2024年終洞察：越是降本增效，越擁抱效果廣告

2024即將結束，是時候一文回顧今年遊戲效果廣告了。

DataEye研究院今天從資料出發，聊聊2024年有哪些變化。

資料背後，我們結合近期和從業者交流，得出了6個“年終思考”。

一、大盤：大廠兇猛，小遊戲強勢；馬太效應加劇，部分新遊跑出。

（一）2024年至今APP遊戲、小遊戲投放趨勢


DataEye-ADX資料顯示，2024年1月-10月手遊APP遊戲投放約1.8億素材（影片+圖片），較去年同期的9679.1萬組，同比增長85.97%。

具體來看，今年7月-9月暑期檔，投放的素材量呈現出大幅度的提升。

一方面，今年暑期檔多款新游上線，且多為大DAU產品，廠商需要透過透過營造聲勢、加大買量投入等方式，聚攏大量級的使用者，暑期檔已然成為國內重要營銷節點，新遊更需要透過大流量節點搶量；

另一方面，騰訊、網易、米哈遊等頭部廠商在暑期檔加大了在營銷傳播側的資源投入。

年終思考一：達人內容在持續向效果廣告裡滲透，效果廣告的邊界擴充套件和能力提升已具備內容營銷、私域營銷的特徵。客戶開始預期通買到除帶“量”之外還兼具破圈和影響使用者心智的內容。具體來說：

· 內容營銷：大量的廠商紛紛入局達人內容場，而今年星廣聯投的推出，更是透過海量的koc和優質的kol素材一站式供給和精準投放能力，為廠商找到了更具備價效比的效果化達人，大幅度帶動和提升了達人素材數量的滲透。

如《劍與遠征：啟程》產品首發期，透過星廣為產品投放構建起豐富的KOL+KOC達人素材矩陣，並拆解了277個創意方向，為遊戲帶來了更加多元的內容視角和表達方式，從而助力廠商實現內容破圈，首發期內容協同流量佔比高達57%。

· 私域/社群：原生廣告能力滲透率已達約90%，“帶號投廣”，特別是培養自家賬號矩陣，成為普遍共識。

“達人素材/二創素材”的運用成為新的亮點，其能夠更加生動、真實地展示產品，吸引使用者的關注。與傳統的廣告素材相比，這些素材更具創意和個性化，能夠更好地與使用者產生共鳴。


廠商從拼規模，開始轉向拼創意。2024年遊戲市場對買量提出了更高的要求，技術上更精準，破圈上更高效，背後都需要更先進的對效果廣告理解的邏輯。

年終思考二：“自上而下的素材策略規劃”逐漸被“自下而上的堆素材、A/B測試替代”。

前者仍是從專案組/發行從業者的思維出發，越來越依靠經驗、越來越有侷限。

後者是從資料測試的結果，從廣告平臺資料模型跑出來的情況出發，也就更貼合受眾（因為模型永遠沒錯、機器永遠沒錯）。因此，堆素材/基建，依靠機器、模型決定結果，相信廣告平臺，是最好的選擇。


小遊戲方面，DataEye-ADX資料顯示，2024年1月-10月（抖音、微信小遊戲加總）投放1.6億（影片+圖片）素材。在進入四月後，廠商加大投放量，到六月中旬達到頂峰。

而今年8月，小遊戲在兩大頭部廣告平臺買量日耗約9400萬（其中微小約8800萬），已小幅超過手遊APP的約9000萬日耗。

（二）2024年1-10月TOP30新遊收入預估＆投放素材量


從今年上線的新游來看，買量投放依舊是標配、是“常態化”。

2024年1-10月預估收入TOP30榜單可以看到，僅《心動小鎮》並不太買量，其他29款遊戲投放素材都超過萬組。參投遊戲APP數的持續增加，也印證了這一點——你不買，總有人搶著買。


就連米哈遊也在積極投二創/UGC素材（雖然這類素材跑量效率參差不齊）。但區別於傳統意義的“買量”，米哈遊結合B站和玩家社群的口碑、品牌營銷上力度很大，做品效結合。

DataEye-ADX資料顯示近90天以來，米哈遊旗下的三款遊戲進入榜單TOP10。除此之外，國慶期間，《原神》四週年將與萬達電影合作，在全國萬達影城開啟「銀幕綺旅 拾光之約」週年慶限時活動。

