超休閒的浪潮之下，日本市場反應如何？

前一段時間，日本被休閒遊戲霸屏了，更準確點說，是超休閒遊戲。開啟App Store下載榜，一級頁面中，幾乎滿目盡是超休閒遊戲的身影。

這種情況持續了半個月左右，其間偶有新品上線，但最後還是在超休閒的量級面前還是無法破局。

當然，這段時期市場上缺少有足夠聲量的中重度新遊是外部環境因素，但實際上，隨著全球超休閒遊戲模式的興起，日本市場上早已經熱鬧了起來。

快速成長的日本超休閒遊戲市場

休閒遊戲本身在日本有一定的市場，包括Line在內的廠商發行的三消、益智、解謎類遊戲在日本長期保持著相當高的熱度。而隨著這兩年廣告變現收益的日漸明晰，超休閒遊戲在日本也開始大放異彩，不斷擴充這個市場的領域（也有觀點認為超休閒遊戲並非遊戲的類別，而是一種商業模式，關於這點這裡不做太多討論）

根據ironSource報告中援引的資料來看，2017年到2019年，日本下載榜Top 30的遊戲中，超休閒遊戲佔比不斷上升，已經由2017年的10.9%上升至45.8%，和韓國的水平相當。雖然絕對值和美國相比還有較大的差距，但就環比增長趨勢來看，超休閒遊戲在日本漲勢非常之快。


肉眼可見的是，從2017年中開始至今，Appannie資料庫裡關於日本地區遊戲的月度下載報告（合併index）中，Top10遊戲從中重度、超休閒六四開發展到偶有中重度遊戲進入前列，相對應的，公司排行榜也從日本本土大廠佔多數，轉變為各國廠商分佔一方的局面，其中又以休閒、超休閒遊戲廠商為甚。


雖然只抽取了歷年單月的樣本，但從中不難察覺到，在超休閒遊戲廠商的不斷崛起之勢下，“封閉”的日本也不能置之度外。

在天神（TANJIN）資料公佈的2020年上半年超休閒遊戲基準報告中，上半年日本地區CPI，iOS和安卓為0.73/0.41美元，同美國的0.73/0.50美元相當，均處於世界的最高水平。但與此同時，廣告收入方面，安卓平臺日本排名第二，iOS平臺日本排名第三，這說明日本市場有一定可以行性。





而在資料之外，是從2019年開始日本市場上關於超休閒遊戲的討論日趨火熱，相關的業者討論會議、報導也相繼而來，諸如曾經做出過《Snowball.io》的芸者東京、如今依舊火熱的《Rescue Cut》開發方ITI，以及模式最為成功的Voodoo，都成為業者和新聞的焦點及學習物件。

今年，大廠KLab又在財報中宣佈進軍超休閒遊戲的決議，而Voodoo也已經在日本開設分公司，發力日本市場。

總體來說，雖然成長速度沒有歐美地區那麼明顯，但日本市場上超休閒遊戲的未來空間是可以想象的。

本土特色：超休閒文字

談及日本的超休閒遊戲，文字類是始終無法迴避的話題，測試、推理、脫出（本質還是推理）等等，構成了日本超休閒遊戲特有的景觀，在眾多涉及該型別的廠商中，開發者MASK APP LLC屬於“集大成”者。

不同於歐美開發者的全球佈局和自我宣傳，雖然發行了近千款（包含iOS和安卓）遊戲，能找到17個相關開發者賬號，但MASK APP卻是一家比較低調的廠商，低調到你如果直接在雅虎日本或者是谷歌上搜尋其開發者賬號的名字，所有的條目都指向應用商店、資料榜單，基本找不到任何關於公司的資訊。


當然，想找尋這家公司的資訊也有很多方式，比如使用者協議。隨便點開一款這家公司的遊戲開屏問號處的使用者協議，便不難得知這家公司的全稱叫做：MASK合同會社。有趣的是，合同會社在國內的語境中，大致和“小作坊”三個字近似。


進一步搜尋相關資訊，可以得知這家叫做MASK合同會社的公司隸屬於株式會社東京通訊，後者成立於2015年，是一家移動廣告分發公司，2016年設立了子公司MASK合同會社。目前株式會社東京通訊的業務包括了以超休閒遊戲為載體的廣告分發業務和廣告代理業務，擁有6個子公司和60餘名員工（招聘網站上呈現的資訊）



