新世代、新文娛、新機遇：2021年投資策略（附下載）

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我們認為，隨著Z世代人口逐漸成為消費主體，網際網路文娛產業將迎來全新機遇。預計受教育程度更高、生活水平更高的數字原住民Z世代將撬動5萬億消費市場，Z世代在消費習慣上的偏好將推動網路營銷、新消費品牌、網際網路視訊、網路遊戲等行業迎來結構性變化。我們看好面向Z世代的網際網路平臺型遊戲、視訊與社交公司，建議積極佈局年輕向品類的遊戲內容公司以及受益於Z世代新消費變革的龍頭網際網路公司與廣告公司。

▍年輕使用者是網際網路主流群體，技術驅動要素待突破。

網際網路流量格局方面，根據CNNIC的資料，2020年6月網際網路滲透率已經達到67%，相較於2020年3月提升2.5pcts，已達到較高水平；2020年9月，90後佔移動網際網路使用者比重達31.6%，已成為佔比最高群體。技術驅動要素方面，底層技術突破仍需時間，推進應用場景落地有望成未來一段時間內的主要動力源。5G具備了高可靠、低時延、廣覆蓋、大連線的特性，能更好賦能現有前沿技術、加速其落地過程，譬如提高VR/AR的表現力、推進AI與IoT融合，發展全新的網際網路業態。

▍Z世代逐步成為消費主力軍，預計將帶來近9,000億元線上文娛市場。

隨著95-00後（Z世代）群體逐步步入社會，網際網路文娛市場在迎來新的拐點。人口特徵方面，Z世代人口規模約2.64億，佔我國總人口比重約19%。Z世代成長過程伴隨著我國經濟實力的大幅提升以及網際網路的高速發展，接受高等教育比例更高（2019年高等教育毛入學率達51.6%）、居住在一線城市比例更高（居住在二線以及上城市的90後佔比達42.3%）、民族文化認同感更強。消費特徵方面，Z世代：1）更注重體驗式消費、2）更注重悅己式消費、3）更關注產品品牌、4）具有更高付費意願、5）偏好能夠滿足互動表達欲的網際網路產品。消費潛力方面，Z世代群體相對更加富裕，預計將撬動超過5萬億元市場空間，貢獻線上文娛市場近9,000億元。

▍Z世代的新消費特徵預計將帶來網際網路領域的全面變革。

營銷模式變革：傳統流量營銷模式難以激發Z世代的購買慾望，KOL帶貨的“種草”模式真實感更強，更能夠吸引Z世代留存、轉化和付費，垂直類社群將迎來發展潛力。

產品消費變革：Z世代購物時除了實用性外，更重視“顏值”等要素。根據凱度調研資料54%的Z世代認為只要符合喜好，願意支付更多的錢；根據庫潤資料，65.4%的Z世代在購物時重點考慮產品外觀，把握Z世代的核心消費關注點，將助力新消費品牌起飛。

視訊消費變革：Z世代偏好“嗨點”更密集內容，中小成本的甜寵劇因劇情高甜度刺激屢次“以小博大”成為爆款，短劇集（時長、集數）成為各平臺積極佈局的內容品類，有望進一步提高使用者付費率。