擁抱模式化未來

最近十多年，雖然歸因分析不是唯一可用的工具，但它確是能夠最快提供最具策略性的分析資料以及近乎實時 KPI 的工具。而現在，這種常態也正在發生變化。數字營銷人員正在逐漸適應新形勢，擴充自己的視野，接受一種更具模式化的方式來衡量營銷成效。


為何是現在？有何變動？

從歸因分析提供的所有使用者級別的策略性洞察分析看來，歸因分析仍具有仍具有侷限性，它既不能涵蓋所有營銷渠道（例如電視、戶外廣告、平面媒體等），也無法提供增量成效。此外，不論轉化通過何種方式發生，所有轉化都要歸因於活動。

這些侷限性雖然始終存在，但也伴隨著不斷變化的訊號出現，即：營銷人員需要重新評估成效衡量方式，並自省他們慣用的方式是否依然最有效。

我們正處在一個關鍵的轉折點，如果採用一種既能保護使用者隱私又能解決歸因限制的解決方案，也許能開闢出一番新天地。利用這種解決方案，廣大數字營銷人員既能公平衡量所有活動成效，又能保護預算。

器不在新，實用則矣

營銷組合模型 (MMM) 這款工具至今已有 50 多年的歷史。如果說歸因分析是自下而上搭建了廣告在使用者層級的成效分析圖，那麼營銷組合模型便是採用統計建模自上而下彙總展示了廣告在活躍客戶和客戶獲取兩方面的營銷表現。


營銷組合模型的優勢和適用場景

營銷組合模型 (MMM) 可讓您全面瞭解所有可能會對銷售產生影響的活動。它會在同一種模型中綜合考量傳統渠道和非傳統渠道，這一點有別於歸因分析，後者僅考量數字渠道。營銷組合模型不會將同一轉化事件歸因於不同工具的多個渠道（例如，電視、戶外廣告和平面媒體等總是與展示和搜尋等數字營銷手段一同出現），而是會找到唯一真實轉化來源。


這種方法能讓營銷人員將競爭、經濟因素和季節性影響等非營銷驅動因素都考慮其中，從而瞭解活動的增量成效。通過兼顧營銷因素和非營銷因素，營銷組合模型能清楚識別增量成效和必然產生的成效。這有助於獲取每個活動更精準的投資回報 (ROI)。

營銷組合模型的結果適用於多種場景。首先，它對所有營銷渠道的投資回報比較有助於簡化預算分配。其次，此模型可用於模擬今後的營銷計劃，並預測在不同預算和非營銷因素的作用下，可能出現的最好和最壞的情況。另外，它還能為制定渠道內策略提供指導，以及獲取技巧性的洞察分析（後續會詳細闡述）。

營銷組合模型和其他事物一樣，並非完美無缺，更不能對等替換歸因分析。與數字營銷人員採用的衡量方式相比，營銷組合模型的成效衡量速度無疑更慢。通常情況下，衡量模型會每季度、每年兩次或者甚至每年一次進行更新，但這種情況也正在發生變化。部分第三方提供商為廣告主提供了月度更新和業務追蹤服務。營銷組合模型無法為廣告主提供他們慣用的細分資料，但資料科學團隊正在不斷調整計算方式，在確保穩定性的同時，新增一些週期更短且更為深入的模型。讓廣告主利用這種模型也能制定更多具體策略，而不僅僅是預算策略或總體策略。


如何確保所有渠道都能得到展示？

關於營銷組合模型，有一個說法是：投資越多，越有利於展示。從某種程度上來說，這個說法是對的，原因有二：

• 通常情況下，投資越多，越有機會在模型中得到展示。但這隻說對了一半。投資規模的確很重要，但是表現情況以及影響轉化的因素也至關重要。通常需要將兩者結合起來才能在某種模型下準確捕獲。一般說來，如果您想要衡量某個渠道的成效，則對其投資的金額應該至少達到預算的 2%。
• 傳統媒體一直都是採用這種方式來衡量成效。傳統媒體也參與了營銷組合模型的規劃對話，從一開始就利用這種技術解答了自己的問題。因此，這些渠道也成功吸引到建模師最多的關注。
  

營銷組合模型對於電視平臺這種大額投資的成效衡量相對比較簡單。建模師會獲取每週電視 GRP，瞭解它們分別是針對哪些營銷活動，並且可以在模型中對其進行拆分，從而得出每個營銷活動不同的成效。

對於更具戰略意義的渠道而言（例如社交和展示渠道），其投資相對較低，對這些平臺開展成效衡量的難度更大。在這種情況下，廣告主可以重新採用歸因分析，但獲取的是非增量成效。作為營銷人員，您可以採取多種方式確保自己的渠道能夠在這些縱覽式模型中得到更公平的體現。

確保捕獲到所有的活動

如果沒有輸入，模型便不會有輸出。請確保建模團隊有權訪問您正在執行的所有活動。


為模型儘可能獲取最佳資料來源

大多數模型都是按地區每週執行一次，以便與尼爾森或 IRI 的電視資料保持一致。因此，您也應該為建模團隊或第三方服務提供方至少每週提供一次資料。僅有媒體方案的每月花費金額是不夠的。所有數字發行商應該能夠獲一定程度的資料來提高成效衡量的公平性，因此請直接說出您的需求。

向建模團隊提供投放活動的相關資訊

以合乎邏輯的方式對活動進行分組，以便用於幫助制定決策。營銷組合模型不會知道品牌活動可能會比效果類活動影響更長遠，因此請務必提供相關資訊。同樣，請考慮按照活動的購買方式進行分組。如果在活動計劃和執行階段中沒有碰到您回答的問題，能夠了解這個問題也是不錯的。

積極參與！先與團隊討論相關策略和技巧，再提出建議。不要認為大家會有和您一樣的問題，也不要以為他們對營銷活動的解讀和您相同。

如果您有亟待解決的問題令您徹夜難眠，請直言不諱，大膽提問！最糟糕的結局便是得到否定的答案，而最好的情況是，您會獲取營銷投資相關的戰略指導，助您提升成效。

今年是尤為不平凡的一年，臨近年終歲尾，為 2021 年的業務發展執行預算決策將會是接下來工作的重點。眼下正是回顧過去 12 各月各元花費情況的良機。請充分發掘各種渠道、策略和技巧（無論是否有效），並決定如何有效地分配下一年的投資。建議大家積極參與到此次對話當中，充分利用營銷組合模型為當前及今後的發展提供相關指導。屆時，這種模式化的解決方案將會是您實現公平衡量成效的最佳之選。