注：本文獲2019“中國市場研究行業‘分眾傳媒’優秀論文獎”二等獎。原文題目為《媒介關係的簡單化演進》，作者系CTR毛繼萍、李睿、李慧。
人類最早的資訊傳播通過口口相傳進行，隨著工業化時代規模生產同質化商品，為了更好地銷售商品，廣告的出現成為了加速資訊流動的速度和規模、消除資訊不對稱實現塑造品牌的目的，今天，我們進入了電子媒介時代，數字化將資訊碎片化，資訊的傳播速度已經可以很快，今天的營銷工作者普遍認為，網際網路帶來的資訊的無限豐饒性已經改變了傳統營銷和廣告的概念，作為營銷的廣告活動變得可有可無，因為資訊可以實現自流動，資訊流轉的速度和規模已經更多依賴大資料和技術，而不再靠廣告來推動。
然而，無限豐饒同時也意味著另一端——資訊貧乏，如今傳播空間是粉塵化、顆粒化，傳播管道變得非線性和發散，需要散射到達（related or threaded manner），從“觸點(touchpoint)”到“結點(termination)”並不那麼容易實現。數字化沒有改變廣告的本質。數字化發展分割了消費者時間，營銷環境變得複雜化，傳統營銷遭受衝擊，無論是對國民時間的爭奪，對消費者淺注意力的獲取，都變得更為複雜，這些並沒有改變廣告的基本功能（轉變消費者對品牌的態度），改變的只是廣告的形式、內容、速度、效率等。
廣告的介質—-媒介，技術快速迭代帶來媒介形式的快速變化，媒體人員和營銷人員一直處於應對超越人們以往知識體系的劇烈變化，媒體應用產生了意想不到的新的現象、運營和操作方式，因而困擾媒體的經營和品牌主的選擇。在這複雜的環境下，品牌主的營銷行為是簡單化還是複雜化了呢？
大媒介相關關係的演進
1、電視與其他媒介的關係體現了市場競爭的變化
首先觀察佔據媒體預算比例最大的電視與其他媒體關係的演進。從2016年開始，可以看出電視與其他媒介間的相關性發生了很大的變化，主要體現在：
（1）電視與其他媒介逐漸取關—-取消相關關係或者相關關係逐漸不存在。
·2016年電視與6類媒介負相關；
·2017年電視與5類媒介負相關，電臺脫離；
·2018年電視與3類媒介負相關，平面和數字戶外繼續脫離；
·2019年預期電視與3類媒介負相關（2016年相關的6類媒介只剩下2類，但增加了一類OTT），傳統戶外也開始脫離。
這說明，一方面企業的品牌傳播活動已經越來越不重視統一規劃，統一行動，電視制定和花出去自己這部分的廣告預算，其他媒體制定和管理各自版塊的廣告預算，而不去理會這些預算對平面、廣播、數字戶外、傳統戶外的影響和協同整合效率。在過去我們研究的媒體間的協同效率的評估現在似乎失去了意義。品牌主對於電視的投放基本已經拋棄了對其他幾類非電視傳統媒體的綜合考量和權衡。
（2）電視只保留了與網際網路的相關性，但是這種相關性也在減弱。可以看到，在2017年電視與網際網路的相關性（負相關）最強，兩者間的角逐比較黏著，你花的預算多了，我肯定就少了。但是到2018年這種相關關係開始減弱，出現各自為戰的傾向，到2019年預期相關性更加變弱。
此研究專案我們也與品牌主進行過深度接觸，通過與品牌主的深度接觸，也間接驗證了這種關係的減弱，品牌主由過去重視品牌的塑造，變得更加重視花費的投入產出效果，即更加註重實效，在這種壓力下，企業原先的集團營銷部門逐漸分解到各事業部自己規劃，只保留部分營銷預算由集團統籌，各事業部各自為政，肯定會以本事業部產出最大化為廣告投放的依據，關注短期可以見到的收益。當所有事業部都對短期效益更關注的時候，無形中會損害品牌的長期影響力，品牌變得衰微。品牌衰微則會導致短期效益的強化迴圈，形成完全競爭的紅海。所以，我們說媒介關係的變化體現的是市場競爭的變化。
