“0.1折”被禁！素材激增45%！2024遊戲獲量還有三大新趨勢！

近日，微信小程式遊戲平臺針對當前爆發的0.1折小遊戲玩法，展開打擊和封禁。

在《微信小程式運營規範》的小遊戲特別規範條例中，官方新增了一條規範：要求小遊戲開發者不得在小遊戲圖示、簡介、廣告素材、遊戲內，使用誘導使用者，影射、損害其他小遊戲的運營策略，包括但不限於“終身xx折”“xx玩法xx折”“真xx折遊戲”“xx遊戲xx折版本”等。


此前，0.1折買量素材量、計劃數已大幅增加。DataEye-ADX資料顯示，截至1月18號，標題中帶“0.1折”的遊戲（含APP、小遊戲）買量素材，影片+圖片達22萬！其中12月環比11月增長45%。

時值年終，本文正好借0.1折的現象，聊聊DataEye研究院近期參會、溝通、採訪得到的一些新洞察：2024，遊戲獲量還有什麼變化、機會？

我們看到了三個新洞察。

一、0.1折素材激增45%，價格戰不止小遊戲

DataEye-ADX資料顯示，截至1月18號，標題中帶“0.1折”的買量素材，影片+圖片達22萬，對應758萬+條計劃。

其中，2023年7月以來，“0.1折”的買量素材為21萬。按月份看，在投的素材量波動性、大幅度增長態勢，在12月達到頂峰。12月環比11月增長45%。

具體看2023年Q4以來至1月18號，“0.1折”買量素材為15萬，對應673萬+條計劃。下圖可看出：“0.1折”買量素材去年Q4開始快速爆發，從APP端傳導至小遊戲！


到底是哪些產品在投“0.1折”廣告素材呢？

DataEye-ADX資料顯示，2023年7月以來，共21萬的“0.1折”買量素材中

遊戲盒子APP佔比88%，包括：指趣遊戲盒、3733遊戲盒、小7手遊、一元手遊、遊小福、硬核手遊；

手遊APP佔比6.8%，包括：《全明星激鬥》、《雷霆斬月》、《真紅之刃》、《上古紛爭》、《凡人神將傳》、《放置封神》、《巔峰霸業》、《亂鬥王者》、《天書奇談》、《戰玲瓏2》；

微信小遊戲佔比4.8%，包括：《瘋狂畫素城》、《超能戰雞》、《艾莉婭覺醒》等。其中《瘋狂畫素城》最好成績是暢銷榜第4（目前被清榜），《超能戰雞》最好成績是暢銷榜第59。

從廠商來看，主要是華南、上海廠商，比如：指趣遊戲盒主投的廣州閃趣網路、小7手遊主投方深圳尚米網路。

從投放埠來看，安卓端佔比超90%，蘋果僅佔比不到10%。


綜合而言，關於“0.1折”，DataEye研究院的判斷如下：

1、主要針對安卓端、下沉市場進行的一種價格戰的營銷模式，追求薄利多銷、降低付費門檻，在“看不見”的下沉市場，一些不知名的遊戲、盒子正在以此快速獲量。相比常見且氾濫的“免費”、“送福利”噱頭，0.1折更加新穎，也看似更可信。

2、這種營銷模式，在產品上表現成付費金額0.1折的設計，在素材上表現為0.1折甚至免費來吸引玩家。並且，真正0.1折的產品（如《瘋狂畫素城》《超能戰雞》）其實非常少，更多地是作為買量素材的噱頭、吸睛點。大多遊戲本身付費金額並不是0.1折（或者並不是主要付費金額），只是利用0.1折打廣告、做營銷。

3、“0.1折”概念，已經從產品付費設定傳導至營銷買量素材，從不知名手遊傳導至大廠知名遊戲，從遊戲盒傳導至APP、小遊戲——大有擴散之勢。特別是在小遊戲端，《瘋狂畫素城》《超能戰雞》此前在暢銷榜上的突出表現，就是典型例證。

0.1折買量素材飆升，是遊戲獲量競爭到一定程度的標誌。也是玩家消費更謹慎、更追求價效比、對傳統的“免費福利”更牴觸的標誌。

除了低價、福利等常見方式，2024遊戲獲量還有何機會？帶著這個疑問，DataEye研究院近期同時從巨量引擎、騰訊廣告以及從業者那獲得了一些基礎共識，以及新洞察。

首先，一些趨勢、判斷早已作為共識：多元獲量、自動化/AI助力、力求破圈、陣地私域等等。

比如，巨量引擎的倡導是，一方面豐富流量的獲取方式，從過去的“單一廣告流量”轉向“廣告+內容+陣地”三駕馬車驅動，在廣告流量之外，透過直播、短影片及陣地經營高質獲量。巨量引擎透露，在傳統廣告流量之外，額外獲取的內容流量增長20——30%。

