最近一段時間，我們在社交平臺上都能看到不少女生髮出“內衣好貴啊”“內衣怎麼這麼貴”的感慨和疑問。
回看過去幾年，中國女孩的內衣發生了翻天覆地的變化。紅極一時的維密“性感”大秀銷聲匿跡，無尺碼內衣被一眾新消費品牌捧起。內衣彷彿褪去了“奢侈”“性感”的面紗，變成女性取悅自己、呵護自己的平實物件。
內衣“樸素”的新形象和內衣高價的抱怨，形成了一種略反常識的落差。
我們想借此研究一下：內衣新風潮，真的讓中國女孩的內衣變貴了嗎？這些看似樸實無華的新內衣，又貴在哪些地方？以及，當代女性對內衣還有哪些需求？
#01 中國女孩的內衣，確實不便宜
從過去一年熱銷內衣的價格資料來看，女性在內衣上的花費的確不是一筆小數目。
我們檢視了2021年天貓銷售額前15的內衣品牌，發現Ubras、內外等新品牌、和曼妮芬、愛慕、都市麗人等傳統品牌均有上榜。
其中，內衣均價最高的品牌是維多利亞的祕密，平均每件256元；南極人的均價最低，平均每件36元。去年天貓賣得最好的Ubras和內外，件均價則分別為163元和164元。
將這1 5個品牌的內衣作為整體來看，暢銷內衣的均價是每件129 元。
如果按照每3個月換新、2件換洗的頻率購置內衣，一年至少需要購買8件內衣，按照均價計算，一年的內衣花費會達到1032元。
但這還不是內衣消費的終點。
如果有運動的習慣，或處於孕期、哺乳期，女性還需要購置相應的運動內衣、哺乳內衣等，以起到保護或便利的作用。
我們檢視了2021年天貓銷售額排名TOP 5的運動內衣品牌，均價最高的lorna jane平均每件運動內衣達到413元。
雖說選擇上豐儉由人，但整體來看，女性在內衣上的花銷並不小。
而且值得注意的是，在3類內衣排名上榜的品牌中，我們可以看到：內衣新品牌已經佔據一席之地。
從數量上來看，日常內衣的15個品牌中，有7個新品牌。銷售額排名前5的哺乳內衣和運動內衣中，也有十月結晶和暴走的蘿莉、Vfu這樣的新品牌。
比起件均價超過200元的傳統品牌曼妮芬、愛慕、維多利亞的祕密等，新品牌內衣相對便宜，但比起件均價不超過100元的歌瑞爾、都市麗人，新品牌的內衣價格也的確更高了。
#02 新品牌內衣，價格點都打在哪了？
可以說，新品牌內衣如Ubras、內外、蕉內等，已經成為女性購買內衣的主流選項。
從新品牌內衣的口號來看，它們大多一改傳統內衣品牌所強調的性感和曲線，紛紛提出“自在”“舒適”等關鍵詞，潛移默化地把內衣選擇變成一種告別身材焦慮的宣言。
但是，除了告訴女性要取悅自己，新品牌內衣還貴在哪裡？
我們參考2021天貓內衣銷售額榜單和2021天貓淘寶海外雙11資料，蒐集了Ubras、內外、蕉內、好奇密斯、素肌良品和有棵樹6個內衣新品牌及其天貓旗艦店銷售量TOP 1的日常內衣，並整理了它們在面料和設計上的特點，總結出新品牌內衣“貴价”的2個地方：
1、強調舒適、簡單、無尺碼
在新品牌內衣的宣傳頁中，面料輕薄透氣、高彈柔軟等常常被強調。它們不僅能帶來貼膚的好體驗，還意味著能適合大多數女性的身材，從而節省選擇尺碼的時間，成為人見人下單的“無尺碼”內衣。
不過，由Ubras在2016年首創的“無尺碼”概念，在今天並不都意味著只有一個F碼/均碼，而是在一定程度上精簡碼數。比如Ubras雲朵無尺碼背心式文胸就根據體重劃分了u經典版（100-130斤）和umini纖細版（80-100斤），有棵樹無肩帶薄款文胸則分成了S/M/L/XL碼。
此外，“無穿感”也會成為各品牌突出的賣點。比如好奇密斯選擇了嬰兒蕾絲、素肌良品選擇珍珠紗等，再加上寬肩帶背心式的減壓設計，進一步為消費者提供舒適的穿著體驗。
2、提供“軟支撐”、“軟塑形”
在新品牌內衣中，鋼圈已經被摒棄，取而代之的是各種果凍條軟等軟支撐和固定模杯的設計，比如以科學無感為slogan的蕉內推出“引力杯”，聲稱承託穩定、不易跑位。
與此同時，除了好奇密斯嬰兒蕾絲法式文胸外，其餘6款新品牌內衣都通過提高側面寬度，來達到側收副乳的效果。蕉內和好奇密斯還有微聚攏/聚攏的效果，提供“軟塑形”功能。
除了以售賣普通內衣為主的6個新品牌，天貓TOP15銷售額榜單還有2個針對微胖or身材豐滿女孩的大碼內衣品牌——“奶糖派”和“遐”。