當然，品牌的衰微也可能源於消費者的變化，如大眾分裂、小眾崛起、個性消費、表達消費、情感消費、創費消費、健康消費等等，正在挑戰標準化、統一化的工業化時代。
（3）電視預計將受到OTT的影響，而且影響力超過其他任何媒介。品牌主預期2019年電視全年廣告投放會與OTT呈現較強的負相關，作為大屏的兩端的爭奪戰開始，也是兩端協同化的開始。
注：1）資料基礎為數值題，使用Pearson相關係數統計。
2）**. 在0.01 水平（雙側）上顯著相關，深灰色
*. 在 0.05 水平（雙側）上顯著相關，淺灰色。
2、網際網路PC端與移動端的關係也在弱化
網際網路作為數字媒體，廣告投放以每年25%以上的速度增長，PC端和移動端作為數字化跨屏投放，體現為正相關關係的脣齒相依，但是，未來也許將發生改變，隨著每年相關係數的減弱，兩者間的正依存關係也許將消亡。PC網際網路越來越被歸入傳統媒體的範疇，媒介的變化正在以超越人們想象的速度進行著。
3、其他媒介間普遍呈現為弱相關或取關
除了電視與其他媒介，網際網路兩端相關關係變化外，到2018年，除了電視與3類媒介（移動互聯、PC互聯和傳統戶外）負相關，移動互聯與傳統戶外也是負相關外，其他媒體間相關性均減弱。具體表現為：
（1）弱相關組：平面與電臺變為弱相關；PC互聯與移動互聯變為弱相關；移動互聯與數字戶外變為弱相關；
（2）新增相關組：移動互聯與傳統戶外本來沒有相關性，現在不僅有了相關性，而且相關性表現顯著；
（3）取關組：PC互聯與傳統戶外沒有了相關性；傳統戶外與OTT沒有了相關性。
大媒介與小媒介間的相關關係
——電視與各級電視臺關係
1、電視預算總體與央視、省級衛視、省級地面/城市臺正相關
電視預算佔比在所有廣告中的佔比主要與這3類電視的投放相關，在他們這裡投入多，總體電視預算就高。尤其央視和省級衛視，在經濟持續發展期，品牌主普遍重視渠道下沉，因而在前幾年對三四線城市的地市臺、縣級臺的重視程度高於省級地面/城市臺，而近幾年隨著渠道下沉的基本完成，品牌主更為關注區域市場，省級臺得到迴歸提升。對央視的重視程度也得到提升，向頭部資源靠攏。
2、電視不同級別間的共榮性基本消失
在過去，央視和省級衛視相關性最強，其次與縣級臺有相關性，品牌主投放省級衛視也會同時投放央視，與縣級臺相關性也顯著，會選擇同時投放；縣級臺與央視、衛視、省級地面臺都相關，尤其與省級地面臺相關性最強。現在來看，這些相關性都不存在了，只有省級地面臺與其他地市臺相關性增強，在預算吃緊狀態下，二三線市場的投放相輔相成，縣域電視被放棄，以省為單位的區域市場行為加強。央視和衛視獨立行動，對於全國性市場，二者選其一（與央視相關性更強），在品牌主眼中基本就可以代表全國性市場了。
小媒介間的相關關係
1、戶外媒體小媒介關係的演進 – 組合相關
戶外媒體總體來看相關性較強，說明品牌主在考慮戶外媒體的時候，不會只選擇一類媒體進行投放，必定是考慮到幾類戶外媒體的屬性進行組合投放，由於戶外媒體的位置侷限性，決定了任何一種戶外媒體很難單獨形成最廣泛的分佈影響力。至於投放多少類戶外媒體可以達到最優組合投放，則需要根據廣告預算、價格、位置、到達等來綜合考量。從相關性多少來看：
1）相關性最多的戶外媒體是，城市街道、高速公路、計程車類，達到0.01水平下4類及以上相關；
2）相關性較多的戶外媒體是，公交車類、樓宇類、影院類，達到3類顯著相關；
3）相關性較少的媒體是，賣場類、高鐵/火車類、機場類，達到2類相關；
