想做好“遊戲內容營銷”，這裡有8個你必須知道的趨勢與機遇

隨著遊戲行業人口紅利觸頂，“精品化”已成為業界共識，除了研發側的“精品化”之外，近年來遊戲營銷領域也不斷呈現出愈加清晰的“精品化”特徵。可以說從當下到未來，若想在存量市場中依舊高效獲客，實施高質量的“內容營銷”是每一家廠商的不二選擇。

近日，巨量引擎釋出了《2021巨量引擎遊戲內容生態白皮書》（下稱：白皮書），分別從遊戲內容消費、遊戲內容使用者和創作者三個方面，剖析了一番巨量引擎平臺遊戲生態現狀。

而基於目前的行業大環境，GameRes也在梳理這份白皮書的核心內容後，總結出了“遊戲內容營銷”目前應該順應的八大趨勢，希望能助力從業者們更好的把“遊戲內容營銷”做好、做精。

NO.1 遊戲內容消費大勢向好，巨量引擎成為“內容營銷”新主場

近年來，“內容營銷”已成為廠商們達成“品效合一”的主要途徑，而推動這一趨勢形成的核心誘因，就是大眾群體日益龐大的“遊戲內容消費需求”。

對此，白皮書中指出，由於遊戲內容相對遊戲本身而言，消費門檻更低，隨著遊戲產品的繁榮和創作者精彩創意的加持，遊戲內容流量日漸擴張，也反哺帶動了“遊戲內容消費需求”進一步邁入穩中向上的趨勢通道。

而在目前各大平臺中，集合抖音、西瓜視訊、今日頭條等頭部內容渠道的營銷服務平臺巨量引擎，近年來伴隨著直播、視訊兩大內容傳遞形式的齊頭並進，向大眾圈層釋放著源源不斷的遊戲內容，未來仍有持續增長預期。


並且從遊戲內容型別上來看，巨量引擎多元且活躍的遊戲內容呈一種“百花齊放”的態勢，不僅MOBA、射擊、沙盒等主流品類遊戲較2020年實現高增長，懷舊類、敘事類等小眾遊戲更是崛起迅猛。


基於以上內容，GameRes認為，“遊戲內容消費需求”有著持續向好的大趨勢，未來“遊戲內容營銷”依舊具備確定性十足的成長空間。

而結合巨量引擎內容渠道長期具備的競爭力，以及平臺遊戲內容形式及型別的多點開花來看，可以說當下的巨量引擎已成為“內容營銷”新主場，也是廠商們未來開展“遊戲內容營銷”的優選平臺。

尤其是對主攻小眾遊戲發行的廠商來說，《最強蝸牛》《忍者必須死3》等產品的異軍突起，已經驗證了小眾遊戲在巨量引擎平臺上很可能被成功孵化的邏輯。

NO.2 短視訊依舊是“內容營銷”核心賽道，抖音仍為不二選擇

眾所周知，過去幾年中短視訊一直都是廠商們開展“內容營銷”的首選賽道，GameRes認為，這歸根結底是由於短視訊碎片化、短平快的特質，可以較好的將遊戲內容的核心特色與爽點，以最高效的方式傳遞給大眾。

事實也證明，截止2021年5月，巨量引擎平臺視訊、圖文整體投稿量同比去年增長85%，其中，短視訊內容錄得了233%的同比增幅，實現了飛躍式的增長。


此外，白皮書披露道，57%的使用者都表示日常通過短視訊獲取遊戲資訊，而在市面上諸多短視訊平臺中，有近六成使用者明確表示願意通過抖音觀看遊戲內容，抖音月播放量增長也同比2020年實現了447%的增長率。


種種資料顯示，抖音頂住了短視訊行業“內卷”的壓力，依然是當下廠商最值得借短視訊這一形式開展“內容營銷”的渠道。

還有一點值得關注的是，從2020年開始，“抖音搜尋”正在成為新的趨勢，有超一億使用者通過巨量引擎平臺主動搜尋遊戲相關內容。


在GameRes看來，“抖音搜尋”流量的逐漸增多，意味著未來廠商在抖音做“內容營銷”，將不再是一種趨近“爆發流”的打法，而是可能會在產品形成內容凝聚力後，享受到“抖音搜尋”帶給產品更強的長尾曝光度。

“抖音搜尋”有可能成為抖音營銷側的一條嶄新護城河，也會倍增其未來的競爭力。

NO.3 遊戲直播崛起迅速，有望成為“內容營銷”新陣地

除了持續強勢的“短視訊”之外，“遊戲直播”也在站上了風口，影響力逐漸擴大。


追根溯源，“遊戲直播”的迅速興起來自於使用者行為的轉變。

近年來，巨量引擎平臺遊戲內容縱深度的不斷提升，喚醒了玩家積極參與互動的熱情，短視訊、中視訊互動數量均持續上揚。與此同時，具備“群體互動”、“實時反饋”等特性的遊戲直播，則成為了提升使用者參與感的重要渠道。