而《世界啟元》和《地下城與勇士：起源》在首發期，均選擇透過星廣聯投來進行高效的達人素材投放，預期透過星廣精準的演算法找人能力和充沛的達人儲備，來快速開啟品效營銷的口子，拿到流量破圈的價值。

《地下城與勇士：起源》在投放期間參與素材製作的達人數量超過2000人，而《世界啟元》更是儲備了13種達人型別，達人素材跑量能力優於客戶自制素材2倍，在幫助廠商達到付費成本低於廣告16%的同時，更是觸達到55%的內容協同流量。


但米哈遊、儒意景秀這樣的案例仍過於特殊。絕大多數遊戲更偏效果，僅是兼顧內容。

年終思考三：很大範圍裡，越降本增效，越擁抱效果廣告，典型如騰訊、網易。買首日ROI、七日ROI能力的出現，讓買量進一步成為標配，且改變了過去不確定性、“買虧”的情況。


今年，全球經濟增長乏善可陳，大眾消費意願減弱，消費價效比追求更強；對映到遊戲市場則是遊戲行業降價趨勢不可避免，同時也帶來使用者付費能力下降和找不準付費使用者的問題。與此同時，隨著買量成本上漲，如今廠商也愈發重視ROI，更重視長效增長。

持續最佳化迭代升級的投放產品是確保遊戲成功脫穎而出的關鍵，為此，巨量引擎對遊戲資料指標提升的持續細分，對ROI將細化至7日ROI。模型最佳化ROI7的同時最佳化每次付費成本，強化對7日ROI的最佳化；在合理出價前提下，7日ROI透過模型實現付費使用者破圈，達成廣告主預期的7日ROI目標，實現「量 效」最大化。

越降本增效，越擁抱效果廣告，典型如騰訊、米哈遊，在今年加大買量投入。而買首日ROI、七日ROI能力的出現，讓買量進一步成為標配，且改變了過去不確定性、“買虧”的情況。

比如某款傳奇老產品倍率增速放緩影響量級提升，透過UBAx7日ROI測試實現效果提升，量級+60%；某仙俠小遊戲，因ROI0問題預算持續低迷，透過歸因改造+使用7日ROI提升ROI0+50%，7日ROI滲透90%+，消耗破百萬，環比+500%。



二、2024出圈遊戲觀察：挖掘機會人群、活動直播破圈

今年跑出的新遊中，DataEye發現不少遊戲在嘗試新打法、新手段，透過各類多元營銷來吸引新圈層的使用者。

年終思考四：破圈是共識：資料化/量化受眾，進而找到破圈人群、破圈方式越來越重要。具體來說：

題材上，融入新元素，成為破圈關鍵，典型如《和平精英》《英雄聯盟》玩“卡皮巴拉（水豚）”元素、《戀與深空》加入了暗黑、寵物等元素；《三國：冰河時代》是三國+冰雪，《指尖無雙》是無厘頭+三國；

玩法上，突破原有玩法，“大改遊戲”將越來越常見，典型如《和平精英》加入了塔科夫玩法，《永劫無間》更是玩法大雜燴，如《霸業》融入了LDlike玩法。

具體破哪些圈，也不再是“感覺、拍腦袋”。

（一）挖掘遊戲機會人群：尋找新增量

比如，巨量引擎提出的“系統化”的解決思路，這個思路可從三個層面上進行理解：在操作層面，更自動化；在遊戲層面，更貼近開發者的經營目標；在整體平臺的選擇上，讓大家更多的來抖音投放，發揮閉環的優勢。

比如模擬經營遊戲《這城有良田》在首發之後，就透過巨量引擎的UBMax自動化投放系統，將投放消耗推上了新的峰值，成功為遊戲帶來了一波持續穩定的增量。除了在投放系統上的選擇，“找對玩家”在遊戲尋求增量的過程中同樣至關重要。

巨量引擎旗下的資料洞察平臺，巨量雲圖推出的遊戲版，給出了“遊戲機會人群”這樣的新解法。在“遊戲機會人群”中，廠商可以直接圈選“同賽道人群”、“同玩法人群”、“IP興趣人群”等更大範圍的玩家群體，還能清晰地看到哪些競品遊戲在和自身爭奪同類使用者。


