的探索，去專注拉動“次核心使用者+餘量使用者”。從使用者屬性上來說，次核心和餘量使用者並不像核心使用者一樣對SLG具備天然黏性，他們對於傳統的SLG內容和現有買量素材並不感冒。這些使用者需要一些具有創意元素在內的買量素材使其對產品產生興趣。

其次，對於需要召回促活的核心使用者而言，需要先通過調研的方式，深度挖掘玩家的核心訴求，並瞭解玩家當時離開遊戲的原因，從產品層面對已產生的遊戲問題進行改進。與此同時，通過設計具有差異化的遊戲活動，並利用UA和發行層面的支援，將符合使用者需求並具有吸引力的活動精準推薦到核心使用者的面前，使其產生興趣，從而完成召回需求。

最後，在拉新和促活工作完成後，通過對遊戲整體的數值、難度和使用者興趣點需求的迭代，讓新使用者利用遊戲中提供的“教程+軟指引”方式快速上手，瞭解到《State of Survival》的獨特魅力，同時，針對被召回的核心使用者而言，一方面是通過遊戲機制減少促活使用者與老友之間的能力差異，讓玩家有較好的成長和社交體驗，另一方面則是利用全新的遊戲玩法和差異化內容，讓玩家有新鮮感，從而實現新、老使用者的留存，達到長線運營的目的。

在找到這些解決問題方法後，負責《State of Survival》增長的各部門也找到了自己的定位，形成了一套上下游運營體系——作為上游的研發組通過收集使用者反饋和資料反饋，改進遊戲玩法和節奏，調整數值並上線全新的遊戲活動，將遊戲體驗優化到極致；作為中游的品牌組通過對使用者分析、自身所擁有的本地化能力以及頂級的IP資源聯動策劃能力，創造出令新老玩家均能喜愛的聯動玩法，並在全球範圍進行快速傳播；而作為下游的UA組，通過獨特的創意素材製作能力和廣告技術能力，不僅從正向角度幫助產品和品牌策劃找到最精準的使用者群體進行素材輸出，同時還可以收集使用者的反饋，並通過廣告內容創造全新玩法，幫助研發組和品牌組瞭解產品的使用者屬性，用最低成本去找到使用者喜愛的玩法形式。


那麼，當這些策略落地到實際時，玩家所感受到的就是上半年如同“轟炸”一般的頂級IP聯動。這裡不僅包含擁有同型別世界觀的頂級美劇IP《行屍走肉》、經典港片《英雄本色》聯動及順應時下流行趨勢所創造的Vtuber角色“蔡宜臻”，還有更為跨界的UFC聯動。在這些聯動活動中，產品側不僅根據每個聯動IP的特點創造了對應角色玩法，而且還針對單獨每個IP策劃了一整套活動內容，在這之中不僅擁有獨特的副本和劇情任務，玩家還可以通過這些活動收集專屬英雄、城市皮膚及特殊獎勵。

從使用者的角度上講，這一系列IP內容輸出，不僅讓《State of Survival》產生了與其他SLG的差異化，而且也帶給了老玩家獨特的遊戲體驗和新鮮感。而從產品的角度來看，IP+玩法的聯動不僅帶來了使用者體驗，而且還幫助團隊擴充了全新的東亞市場，例如日本、韓國和港澳臺等地區。

正是因為團隊所做出的這些努力，不斷突破自我，最終《State of Survival》成功突破1億下載量，實現了產品的逆勢開掛。

“1個億”數字的背後——UA保持開放、物用極致

眾所周知，買量和廣告技術方面是FunPlus的強項之一，而UA部門正是擔任這一重要職責的團隊。

在FunPlus的內部分享會上，UA團隊的同學提到，《State of Survival》從第一個使用者到第1億個使用者都保持高價值核心使用者策略採買，沒有陪玩使用者。同時，他們對內也提及了幾個過億量級的數字，當時這組數字是以猜謎的形式出現，希望聽會者對其進行解讀。5分鐘後，UA團隊的成員公佈了謎底——這些數字分別代表著State of Survival相關買量素材的效果資料。它不僅代表著SLG這一垂類中的天花板，同樣也代表著UA團隊在專業領域的能力。UA團隊之所以能做到如此高度，主要也是因為專案組具有——“開放和追求極致”的研究心態。

