2020年，遊戲工作室必須面對的三種使用者獲取趨勢

在筆者看來，移動遊戲的“時代精神”並未在2019年被《使命召喚：移動版》之類的遊戲或者諸如Apple Arcade或Google Stadia之類的平臺所俘獲，而是被誤導性極強的移動遊戲廣告所俘獲。這一年中，廣告渠道從激增到飽和，之所以這麼認為，是因為這些廣告對於很多人而言，並不完全代表欺騙性廣告策略，而是具體、富有啟發性的短暫時刻：我們充分意識到，移動推廣的成功基於對廣告平臺機制的依賴，這一點幾乎專屬於移動遊戲發行。

這些“假”的廣告展示了一種未知的力量，因為人們看到的每一個“荒謬的”廣告看上去都不像是它真正在推廣的遊戲，一個使用者可能看到一款產品的數百種廣告變體，這些廣告也會根據熱度被其他使用者看到。這些廣告似乎只是擁有多種變體的洛夏墨跡測驗（一種人格測試），並且通過Facebook和Google的那些複雜、高度維度化的定位演算法進行專門分發——讓每個人看到他們喜歡看到的東西。

我相信這些誤導性的廣告只是暫時現象，平臺和消費者可以被欺騙，但並不會一直被欺騙。某種意義上，這些廣告展現的也只是使用者獲取對於移動遊戲的重要性。如果廣告內容能夠比遊戲本身內容對於遊戲產品成功與否的影響更大，那麼很明顯，使用者獲取才是一款移動遊戲發行中必不可少的部分。


筆者看到一些分析指出，大規模的廣告素材生產將是2020年一個值得注意的趨勢，這太滯後了，如果這個分析發生在2018年會讓我們覺得更有先見之明。2020年將要出現的，或許是一種對消費者更加友好的，以資料為導向的方法，以使得廣告創意與受眾口味匹配，這仍然與廣告平臺針對潛在使用者的方式完全一致。大批量、多樣化的廣告素材製作策略是一種針對目標受眾的分發方法；筆者認為，以情境和資訊為基礎的方法將繼續發展。

部分原因是，廣告創意只是其中一個方面，儘管它是重要的、時下主流的、專案驅動和演算法調節的移動廣告環境；另一個是在遊戲中發生的，將遊戲中的行為與廣告聯絡起來是也是移動遊戲開發者們常常使用的方式。

AppAnnie在其2020年的報告中指出，2019年的移動廣告總支出為1900億美金；大約一年前，我們對這個數字的預估是1000億美金。移動遊戲市場規模巨大，它主要是由對市場推廣的投入所推動的，且得益於遊戲和互動娛樂市場發展帶來的風口。在本文中，我們將確定三種主要的營銷趨勢，這些趨勢可能會影響移動遊戲工作室在2020年的運作方式。

趨勢1：受眾是新的石油

在由Google和Facebook引入到移動裝置的演算法廣告系列管理環境中，大量和多樣化廣告素材的重要性已得到廣泛認可，但這一舉措的深層次目的卻鮮為人知——允許平臺探索和定義相關受眾並通過半定製的資訊與他們接觸。

素材實驗有效地幫助Facebook在廣告集級別上建立了自己的專有相似使用者群體模型，但是這些受眾群體對廣告主而言是不可見的（“圍牆”隔離的資料不僅來自其他廣告平臺，也來自廣告客戶本身）。實驗廣告素材讓Facebook建立對廣告主隱藏起來的目標受眾是非常昂貴的，根據定義，需要真金白銀的投放才能發現哪些廣告素材與受眾群體配對無效。


Facebook受眾群體的建設和管理將在2020年成為移動營銷工作流程中更有意義的部分。廣告主將需要提供複雜的模型，以在遊戲推廣早期識別更多可以獲得收益的使用者，從而將這些使用者推向可用於定位更多相似使用者的列表中的合適位置。這類似於Facebook在AEO廣告系列中所做的事，但卻更加靈活：Facebook僅允許在AEO廣告系列中定位集中不同的事件型別（而廣告客戶則可以建立自定義Facebook事件），而開發人員可以在其中使用任何事件作為遊戲長期價值的預測目標。

此外，受眾群體將被視為一家開發商增加併購和合作機會的有價值資產。可以預見的是，一家公司可以憑藉其手中的玩家收據被收購：由於可交易性往往取決於遊戲的營收潛力，因此對於開發者而言，有效地通過使用者變現去兼併工作室，以獲取其受眾是非常明智的。

趨勢2：在市場推廣和Live-Ops間架起橋樑

作為大多數成功遊戲盈利的驅動，Live-Ops（實時運營）將與市場推廣更加同步。市場團隊將圍繞每週的活動、錦標賽等內容調整其使用者獲取策略，並製作素材以適應使用者，從而以最佳效果將新使用者安置在社交和競爭性遊戲玩法中。


這意味著管理推廣支出將更需要針對時間：與僅僅在一週內保持穩定支出水平來執行廣告相比，為參與週期事件的使用者提供日活動和周活動可以帶來更大利潤。一週中的支出波動需要仔細構建，以免與Facebook或Google等平臺的演算法工作方式出現衝突（突然性地啟動/停止會導致這些後向渠道出現問題），但由於Facebook的CBO工具允許每週或每日進行預算分配，所以這種分析是完全可能的。

隨著市場團隊設計出可以在一週內有效分配支出的模型，他們將開始尋找其他機會以在適當的時間觸達使用者，並契合其遊戲體驗，例如三天的週末、長假或者一天中的某個時間等等。這種聚焦於實時運營和市場推廣連線的方式將回到遊戲團隊中：如果遊戲在一週中的某一天更具可銷售性，也許圍繞這一點進行計劃是最好的。這些型別的產品和營銷反饋迴圈將變得越來越重要，並且在日後將越來越普遍。

趨勢3：資料專家成為新的CMO

在移動遊戲的推廣中，品牌導向的營銷人員和效果導向的營銷人員間始終存在著令人不安的緊張關係，但到了2020年，爭論的天平可能會傾向於後者。當Playrix的價值高達數十億美金，且其廣告看起來像是做夢發燒時，你如何為全渠道品牌營銷辯護呢？

去年，當筆者在Mobile Dev Memo上釋出2020年移動營銷的預測時，我預計那些移動業務優先的公司的CMO角色將會逐漸消亡，“CMO之死”是數十年來從未有過的。我不喜歡說“時代不同了”，但這次“時代真的不同了”：Facebook和Google不僅完全抽象化了數字營銷管理機制，而且他們在數字營銷增長中所佔的比例也越來越高，廣告技術和資料中不可逾越的領先優勢，以及GDPR和CCPA形式的現行監管，這些是實質性的變化。


移動遊戲市場團隊現在需要的是，產生大量廣告概念的廣告素材生產力，將遊戲內行為轉化為目標列表的分析能力，以及能夠將趨勢1和2結合起來的資料科學能力，以預測整體營收。有人可能會說品牌意識在遊戲概念設計階段很重要，但筆者從未見過聚焦訪談的效益優於主題測試：藉助移動裝置，市場人員和產品經理能夠迅速從許多真實玩家處獲得直接、可觀的反饋，這怎麼會不如假設的概念？


總得來說，我發現最能在遊戲工作室中構建和連結引人入勝的主題、基調和機制組合的人，是深刻理解遊戲玩家動機和衝動的製作人，而不是傳統的市場人員，尤其不可能是移動遊戲市場之外的遊戲市場人員。

原文釋出於deconstructoroffun

作者：Eric Seufert
來源：量江湖整理編譯
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/7CYW67Iy6NIq4NbdFCiL7A