由於大胸女孩的需求不同，它們的賣點也有所不同。
針對大胸女性的體驗，新品牌的大胸內衣有3個特點：
1. 強支撐性，防止下垂
對於胸部豐滿的女性而言，內衣的支撐性必不可少。基於承託的功能性，遐·傾城之戀蕾絲胸罩保留了鋼圈+側託紗，奶糖牌·微甜大杯文胸則使用定型鋼圈+定型紗。
2. 面料透氣，輕薄不悶熱
由於要滿足支撐性，全罩杯的設計難免讓內衣的透氣性打折扣，為了達到較好的透氣效果，兩個品牌都選擇了高透氣性的材料——網紗，儘可能減少穿內衣的悶熱。
3. 設計視覺顯胸小
在宣傳語中，兩個品牌也強調設計在視覺上顯胸小、側面輕薄自然的效果，這也符合年輕一代的審美偏好。根據CBNData釋出的《2021女性無尺碼內衣白皮書》資料，“顯小文胸”得到不少消費者的青睞，尤其Z世代。
總地來說，內衣行業上游的產品設計、技術研發，下游的品牌運作，均為高附加值環節。
所以，當內衣變成身體宣言，擁抱女性對內衣的新理念和新需求，加以產品面料、設計上順應消費理念的調整，新消費品牌內衣就得到了相應的市場溢價。
#03 當代女性對內衣的4個需求
新品牌內衣紅紅火火，但消費者們並沒有給新品牌打出滿分。
根據艾瑞諮詢在3月釋出的《中國女性內衣行業研究報告》，在女性消費者對於新興內衣品牌看法的調研中，31.62%的消費者認為新品牌“營銷宣傳過多，產品名不副實”，24.3%的消費者則認為新品牌“產品存在質量問題”。
女性消費者對內衣有著怎樣的期待和要求呢？
我們從小紅書上內衣相關的討論中，找到筆記和評論中高頻出現的關注點，得出一份相對直觀的答案。
女性對內衣的關注，主要集中在4個方面：
1. 穿起來好看
在高頻詞中，“穿搭”出現的頻率排名第1。前10名高頻詞，有6個與“穿搭”相關，包括“時尚”“好看”“整體造型”等。“蕾絲”“法式風格”，也都是年輕女性們偏愛的設計和穿搭風格。
將內衣放入整體穿搭的一部分，已經成為一種時髦、自信的穿搭風格。如果能擁有一件顏色好看、款式簡單時尚、穿著舒適的無尺碼內衣，再加一件西裝/牛仔/襯衫外套，就能演繹當下十分流行的「內衣穿搭ootd」，成為一名酷girl。
2. 適合自己的身材，彷彿量身定做
好看之外，女性們希望找到真正適合自己的內衣。除了常見的運動、哺乳等型別的內衣，大家還有更細節的需求，比如“顯瘦”“大胸顯小”“小胸顯大”“平胸內衣”等。
可可（化名）就是關注平胸內衣的女性之一，她說：“其實不管無尺碼還是什麼其他的內衣，因為我是平胸，總是沒有很合身，所以如果刷類似我這樣身材的內衣推薦，還是會關注一下，可以一試。”
3. 舒服，舒服，還是舒服
在關於內衣的熱議中，“舒適”“舒服”“無鋼圈”，依然是大家關注的焦點。
不少筆記中，大家推薦的舒適內衣都有這些關鍵詞——“沒有勒痕”“穿上冰冰涼涼”“就像沒穿一樣”等等。《中國女性內衣行業研究報告》也顯示，“材質面料質感好，舒適透氣”，是消費者為內衣買單的最重要決策因素。
4. 價格適中，對錢包友好
儘管也有不少女性願意為內衣“一擲千金”，但小紅書、豆瓣上都不乏有女生吐槽“現在內衣都均價200以上了嗎”，也有人表示，即使那些超過150的內衣再怎麼好穿，也不會考慮。
所以，對一些女性來說，除了內衣自身的品質要好，合適的價格也很重要。“平價”以及批發平臺“1688”兩個詞都在榜上，均價100以內的價格，更受學生黨和打工人的喜愛。
寫在最後
內衣，彷彿一個時代下女性形象的縮影。
從最初的束衣、到性感內衣秀，從解放自身的NoBra運動，再到如今成為自我呵護的一部分，內衣的“進化”見證著女性意識的覺醒和社會角色的變化。
隨著“她經濟”的興起，內衣品牌是女性種種變化的見證者、參與者、甚至可能是推動者。
不過，對時下的女性而言，一件好的內衣，不僅要兼顧情感共鳴，更要滿足切實的身體需求和價效比。
否則，即使內衣品牌的新花樣再多，在消費者眼裡，也不過是打著“關愛獨立女性”的噱頭，簡單粗暴地籠絡“擁有消費能力的女性”。
1. CBNData，《2021女性無尺碼內衣白皮書》，2021
2. 艾瑞諮詢，《中國女性內衣行業研究報告》，2022
作 者 | 阿 文
編 輯 | 鄭曉慧、唐也欽
設 計 | 戚桐琿
本文來自微信公眾號 “DT財經”（ID：DTcaijing）