這些功能讓廠商能更加極致地逐層進行破圈，從核心人群為起點，再到同類競品人群，再到IP興趣人群，不斷擴大破圈人群規模。

平臺透過自動化投放技術+人群破圈產品，去助力廠商短時間集中獲取新使用者。幫助那些沒法“走出破圈第一步”的廠商，逐步找到能夠被轉化的其他圈層使用者。

比如《劍與遠征：啟程》，該遊戲在抖音提前90天就開始預約，配合圖文和原創劇情素材，為大推進行蓄水，在預約期就比同類產品多培養了2.4倍的使用者。

緊接著到了大促期，廠商透過“遊戲機會人群”功能逐層鎖定潛在使用者，從遊戲的粉絲，再到放置類玩法人群，最後到全域興趣人群，不斷擴大自己的“機會人群規模”。同時透過UBMax針對啟用、下載這些關鍵行為進行自動化買量投放。最終在《劍與遠征：啟程》上線首日，抖音的新使用者貢獻遠超其他平臺。

（二）活動直播破圈：多場景直播，玩法多樣。

廠商在投放破圈吸引玩家下載遊戲後，如何留住玩家，今年不少廠商都選擇了藉助“活動直播”，根據遊戲的不同時間點，適配不同直播場景，活動直播往往伴隨著遊戲資源的大規模發放，透過活動資源提高遊戲吸引力。


例如，今年上線的貪玩《野獸領主：新世界》，專門為直播搭建了舞臺，邀請了許多嘉賓。甚至還結合遊戲內容，專門去了動物園實地拍攝，再加上有網感的互動，美女講解、跳舞的環節……雷霆《問道》8週年、掌遊《帝國戰紀》3週年也紛紛開啟了週年活動直播。

活動直播在常規的遊戲直播（直播帶玩、攻略講解、福利透傳）的基礎上，疊加包含其他互動內容和玩法（明星、kol、coser現場表演等） ，更貼近節目型別直播。

DataEye研究院獲得的資料是：在特殊節點大推的廠商，透過CG沉浸直播+才藝娛樂節目，單場跑量700W+、廣告ARPU提升10倍、自然轉化量提升25倍。

過往，遊戲直播，與玩家互動往往只是點贊、評論等等，而活動直播可以在特殊節點聚攏玩家，且因為直播內容的豐富度，有助於擴大傳播範圍，助力遊戲破圈。也能透過玩家在直播互動中洞察使用者更深層次的訴求，用內容推動互動行為，為遊戲活躍使用者，還能幫助廠商做好遊戲生態裡的內容互動一環。

三、2025年遊戲營銷前瞻

年終思考五：除了個別廠商外，絕大多遊戲都將以“買量測試資料結果”開展，隨著內測買CPI逐漸進化成內測買事件/關鍵行為（後者持續普及），預計整個行業新遊精品化、成功率將更高。

年終思考六：當下，品效合一的理念，以及原生廣告、效果型達人營銷、雲遊戲的技術成熟。

實際上視野更應該擴大，立足於更宏觀的視角：精品遊戲由於留存更高、運營更長久，因此應該放寬ROI、更重視留存和LTV。不應為買量價格上漲、ROI波動就停止投流，應該轉變“一筆又一筆交易”的思維，變成“長期服務與內容品牌經營”的思維。

買量策略需要升級，綜合宣發視角下，需要重複品牌資訊、記憶點。買量不再是一次性的流量交易，而是整合了原生內容、達人合作、品牌宣傳、直播互動等一體的綜合宣發模式。

綜合宣發模式下，打造記憶點，是創意的重中之重：一個畫面、一個手勢動作、一句臺詞，受眾在幾十秒時間內，往往只能記住一個小片段。有記憶點，就有品效。

內容、創意是手段，手段千變萬化。

當平臺內容足夠豐富，且能透過工具、推薦演算法滿足使用者的互動需求後，如何構建長期持續健康運轉的內容生態，透過遊戲內容長線影響遊戲玩家心智成了關鍵問題。


來源：DataEye遊戲觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/siTdpRUGj7DfuhafF83ZTg