這3個使用者獲取方面的趨勢，或許將影響今年手遊的運營方式

丨使用者價值、活動設定、資料分析，會變得越來越重要。



2020年這個聽起來有些科幻的年份已經到來了，在這樣一個有些特殊的時代節點，一些傳統的細分行業會有什麼新的變化嗎？

業內知名部落格deconstructor of fun的作者Eric Seufert，就對移動平臺的營銷趨勢提出了幾點看法，在他看來，2020年的移動營銷，對於使用者價值、資料分析的都會有不同側重。

以下為Eric原文：

在我看來，2019年移動遊戲的時代主題，不是通過《使命召喚手遊》這樣單獨一款遊戲，或是Apple Arcade、 Google Stadia這些新生事物表現出來的。反而是大量有誤導性的手遊廣告，定下了這一年的基調。

我之所以這麼說，是因為我認為這是目前的一個必經階段，而不是說這些欺詐性的廣告策略會長期存在。它反映的是一個認知過程：在移動平臺上取得成功，意味著對廣告平臺的以來，廣告平臺很大程度上在支撐著遊戲分發。

這些“虛假遊戲廣告”的力量並不是十分顯見的，每個人看到的每一條貨不對板的遊戲廣告，背後都存在著大量的潛在變種。而為了獲取點選，這個人沒看到的哪些廣告可能是針對其他人來設計的。虛假廣告不過是數字化了的“羅夏測驗”，人們在Facebook和Google這類平臺上尋找自己想看的內容，也被這些平臺針對性分發、多變的演算法所影響。

我很確定，這些有誤導性的廣告，只會是暫時的，平臺以及消費者確實有可能會被誤導，但是不會一直被誤導。而這些廣告所暴露出的問題，自然就是使用者獲取為什麼對於移動遊戲這麼重要。如果在某些情況下，廣告內容相比遊戲內容更能影響遊戲的成功，那麼使用者獲取顯然是經營移動遊戲無法規避的環節。


我看到一些評論指出，大規模的創意產出是2020年值得注意的趨勢。但這聽起來一種滯後的觀察結果，放在2018年可能還比較有前瞻性。

在2019年我們能看到，大規模鋪量的、擁有大量變種的廣告素材創意達到了臨界點。那些誤導性的廣告就是佐證。而我認為，2020年廣告會表現出對消費者更加友好的、資料驅動式的創意方式，並且和廣告平臺尋找潛在使用者時保持一致，儘可能去匹配使用者品味。對於使用者畫像而言，大規模鋪量的、擁有大量變種的廣告創意是一種漫無目的的定位方式。我認為接下來會有更有條理、更針對性的方式。

這是因為廣告創意只是其中的一個方面，儘管它是事件、演算法驅動的手遊廣告環境中很重要的一個方面。另一方面則是遊戲內容，以及如何將遊戲內容與廣告相連結，這些對於遊戲廠商而言是重點。

App Annie在2020年報告中推測，2019年移動廣告的花費規模為1900億美元。大概一年前，我測算2019移動遊戲廣告的花費規模是1000億美元。移動遊戲的市場規模很大，受投資的驅動，並且從快速增長的互動娛樂市場中受益。在這篇部落格裡，我會列出3個使用者獲取方面的巨集觀市場趨勢，我認為這會影響到手遊廠商在2020的運營方式。

使用者是新的價值來源

Google和Facebook創造的演算法驅動的環境已經為大家所熟知了，人們也意識到了這樣的環境下廣告創意數量、變化的重要性。但是還沒有意識到這其中試驗性做法的重要性，比如允許平臺自行去探索、定義相關使用者，並且通過半定製化的資訊來觸及這些使用者。

在廣告設定設一層面，創意試驗幫助Facebook建立了相似使用者群，但這些使用者對於廣告主而言不是清晰可見的。創意性試驗幫助Facebook建立的這些目標使用者對廣告主不可見，也讓這些使用者變得昂貴。也就是說，（廣告主）需要投入一定的金額，才能發現不同的“廣告——使用者”路徑中哪些是有效的。