另一方面透過對自動化投放能力的不斷升級，巨量引擎已經支援以遊戲粒度為投放單元，實現更長的投放週期覆蓋，更整合的自動化投放能力，“量級更大、跑量更穩、操作更少”，提升跑量效果的上限和人群破圈效果。

更進一步，DataEye研究院觀察到，一些新現象、新洞察值得留意。

二、ROI長線化

洞察1：新遊分化，中重度生命週期更長、付費點後置，中輕度越來越輕。首日ROI意義減弱，7日ROI指標愈發重要，長線ROI目標成為趨勢。

1月17日，在2024·OEGC 巨量引擎遊戲大會上，我們瞭解到，在2022年4月後，TOP100流水的遊戲中，新遊數量同比增加43%。巨量引擎2023年的遊戲消耗構成中，新遊佔42%。


而新遊，則是走向分化，一方面是中重度產品生命週期更長、付費點後置（5-8小時才出現），另一方面是中輕度（典型如小遊戲）則越來越輕，小遊戲（特別是混變）更注重長線留存，因此對付費也更不急迫，0.1折正是順應了這一趨勢——碎片化的輕度玩法，伴隨更零碎的付費金額。

與此同時，公測的概念越來越長，不再是隻看“公測日”，而是拉長成為“公測周”。

DataEye研究院認為：這意味著，過去重視首日ROI指標的投放策略，應該順應這一情況改變：7日ROI指標愈發重要。區別在於，首日ROI是短期ROI最佳化效果，而7日ROI是對全域流量進行預估優選。也正是基於ROI的考慮愈發長線，巨量引擎UBMax 2.0從過去“需手動選擇多個轉化產品”，升級成“只需表達遊戲長線ROI目標”。

眾所周知，ROI是買量投放最核心、最關鍵指標。從單日/首日ROI，到首周/7日乃至更長ROI的變化，所帶來的影響是深刻、廣泛的。

“ROI的長線化”影響：

1、對產品而言，付費點的設計後置，對產品內容推進節奏的設定，都應基於“ROI的長線化”去考量，比如過往“滿屏小紅點”、“處處氪金點”的傳統設計思路就應該大幅調整；又如留存率的地位，對於“ROI的長線化”愈發重要；再如0.1折推高了DAU，但拉低了ARPU，必然也導致“ROI的長線化”。

2、對營銷而言，品效結合的玩法、節奏更多更有操作空間，特別是基於“公測周”的概念，品牌營銷、陣地私域如何持續助力獲量、助力ROI，為行業帶來了新視角。

3、對專案組內部管理而言，市場部KPI的制定，應該相應地進行放寬，以一種更長期、更遠視、更重留存的視野制定。同時，品牌部、市場部乃至外包公司，如何制定相應的考核指標，如何協作，流程上的改造最佳化也應該從“ROI的長線化”這一視角出發。

三、UGC+PGC+AIGC，AI和自動化提效

洞察2：營銷多元化、流量原生化。達人素材的優質素材率是廠商自制素材的5倍以上，跑量能力是2倍以上。達人+AI+自制多元素材，結合自動化投放提升獲量效率。

達人素材更加原生、有創意、貼近粉絲，跑量能力必然更好。但2倍以上於廠商自制素材，還是驚訝到了我們。

UGC+PGC+AIGC=？這一組合對於遊戲營銷的影響，也是深刻的、複雜的。

1、利：內容即廣告，配合AI和自動化提效

UGC內容+PCG廣告。達人內容用於買量素材，並非新鮮事。但巨量嘗試更進一步：打通星圖和買量投放（他們叫“星廣聯投”）。這種模式下，廣告主只需確認預算、出價、影片要求、定向要求後，平臺透過派單策略觸達優質達人制作內容，再由系統聯合自然流量和廣告流量，進一步推升投放效果。

再加入自動化和AIGC會如何呢？

巨量引擎在素材自動化生產上，UBMax從需要手動生產素材的“廣告自動化”，升級成素材自動生產、自動調整的“素材+廣告自動化”。以組建客戶素材+達人素材+AIGC的組合素材庫。基於貫穿全程的素材評價標籤體系，可以實現實時生產投放，並根據廣告效果反饋調整。

而騰訊廣告全新的自動化投放產品——應用智投（ADA），則精簡創編流程由計劃—廣告—創意三個層級，變為專案—素材兩個層級，實現穩定成本、提升人效的同時提升投放效果。

2、弊：品效如何相容，或成新難題

UGC+PGC+AIGC的廣告素材/內容，加上自動化投放，必然削弱了遊戲廠商對於素材/內容的把控。特別是達人創意多元、複雜、易引發爭議。

2024，在這樣的態勢下，如何平衡“品效”難度進一步加大，特別是一些內容向（二次元/女性向）遊戲。

四、營銷週期更長、考核更全面、遊戲走向全生命週期運營

洞察3：拉長營銷週期、深入供應鏈考核，把遊戲全生命週期資料整合管理分析。

這一洞察，是從時間維度去思考遊戲營銷。

1、從營銷週期來看，ROI長線化，更具體的體現，就是營銷週期、節奏被拉長。“營銷前置”逐漸成為市面上的最為主流的營銷打法之一。預熱期/預約期的時長，逐漸被拉長到三個月以上。