在業務中，UA團隊主要負責兩個方面：廣告渠道與廣告技術。先來說渠道的選擇，FunPlus的UA團隊在選擇上有所不同，他們並不像其他公司緊盯著頭部渠道，在單一的大流量平臺進行買量。而是“保持開放和物用極致”的心態，在每個渠道上都進行大膽嘗試和取用。只要是市面上已有的渠道，FunPlus的UA團隊幾乎都會將其覆蓋，這樣做一方面能保證獲客渠道多元化、全面化。而另一方面，通過這種多元化渠道的投放測試，不僅可以瞭解歐美、臺灣、韓國等地的市場渠道量級分層，而且也能瞭解各地區使用者屬性。


接著就是渠道的使用與合作，由於不同渠道的廣告投放模式是具有差異化的，有些會利用機器學習做個性化推薦，而有些則是傳統的固定廣告位投放。通過此前的渠道選擇與測試，FunPlus的UA團隊已經對各渠道有所瞭解，因此，他們會根據渠道的特性，將每種廣告投放模式用到極致，與此同時，UA團隊還與各渠道平臺保持緊密合作，實時跟進新的平臺玩法策略，挖掘新玩法潛在的紅利。而從渠道平臺角度來看，一些新的平臺策略與玩法通常都是為頭部合作方提供的，這些新玩法中往往包含單獨的流量池或位置，只有少部分人可以搶先體驗，因此，在渠道平臺的眼中，或許也已經將FunPlus視為頭部合作方。

而在廣告技術方面，UA團隊與多個全球頂級廣告平臺建立深度合作，這種深度合作可以幫助團隊找到更為精準的使用者，而且還能獲取時下最新的廣告技術，幫助產品更好推廣，瞭解使用者屬性和需求。

《State of Survival》的產品和UA在合作上也力求極致，設計User Journey時，是從使用者看到廣告開始直到在遊戲中形成付費、活躍習慣。其中UA團隊會對使用者進行追蹤，通過標籤化形式分析使用者對素材的喜好，從使用者的訴求點中挖掘出素材方向，幫助產品改進。UA團隊曾利用這種方式對內容進行分析，發現包含“幸運小姐”這一角色的買量素材效果較好，他們就將這一情況反饋給《State of Survival》的研發組，在充分溝通後，專案組決定將該角色放到前期體驗環節，而這一改進直接對產品資料提升有著直接影響。


從這一案例也可以看出FunPlus在製作買量素材時非常重視使用者體驗。UA團隊投放素材時會確保廣告素材與實際遊戲體驗的一致性，不會讓玩家感受到很大反差，從而更願意體驗遊戲內容。在這之中，儘管會使用高精度模型提升表現力，但在內容方面主要是展示遊戲真正有趣的、有吸引力的內容，而非單純吸量。

當然，他們所做出的貢獻並不只有這一點，除了正向輸出外，他們也在隨時為專案組與品牌賦能，併為其進行反哺。

例如，UA團隊會使用一些獨特的資料分析工具來研究使用者畫像，幫助團隊分析包括興趣年齡、愛好、遊戲偏好等使用者屬性，幫助產品做出調整。而在品牌方面，它也能夠幫忙衡量品牌效果，追蹤每一次品牌廣告投放的路徑，從而幫助品牌在IP合作和活動方面提升效果和聲量。

UA團隊正是通過這種方式完成了產品、品牌與使用者之間的無縫銜接，不僅讓產品最新的遊戲玩法第一時間在使用者面前展現，還將如《行屍走肉》等頂尖IP品牌合作落地，為玩家提供持續的驚喜與新鮮感。

在《State of Survival》上線的2年內，他們完成了數百億次精準觸達，並獲得了較好的使用者反饋，為產品做出了巨大的服務與貢獻。

“追求極致“——研發將“使用者體驗為核心”的產品理念發揮到極致

《State of Survival》之所以能持續帶給玩家驚喜，除了品牌與UA團隊外，研發團隊在產品與使用者體驗方面也付出了巨大努力。而這一點正是FunPlus企業文化中提到“冠軍精神、追求極致、謙遜與突破自我”的最佳體現。