從白皮書的資料來看，直播互動量自去年5月開始，大部分時間都已高於視訊互動量。


在“遊戲直播”崛起迅猛的背後，值得注意的是，基於巨量引擎平臺豐富的直播內容，除了對角色扮演、卡牌等熱門品類的遊戲使用者實現了覆蓋之外，以乙女類遊戲為首的細分品類直播指標增速更是十分顯著。


這意味著巨量引擎逐漸在借“遊戲直播”這一形式，不斷滲透著“女性向遊戲”等細分領域的使用者，真正達成對多元遊戲使用者的全面覆蓋。

在“遊戲直播”良好的發展態勢下，GameRes認為，“遊戲直播”很有可能成為下一個“遊戲內容營銷”的新陣地。

由於抖音直播與短視訊的使用者場景璧很薄，使用者很容易在短視訊瀏覽過程中自然切換至直播場景，因此，廠商或許可以在未來嘗試“視訊、直播兩手抓”這一複合型營銷打法。

簡而言之，就是在保證高質量視訊內容輸出之餘，以更具互動性、娛樂性，也更接地氣的方式進行創意直播內容設計，進一步豐富“內容營銷”呈現形式，憑此助力旗下產品迅速拉近與玩家的距離，也更好的推動產品影響力破圈。

NO.4 增速迅猛的中視訊、圖文內容，是值得挖掘的“流量窪地”

除增長迅猛的“遊戲直播”外，還有兩大值得關注的“流量窪地”：“圖文內容”和“中視訊”。

其中，早年間作為承載內容消費主體的“圖文”，雖說在視訊迅速崛起後受到了不小的擠壓，但目前仍承載著大量的內容消費需求。

截止2021年5月，巨量引擎平臺上的圖文遊戲內容逾百萬創作者，5月單月均投稿量近300萬，圖文內容作為視訊形式的補充仍表現出較好的活力。


此外，由於具備“資訊量更大更完整"的特點，中視訊的使用者互動率高於短視訊，和短視訊的短平快形成了良好的互補作用，也在巨量引擎平臺上逐步吸引了更多使用者的關注。

目前，巨量引擎平臺包括視訊、圖文在內的遊戲內容消費者已突破一億大關，其中，中視訊多元的內容收穫了越來越多擁躉，使用者增長趨勢尤其顯著。


GameRes認為，在“短視訊”領域的營銷爭奪戰進一步白熱化的今天，圖文、中視訊這兩個更趨近於“藍海”的細分賽道，完全可作為廠商們佈局“遊戲內容營銷”的新選項，有機會從中挖掘到更細分、更精準的流量價值。

NO.5 “興趣”驅動遊戲使用者內容消費，抓取使用者痛點做營銷事半功倍

“內容營銷”的主體無疑是“內容”，因此，什麼樣的內容可以戳中使用者痛點，使用者又願意因哪些內容驅動去下載遊戲，無疑是廠商們在開展“遊戲內容營銷”時需要重點考量的核心因素。

對此，白皮書披露道，42%的遊戲內容消費使用者表示如果刷到感興趣的遊戲視訊/直播，並且對內容感興趣的話會願意下載遊戲來體驗。

對於日常獲得的遊戲內容型別， “遊戲攻略和技巧教學” 最受關注，其次為“遊戲新人物和皮膚展示”、“遊戲畫面和玩法展示”等，高玩操作是最能引起使用者興趣的內容形式，近五成使用者表示會因此對遊戲產生興趣。


因此，GameRes認為，多元化的“興趣”是驅動遊戲使用者進行內容消費，乃至後續轉化的核心痛點。

根據玩家們具體的興趣導向來看，對於謀求新品獲客的廠商來說，可以藉助視訊/直播的形式，儘可能的圍繞遊戲畫面玩法、福利活動等元素進行內容設計；而對於試圖在巨量引擎平臺建立良性玩家生態的成熟產品來說，廠商則可以多以遊戲攻略、技巧教學、高玩操作為主體進行內容設計，以此維繫產品與玩家的羈絆。

NO.6 “企業號”方興未艾，或成“內容營銷”新戰場

隨著行業的進一步成熟，越來越多廠商開始與玩家直面溝通，借種種接地氣的方式喚醒玩家的認同感。

其中，抖音上的“企業號”就成為了廠商們借遊戲內容與使用者建立連線的重要方式。截至2021年5月，抖音上已有超過3萬個企業號通過遊戲內容與使用者建立了連線，角色扮演、MOBA、休閒遊戲三大品類的企業號數量增長最為迅猛。


企業號藉助一個個優質視訊作品的釋出以及抖音直播，精準地吸引著目標使用者，沉澱私域流量，產品活躍度隨粉絲體量的擴大逐漸提升。過去一年，TOP5內容型別賬號直播場次均呈上漲的趨勢，其中，角色扮演類增速最為顯著，2021年5月，直播數同比增長853%。