在2020年，Facebook式的使用者構建、管理，會成為移動市場的工作流程中更有價值的一種存在。廣告主需要在專案早期就面向有付費可能的使用者，構建更復雜的模型，一邊讓這些使用者能進入到相似使用者群中。這些相似使用者群能擴充套件出更廣的同型別使用者群體。

這和Facebook在AEO上所做的相似，但是更靈活。Facebook在AEO中只允許定位有限的幾種事件，而開發者可以在遊戲中定製任意的事件，作為為長期價值測算的參考。

此外，在收購併購或是商業合作中，使用者會被視作開發者的資產，提升其商業價值。一家公司因為所掌握的使用者資料而被收購，這種事不是不可能。既然人們在評估一款遊戲盈利的潛力時，越來越看重其市場營銷能力，那麼開發方因為一個工作室的使用者而將其收購顯然也有可能發生。

營銷和線上活動的連結

作為多數商業成功遊戲貨幣化的方式，線上活動會和營銷有更緊密的同步。營銷團隊會將使用者獲取和每週的、定期的活動結合在一起。並且打磨創意，以便讓新使用者在社交平臺、遊戲玩法方面能被置於最佳的位置上。

這就意味著，管理營銷花費變得更為具體。以周甚至以天為節點，來規劃使用者進入時間週期，會比單純地按照每個星期設定活動花費更有效率、收益更高。這些按照每週的花費波動，應該謹慎對待，一面和Facebook、Google的演算法發生衝突。（突然開始、中止會出現問題）不過既然Facebook的COB工具允許每日、每週的預算分配，那麼這類分析應該是能實現的。

隨著營銷團隊為每週的高效花費來配置模型，他們也會開始尋找其他能夠觸達使用者的方式，並且儘量在時間上和他們遊戲內的經歷做到一致，比如週末、長假等等。而這些聚焦於線上活動以及營銷的行為，也會反哺遊戲團隊——如果一個遊戲在某一天或某個興起的市場表現更好，那麼顯然在這時候設定活動是更好的。這些產品和市場反饋的迴圈，在接下來的階段會變得越來越重要。

資料人員越來越重要

在手遊行業，品牌導向和營銷人員的直接反饋這兩者之間似乎一直存在著一種緊張的對抗氛圍。但在2020年，我們也許會看到這些爭論更傾向於直接的反饋。當Playrix這樣市值數十億美元的公司，廣告看起來像是熱夜之夢的時候，你會怎麼看待全方位品牌營銷這件事？

去年我在Mobile Dev Memo發表了我對2020年移動市場的預測，在裡面我提到以移動為主業的公司裡，CMO這一角色會逐漸消亡。很多人都提到CMO的消亡是一個流傳很久的說法，但這十幾年來都沒有成真。

我不想說“時代不同了”，但這一次真的是這樣。Facebook和Google不止是讓數字營銷活動變得抽象化了，同時還抓住了數字營銷市場的增長，這是廣告技術、資料進步的結果，同時也是GDPR和CCPA這些法案的影響，這些都是實質性的改變。


所以，當下移動遊戲的營銷需要對是：

• 足夠的創意能力來產出更多的廣告概念
• 足夠的分析能力將遊戲內行為轉化為營銷的使用者目標
• 以及足夠的資料分析能力，來將前兩點結合在一起，用來推測整體的盈利情況。
  

總的來說，我看到遊戲公司內的人員各司其職，來保證遊戲機制、主題、調效能夠更好地結合在一起的情況。這通常是製作人能夠深刻理解遊戲內在的驅動力，而不是傳統的營銷人員所做的，尤其不是移動遊戲行業之外的營銷人員。

訊息來源：

https://www.deconstructoroffun.com/blog/2020-6-three-user-acquisition-trends-studios-will-have-to-ace

遊戲葡萄編譯整理