對比傳統的SLG產品，《State of Survival》更注重於使用者訴求與玩家的社交關係。從題材上來說，《State of Survival》原本是一款以生存為題材的SLG產品，玩家需要在資源十分世界中不斷髮展和生存，而這款作品想表達的，就是希望玩家通過社交關係，在凶險的環境中協同作戰並克服困難，體現人性光輝的一面。而這一點在遊戲中體現的淋漓盡致。在設計上通過明線引導、及暗線上對經濟體系、玩家行為反饋收益的調整。很多高階玩家都願意對低階玩家施以援手，幫助他們度過難關。在同一伺服器的玩家也會自發組織維護和平。這些玩家在體驗的過程中逐漸理解制作團隊通過遊戲想表達的核心主旨，通過自己的行為與其呼應，這不僅形成了遊戲中良好的社交環境，同時也體現出了State of Survival研發團隊在遊戲宣揚人性光輝價值觀方面做出的努力。

從以上這些細節來看，《State of Survival》的研發團隊並不僅僅是圍繞產品創新進行研發，而是將以“使用者體驗為核心”的理念充分發揮，通過了解現有市場情況，深度挖掘使用者需求。比如在商業化思路上，更加註重玩家付費動力的研究，從傳統的迭代、貶值、打折思路，轉為分析玩家核心遊戲動力及目標預期，深度研究“玩家為什麼付費？怎樣的付費會讓玩家感受更好？付費後怎樣能獲得更好的體驗？”並以此方式優化付費體驗，讓玩家覺得“值“；玩法方面，也分析了不同玩家在遊戲內的訴求。玩家進入遊戲，有的為了放鬆，有的為了挑戰自我，有的為了交朋友，有的為了得到他人尊敬。

所以在玩法方面也會盡量覆蓋各類玩家的訴求，“追求極致體驗”———這也與FunPlus所強調的企業文化保持了高度一致。


因此，在吸納人才方面，工作室提出了更高的需求——對標全球頂級公司，未來的專案更多是要提升遊戲藝術、技術、玩法體驗上的價值體現，所以對玩法基礎3C體驗、玩法創新能力、內容情感表現力、打造長線遊戲體驗粘滯度、社群傳播和運營能力上均有較高要求。

在成員發展上，團隊更提出了“跨組共創、裂變發展、重視人才、方法積累”四大核心機制，通過針對各個專案痛點，組織共創解決困難；從成功專案組裂變新專案，裂變人員做支援，更多空間契合專案發展和個人訴求；重視個人優勢發揮，重視結果，重視人才開放心態；在IP、藝術、技術方面進行高度積累，形成方法策略庫等方面，幫助成員實現個人價值、提供較大的成長空間。

結語：成立工作室Meta Gene Studio，未來突破更高極限


回到《State of Survival》專案組成立的初心——希望玩家可以在遊戲中獲得快樂，迴歸到做遊戲的本質，一起開啟探索與創造之旅。這也是FunPlus創始人Andy做遊戲的初心——“打造出帶給全球玩家快樂的遊戲產品”。在遊戲的社群中，無論是玩家與設計之間還是玩家在設計者構造的世界中與其他玩家的互動，都能讓玩家在這個過程中豐富認知閱歷，從而產生更多對生活的思考。

而在內部專案組的自述中，《State of Survival》這款產品實際上還擁有非常大的改進和迭代空間。一方面是因為產品一直圍繞精細化運營的方式在運作，因此使用者群體相對來說比較分散，未來在使用者聚類方面可以做出更深入的分析和迭代，幫助玩家更好的形成使用者聚集，找到歸屬感，增加使用者協同和社交方面的體驗。而另一方面，對於使用者需求挖掘這一點上，目前使用的策略大多是“已有使用者思維”，而下一步，研發團隊將會更多研究如何持續滿足這些使用者的需求，關注已流失使用者的根本原因。

作為一個有“生命”的團隊，將《State of Survival》保持開放心態，重視結果，同時關注當下和未來，用未來思維打造當下產品。圍繞原有團隊FunPlus宣佈成立全新的工作室“Meta Gene Studio”， 新的工作室將以玩家訴求為核心，擁抱變化，追求極致，讓更多玩家能夠體會到遊戲帶來的極致體驗，同時注重打造世界頂級的IP產品，以末日題材出發，通過多種不同核心玩法、世界觀、美術風格，產出IP內容並對各類產品賦能，圍繞《State of Survival》打造出IP宇宙。

對於FunPlus和整個團隊而言，以終為始，重新出發，突破1億下載並不是《State of Survival》的終點，未來還將有更大的突破。

來源：手遊那點事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/bbhDJ84r4TukyEnfbAk7uw