很顯然，MASK合同會社就是專門以遊戲為載體分發廣告的子公司。

具體到遊戲上，雖然MASK合同會社有近千款遊戲，但其核心遊戲可以分為兩大類：推理和測試。

顧名思義，推理遊戲就是通過推理完成某種目的的遊戲。作為推理題材受眾大國，日本長久以來有著深厚的推理文化氛圍，既有松本清張、江戶川亂步這樣的世界級推理小說家，又塑造過江戶川柯南、成步堂龍一這樣經典形象。

那麼MASK合同會社的推理遊戲呢？我們都知道，廣告變現超休閒遊戲的要點就是以數量取勝，短時間迭代，大量作品產出並覆蓋到廣泛的人群，通過廣撒網來實現變現。同樣的，MASK合同會社也是這麼處理推理遊戲的。

MASK合同會社的推理遊戲並沒有多麼糾纏的邏輯和埋藏的很深的線索需要使用者挖掘，其主打短時、閒暇推理。玩家進入遊戲後，會直接遭遇到事件關卡，基本呈現方式為一張圖和一段背景描述，此後玩家會遇到四個階段的問題，玩家只需要根據問題提示在圖中點觸到相關答案即可進入下一個環節，完成四個環節後算是正式偵破一個事件。完成每個事件後，系統會根據玩家過程中點觸錯誤（答錯）的次數給予玩家一定的分數（星級），然後進入下一個關卡。


總的來說，事件邏輯清晰、圖文結合流暢、單個事件文字量非常小，每個事件大致1分左右就能完全通過。而在事件的推理設定方面，包含少量腦經急轉彎、少量文字遊戲、大量正常的簡單邏輯。


在題材的選擇上，包含了情感推理、殺人推理等多個型別，每個型別對應各自的遊戲。此外，脫出也在推理的基本邏輯之中，玩家根據提示一步步找到脫出的方式過關，因而也算作題材之一。

從介面的設計上來看，MASK合同會社的推理遊戲可以分為兩種模型，第一種是隱藏步驟顯示的主介面，第二種是直接將玩家需要多少步完成事件的主介面。二者本質上沒有區別，不過後者目標更明確，目標感或許更強。

至於廣告的植入，這些推理遊戲的植入一般分為這麼幾類：

1.底部baner植入。這類廣告以其他遊戲的跳轉網頁連結為主，和多數超休閒遊戲沒有區別。

2.進入遊戲後直接呈現的開屏貼片廣告。在龍虎報體驗的二十來款遊戲中，這類廣告基本上為MASK合同會社自己的同類遊戲跳轉下載連結（直接跳至商店）。


3.玩家主動尋求提示的廣告。這類廣告有兩種呈現，其一是在玩家點選提示按鍵彈出頁面後，下半屏完全的廣告覆蓋（題材不限），另一種是以提示為獎勵的激勵視訊廣告。


4.成功或失敗後的跳轉貼片廣告。這類廣告在玩家失敗後跳轉介面的瞬間呈現，而玩家容易在失敗後習慣性快速點選重試來重新挑戰，這類廣告完全覆蓋重試按鈕，以此實現玩家的誤觸點選。

MASK合同會社的另一個遊戲大類是測試類。

測試類顧名思義，玩家通過遊戲提供的問題和文字選項來選擇，進行多個選擇後系統會基於答案給出玩家一個人格、性格之類的畫像。


值得一提的是在日本，女性使用者群體中有著非常濃厚的占卜文化，而測試這類內容，根據文字的呈現不同，實際上正是對這種占卜文化的遊戲化展示。

但在廣告的設定上，這類遊戲就沒有那麼和藹可親。基本在每個問題後都會有一段廣告的植入，而在最後的選項出來時還有一段較長的廣告。

相對於推理來說，測試類的遊戲體驗更弱，模型設計更為簡單易懂，因而這裡不做多提。

整體上，MASK合同會社採取了自我掌握廣告和分發的方式來實現營收。第一，公司通過大量產品的鋪開（第一年大致上線了300~400款產品），充分發揮了產品關聯性的優勢，瘋狂通過自家產品互相導量，來構成下載環。第二，在自我導量裂變形成足夠的規模後，自己也就掌握了廣告載體的平臺，或者說特殊的流量入口。第三，自身兼具廣告代理業務，進而通過自己的平臺分發，獲取最大的利益。

其產品的邏輯非常簡單，兩個模板，瘋狂填充百字故事。

於是，收益呢？

根據公司的公開說辭，公司兩年間收入超過10億（日元）的壁壘，目前，株式會社東京通訊正在進行IPO的籌備工作。

本土變化：國際化產品

在日本市場上，一部分超休閒遊戲是上面所說的MASK共同會社代表的傳統文字推理遊戲，另一種則是以超休閒遊戲大廠為代表全球發行的作品。

超休閒遊戲大廠的發行思路不需要再多說，有足夠的分析來說明其邏輯和商業模式。值得注意的是，在大廠襲來的過程中，日本也逐漸培養出了本土的國際化超休閒遊戲，風靡全球的《Rescue Cut》（MarkApp）便是其中之一。