4）相關性最少的媒體是地鐵類。
從相關強弱來看：
1）相關性最強的戶外媒體是，高鐵/火車和機場，相關性預期還會增強，達到0.4以上；
2）相關性其次強的媒體是，公交和城市街道、賣場和城市街道、計程車和公交類，達到0.3以上。說明這幾類媒體的相互呼應和協同價值。
2、數字戶外媒體小媒介關係的演進 – 全相關
數字戶外媒體之間的依存性比較強，幾乎所有的戶外媒體間相互相輔相成。
1）尤其是電梯海報、商務樓宇液晶電視，與各類數字戶外都顯著相關，成為數字戶外必選；
2）商務樓宇液晶電視與數字影院媒體相關性稍弱，賣場液晶與空港媒體相關性稍弱，移動戶外與數字影院相關性稍弱；
3）數字影院媒體與其他數字媒體相關性最弱，尤其與賣場液晶電視沒有相關性。
3、移動互聯小媒介關係的演進 – 交織相關
移動數字廣告其實是一類特殊的媒介形式，因為移動廣告的主要目的大多體現為導流，也無法嚴格區分導致導流的形式是廣告、還是服務或內容，服務即廣告，內容即廣告。但是目的相同，是為了點選、檢視和下單。所以，在這種情況下，各種形式的移動廣告都會被嘗試，各種形式錯綜複雜交織在一起，體現為各種移動廣告形式的多相關性。尤其是視訊類和資訊流廣告，達到五到九類相關。在此我們定義為交織相關。
這種交織性也有變化，相關性較為穩定的移動端數字廣告是：視訊類（短視訊、網紅直播電商、視訊貼片）、APP開屏廣告、文字類（關鍵字搜尋、大V和公號軟文）[注：此處對移動互聯的分類是為了本文研究方便的需要，非學術上的嚴格定義，不一定具有推敲的價值]。
變化明顯的是資訊流廣告，到2019年，預期資訊流廣告與其他數字廣告相關性減少，0.01 水平下，從7種減少到2種。
主要結論和意義
根據上面的分析，我們可以得出如下主要結論：媒介預算分配越來越簡單化，在大預算確定的背景下，品牌主可以從容應對不斷更新換代的新媒體。
1、大媒介間的相關性變化明顯，品牌主在進行廣告投放預算制訂的時候，更注重最大預算的兩種媒介間（電視和網際網路）的分割合理性，其他媒介間相關性逐漸減弱，但是如果選擇了移動互聯，則會同時選擇傳統戶外，若還有其他營銷打算，會在考慮廣播的時候同時考慮平面。這說明品牌主的營銷決策變得簡單化：先把佔據預算大頭的電視和網際網路確定下來，比如三七、四六、五五的比例進行分配，然後單獨預算其他媒介，比如戶外，有些品牌主也會為特殊營銷需求保留一部分廣播和平面。
2、具體到各類媒介下面的小媒介，變化沒有那麼明顯，表現出小媒介間的相對穩定性，尤其是戶外，但是電視下面的細類和移動互聯下面的細類發生了一些變化，電視更加註重對央視和衛視的二選一，同時考慮省內區域市場（省級和區級），移動互聯則主要注重視訊類和文字類廣告，前幾年被廣為看重的資訊流廣告可能將會受到衝擊。這說明品牌主在進行小媒介選擇的時候，一旦選定電視，則會根據全國性市場和區域性市場甄選央視、或衛視，來和省級協同，一旦選定戶外，則會全面考慮各種形式的綜合效果，一旦選定移動互聯，則會考慮視訊類、文字類協同。
那麼，對於暗潮湧動不斷迭代創新的新媒體，品牌主又如何應對？根據我們與品牌主的深度接觸，發現他們採取了很省力和巧妙的方法，那就是每兩個月時間，會把各種新媒體的推廣人員喊過來進行一次workshop分享，瞭解和討論最新趨勢、最新動作、最新打算，然後採取措施，靈活應對各種新花活。在此得出的簡單化結論，是否也驗證了人類在取得某一方面的進步，總是以另一些方面的退步為代價的？媒介環境越複雜，品牌主在媒介預算的時候越使用簡單粗暴的方法。未來我們通過更多的時間序列研究也許會加強這些結論，或重新得出不同的結論。