目前抖音遊戲類企業號中粉絲最多的是《迷你世界》，其粉絲量已接近千萬大關。

觀察其運營手法可以發現，《迷你世界》的視訊型別較為多元化，趣味性十足的創意視訊穿插著產品最新動態，加之穩定的“日更”頻率，使其賬號始終保有十足的活力。


並且值得注意的是，《迷你世界》除了通過長期的穩定運營，在企業號中沉澱了大量的私域流量外，抖音視訊也成為其宣傳“雲遊戲版本”和為“周邊商品”帶貨的新陣地，這也意味著企業號只要運營得當，對產品本身的IP影響力和營收都能實現較為顯著的提振。


在GameRes看來，不論是企業號數量的高增長趨勢，亦或是一個個頭部企業號展示出的強大吸量能力，都預示著企業號大概率將成為下一個“內容營銷”的新戰場，也是廠商們不可錯過的流量窪地。

NO.7 巨量引擎“創作者”日益活躍，加強聯絡利於營銷出圈

一直以來，活力十足的“創作者生態”都是巨量引擎PUGC生態中的重要組成部分。

白皮書顯示，自2020年以來，巨量引擎創作者數量整體呈向上趨勢，龐大而活躍的創作者們源源不斷地輸出著優質內容。


此外，巨量引擎遊戲內容創作也逐步進入“質”與“量”並重的階段。

2021年5月，遊戲內容投稿量創下新高，同比增幅達158%，預計未來，巨量引擎平臺遊戲相關投稿量將在千萬量級之上波動增長。龐大的內容體量將加劇內容的優勝劣汰，也將進一步激勵創作者逐漸從關注數量增長，過渡到到數量和質量並重的階段。


近年來，可以發現大部分頭部新品都會選擇與@一條小團團OvO、@呼叫網管、@呆妹兒小霸王等抖音頭部創作者合作，開展聯動型的高品質內容營銷，並且也都悉數取得了不錯的效果反饋。


隨著巨量引擎平臺“創作者生態”的進一步拓張，未來必然還會陸續湧現更多優質遊戲內容創作者，建議廠商在“內容營銷”側加強與他們的聯絡與合作，這樣不僅可以充分依託創作者自身的魅力與粉絲黏性，達成“品效合一”的極佳效果，同時也有可能助力內容營銷方案與產品影響力進一步出圈。

NO.8 建議從目標客群畫像出發，更精準地輸出定製化內容

由於不同產品的品類、特色不盡相同，為了實現更好的留存資料，“精準獲客”往往是廠商們做“內容營銷”的核心目的之一。

那麼倘若想更好的達成這一目的，GameRes認為，從目標客群的使用者畫像出發，去更精準地輸出定製化內容無疑是一條捷徑，本次，白皮書中也詳細地披露了一番巨量引擎平臺的遊戲使用者畫像。

在性別分佈上，包括短視訊、中視訊在內的整體視訊遊戲內容使用者性別比例約為男：女=55:45，男性使用者佔比明顯高於女性。

在內容形式的偏好度上，一線、新一線使用者對“圖文遊戲內容”的傾向性更高，三線、四線使用者則更傾向於“視訊內容”。


還值得關注的是，遊戲使用者普遍興趣廣泛，七成左右的遊戲內容使用者有明確的遊戲興趣傾向，此外，他們對二次元、顏值、科技等內容也有著較為顯著的傾向性。


GameRes認為，在明確產品目標使用者群的基礎上，廠商們可以結合以上內容進行更合理的“內容營銷”規劃。

譬如瞄準下沉市場使用者群的產品，可以更多選用“視訊形式”進行內容輸出，反之更希望吸引一線城市使用者的產品，則可以將重心朝“圖文內容形式”傾斜。並且基於遊戲使用者的廣泛興趣愛好，在營銷內容主基調為遊戲之餘，可以嘗試融合二次元、科技等更多玩家們感興趣的多元化內容，助力整個營銷體驗更加豐滿、平滑，避免帶給玩家過於硬直的乾澀感。

結語

在“遊戲內容消費”大勢向好的支撐下，巨量引擎已經成為“內容營銷”新主場，而多元的遊戲內容、活躍的遊戲使用者、優質的創作者生態，則是其助力遊戲廠商們開展“遊戲內容營銷”的核心優勢。

在這樣的平臺巨集觀生態覆蓋之下，GameRes認為，如果將每一款產品都錨定為一個IP，那麼巨量引擎其實就是以IP為核心，助力不同廠商通過不同的路徑達成“品效合一”。

譬如借龐大且完善的“創作者生態”驅動“IP+互動”；借“企業號”驅動“IP+經營”；借“買量硬廣”驅動“IP+流量”；借不同產品的特色“錨點”，驅動“IP+轉化”……

總體而言，在風向變幻迅速的遊戲營銷領域，只有順應趨勢不斷尋找新的突破口，才能免於被市場淘汰，《2021巨量引擎遊戲內容生態白皮書》所提供給行業的詳盡趨勢分析與潛在機會點，值得我們深入挖掘與思考。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/mn7z020DXbNBGB7VdNdYQQ