《Rescue Cut》是手機應用廠商ITI株式會社於2019年下半年上線的一款產品。在遊戲時，玩家需要通過割斷繩索來搶救被捆住的角色。遊戲基本操作非常簡單，只需滑動（來切斷繩索）讓角色安全脫出即可，而隨著遊戲關卡的增加，也會有各類新元素（如敵方單位、陷阱或輔助過關道具等）和新的模式（目前包含了多角色營救和橫版對抗障礙賽）加入遊戲，為玩家帶來多樣的遊戲體驗。



遊戲上線後不久，便在全球內廣受歡迎，登頂過多個地區和國家的下載榜，目前，這款遊戲已經獲得了超過1.5億次下載。


團隊曾在接受Fami通的採訪時表示，ITI株式會社過去主要從事應用開發、廣告等相關工作，並有者休閒遊戲的開發經驗，2018年左右，他們開始投入超休閒遊戲的專心開發中。

《Rescue Cut》設計的出發點是想運用繩子和人這兩種較為容易出彩的元素構成一款遊戲，在開發初期，團隊對想法進行快速的設計和雛形的生產，快則3天，慢則兩週，在產品大致設計了一兩版之後，就投入測試，團隊就這樣保持著每月近20款產品的速度迭代，最終《Rescue Cut》脫穎而出，成為團隊選擇繼續開發的版本。

在廣告植入方面，《Rescue Cut》沒有類似於部分Voodoo的遊戲那種付費免除廣告的設計，而是完全依賴廣告變現。不過相比上面MASK共同會社的多款產品來說，其廣告設定要剋制的多。

目前，遊戲的廣告主要設定在這幾處：

1.過關後的強制視訊廣告。在玩家通過2~3關時週期性彈出視訊廣告，一般總時長為20~30秒，玩家觀看5秒左右可以選擇跳過。

2.過關跳轉頁面時的下屏貼片廣告。這類廣告在玩家通過關卡進入跳轉選項時出現在螢幕下側，邊緣較為清晰且距離功能按鍵非常遠，幾乎不存在誤觸的可能性。

3.過關跳轉頁面時的獎勵視訊廣告。這類廣告以大額遊戲幣倍數獎勵為前提，誘導玩家選擇性點選。


4.完整觀看廣告後的收藏獎勵。遊戲中設計了很多皮膚、角色模型等收藏/外觀內容，在玩家通過特定關卡、關卡內解救後可以觸發獲得條件，條件為玩家完整觀看完其附加的30秒視訊廣告即可。另外，玩家也可在換裝頁面主動選擇觀看完整廣告，隨機解鎖裝扮。


可以看到，在廣告的植入方面，《Rescue Cut》沒有使用太多的強制廣告內容來影響玩家的體驗，亦沒有在玩家失敗重開關卡等操作時植入強制視訊、Banner、貼片廣告，而是採取激勵視訊為主的設定方式，在保證了玩家在遊戲過程中體驗的完整性的同時，對於廣告的完整呈現也有一定的效用。

根據抖音（日本）Pangle今年2月分享的內容，通過這種廣告的設定，遊戲的CPM提高了50%之多。

當然，日本本土也有其他很多成功的公司和作品，如芸者東京的《Snowball.io》、KAYAC的《Park Msater》等，都是屬於走出日本並廣獲喜愛的超休閒遊戲。

結語

總的來說，隨著這幾年全球廣告變現和超休閒遊戲模式的興起，日本市場也受到了很大的影響。

一方面，歐美開發者開始憑藉這種模式開啟日本市場，成為繼東亞其他兩國外，日本市場上的又一大新興勢力；另一方面，商業模式的可行性也吸引著日本本土開發者的眼光，他們有的藉助傳統文化氛圍在本土做大做強，有的則選擇避開日本的一些不適的習慣，在海外尋找機會。

值得注意的是，海外超休閒遊戲在日本的成功，尤其是全球發行的一類遊戲的成功，也是對日本市場上使用者習慣再教育的成功。過去常識性如“日本使用者討厭植入廣告”等認知在這個過程中會不會被重新定位，是另一個需要思考的問題，但需要確認的是，在網際網路浪潮快速衝擊的時代，基本是日本這種看上去非常傳統的市場，也不能總帶著固有的觀點去看待。


來源：遊戲龍虎報
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/d-tnFkVPAG57Kvj0eeBGoA