2、從內部管理來看，一位遊戲發行公司從業者告訴DataEye研究院，目前不少買量公司內部，不僅是投放人員，就連美術製作人員的KPI，都和買量效果掛鉤，有效果就有分成。

DataEye研究院還了解到，現在即使是素材供應商，也要對其提供素材的ROI負責——效果不好就改到好為止。而過往，效果不好，是遊戲市場部來承擔責任。

2024年，研發、發行以及相應的供應商/外包等等，都不是割裂的關係，而是聯絡得更為緊密，乃至KPI考核出現傳導到產業鏈上下游。

在遊戲產品生命週期的每個階段都要制定好營銷策略，才能有更大的機率延長遊戲生命週期以及提升留存、付費等資料。

巨量引擎、騰訊廣告都在倡導全生命週期營銷管理——即對遊戲各個階段進行精細劃分，為特定的目標人群制定多元獲量策略。

按照巨量引擎的分法，是三大階段。


預熱期，新遊要注重種草蓄水，由於大量玩家無法完全依靠競價廣告觸達，遊戲廠商可以透過品牌+星圖+直播聯動，做好話題造勢種草，為大推充分蓄力。

首發期，遊戲發行要兼顧玩家破圈與效果轉化，巨量引擎透過提前鎖定核心的A2使用者群體，透過預熱種草、持續種收，擴大A2人群體量和規模，實現更好的轉化效果和更低的轉化成本。

長線運營期，加強玩家經營，提升促活與召回是重中之重，巨量引擎透過創作者計劃、達人營銷、廣告流量輔助的綜合方式，助力長效獲客降低成本。讓內容經營成為火種，讓廣告放大經營勢能。

按照騰訊廣告的分法，是五大場景。今年7月其釋出的“遊速通”就是遊戲全生命週期營銷解決方案。詳見《2023降本增效觀察》

不論是三大階段，還是五大場景，平臺都在走向更自動、更全面、更快速、更穩定、更全週期。

五、信心難求？遊戲獲量遠沒到天花板！

近期，DataEye研究院和從業者、媒體老師聊天，發現總繞不開一個詞：信心。

信心難求、信心匱乏、信心不穩，是遊戲產業上下游從業者普遍體感。這背後，一些常見的疑問揮之不去：

——監管政策是否還會有不確定性？

——行業增長是不是到了天花板？

——遊戲出海同樣一片紅海，我該做什麼？投什麼？

——行業集中度提升，中小廠商還有機會嗎？

——買量價格這麼貴，該怎麼獲量？

巨量引擎一個資料，讓我們信心倍增：在“廣告+內容+陣地”三駕馬車的新模式下，巨量引擎內容協同流量額外實現20%增長，對整體流量增益也達到10%。

2023年，我們見證了小遊戲行業增長300%，經歷了版號的常態化甚至進口版號“增發”，還有供給側增加導致天花板“頂破”的派對遊戲、戰棋遊戲、開箱放置遊戲，更有“切支付”以及蘋果在歐美開放第三方支付/第三方商店，帶來的利潤增長機會。

即使在遊戲營銷行業，我們也能看到原生廣告崛起、工具自動化提效、全生命週期運營、廣告/內容/陣地私域的進一步發力、打通，看到了雲遊戲與效果型直播緊密結合——新技術、新模式、新方案層出不窮。

創新沒有停滯！

2024，如果給2023年留下的種種疑問，找一個確定性的出發點，我們的答案可能是：先和平臺做好生意，才能和玩家做好生意。

怎麼理解？

在增量時代，廠商是圍繞使用者做營銷、做內容。玩家喜歡什麼？怎樣的素材起量效果好？引流之後，怎麼提升7日留、月留資料？這些都是增量時代的獲量方法論。

但在存量時代，使用者分化嚴重，使用者對廣告更敏感、更牴觸、更不容易轉化了（“免費”失效，反而0.1折概念崛起，就是典型案例），導致常規素材轉化率下滑、素材生命週期不斷縮短；同時，使用者喜好也更多元了，代言、達人KOL/KOC、聯動、各類平臺各類內容——使用者的喜好在流動、變化，如風、似水。遊戲廠商如果盲目追求玩家喜好，要麼偏科，要麼經費不足以涵蓋方方面面。

相反的是，營銷平臺資料剖析能力在不斷提升，並且依託資料能力，對玩家的喜好、意圖變化更加敏銳。

資料能力，即流量能力！

2024，資料川流不息、創新變化不止，遊戲獲量遠沒到天花板！

DataEye依然謹慎樂觀：對可控的事情保持謹慎，對不可控的事情保持樂觀。


來源：DataEye遊戲觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/AT1s68n5b53GjWuhmFClnA