2019年廣告業遇冷似乎已經是不爭的事實，從CTR媒介智訊4月底釋出的2019年第一季度中國廣告市場資料包告顯示：受廣告主信心波動影響，一季度中國廣告市場整體下降11.2%。在此之前，奧維互娛2019中國OTT發展預測報告指出， 2019年OTT廣告收入將突破100億。

2019年廣告業的寒流是否會影響到OTT廣告市場百億規模目標的達成還尚未可知。但在市場不確定性增強的大背景下，廣告主更加註重廣告投放所能夠帶來的實際的、可量化的效益，這必然會影響OTT廣告的投放標準。

據央視市場研究（CTR）釋出的《OTT基礎調查》顯示，2018年實際投放OTT廣告的廣告主比例也超過30%，但分配給OTT的廣告預算仍然不足5%。而近期行業媒體流出的“2019年全媒體預算分配預期”的扇形圖顯示，歸類給OTT行業的預算佔比僅有3%。

面對挑戰，更要正視問題所在。廣告技術流認為，2019年OTT廣告規模要實現預期目標，必然繞不開以下三個問題。

首先，渠道規範度低，OTT資源代理的管理制度缺乏，由此導致市場價格體系失守，虛假流量濫竽充數。

因為OTT市場的快速發展，大量沒有資質的代理商進入OTT市場，他們亂報價格、故意壓價的惡意競爭行為導致價格失守，盈利空間壓縮，由此推動大量“流量作弊”的現象，結果自然是廣告效果大打折扣，嚴重影響了廣告主對OTT的信心。

在4月份一個OTT行業會議上，群邑首席媒介投資官底飛從多個維度給當下OTT廣告的現狀進行了打分，其中渠道規範度只得了3分，監測完善度是5分，OTT渠道規範度和監測完善度均亟待提升。

第二，OTT價格體系不夠完善，單純用CPC、CPM體系來購買OTT大屏資源是否合適？

從PC、移動營銷時代成長起來的營銷人，似乎對CPC和CPM的採購模式更為熟悉，這也造成在“唯資料論”勢頭下，對媒體資源價值的“一刀切”。

於營銷者而言，這似乎是個比較省時省力的方法，但於OTT行業而言，卻大為不利。大屏的廣告預算混在PC和移動端中，這也促使OTT大屏的廣告營銷價值有力使不出。

這也是為什麼在OTT市場中已經有嘗試將60寸以上更高階大屏的廣告位作為更優質的媒體資源進行售賣。在記者採訪海信聚好看運營中心總經理王端芳時，他表示，“OTT不應當套用PC、移動端的既有模式，僅從廣告曝光的角度來衡量資源，以低端走量的模式來發展。”

第三，OTT大屏廣告效果難以衡量則是廣告主猶豫的另一大原因。

作為新生事物的OTT，科學測量的體系和計算方案還需要進一步驗證。OTT有著電視機的外殼，網際網路的芯，因此，傳統電視廣告或是PC、移動端採用的數字廣告的監測體系似乎都有適用的空間。

當下較為通用的監測維度仍然是CPM，但是OTT廣告的展示是通過網際網路電視大屏，它本身具有家庭屬性，而非個體，所以對於裝置的識別即是對個人識別的方法在OTT TV上並不適用。由此，對於OTT TV的營銷效果測量還需要解決“由屏到人”的識別問題。CPM顯然也並不能從每戶有多少人觀看，觀看完整度來深入全面地衡量廣告的播出。

因此相對傳統電視、PC和移動端已經擁有相對完整的廣告效果評估體系，OTT還必須建立起公正的“裁判體系”，更為深層次的監測標準尚待統一。並且，基於透明可信的資料，幫助營銷人在全渠道投資的場景下，打造跨螢幕的一體化評估體系。

從OTT廣告生態中的售賣體系到效果監測體系，以上3個問題彼此之間又有著不可分割的關聯。

OTT大屏營銷在2019年將成為爆發之年，但同時又是進化之年， OTT大屏作為新媒體形態的價值，以及廣告營銷精準觸達能力都已有所突破，但恰逢2019年廣告業“寒冬”，想要廣告主掏出真金白銀加以投資，ROI才是硬道理。這就要求建立更為嚴格的行業標準，破除行業亂象，當然，這必然離不開整個行業上下游產業鏈的通力合作。