虛擬主播也帶貨？直播電商的變與不變

5月6日晚，海外虛擬主播vox在B站開啟了中國直播首秀。從最終資料來看，直播1.7小時，營收111萬人民幣，當晚還登上平臺熱門首位，這樣的直播吸金能力，讓不少明星都望塵莫及。

更值得關注的是，直播間當晚的付費率達到了驚人的73.3%，也就是說，每10個進入直播間跟主播互動的人中，就有超過7個為他花錢。

近年元宇宙的風口下，各類機構、平臺紛紛押注入局虛擬經濟，虛擬主播行業仍是一片藍海。僅2021年，關於虛擬主播相關投資就有十餘起，資本正在用真金白銀，證明自己對這一賽道的看好。

而早在2020年，擁有超過186萬B站粉絲的虛擬偶像洛天依就進行了直播帶貨首秀，線上觀看人數一度近300萬，近200萬人打賞互動。

直播電商，被看作是虛擬主播變現營業的最佳渠道。隨著虛擬主播在帶貨界愈發風生水起，它與直播電商的合作究竟是一時的風口，還是大勢所趨？

花費萬元，24小時不間斷直播

人們常說：比賽拼到最後比的就是耐力，對主播們來說更是如此。在競爭愈發激烈的直播後半場，比拼帶貨時長成為了大量中小主播選擇的方向。受生理機能限制，大部分主播帶貨控制在5-6小時左右，為了保證直播間的整體時長，主播們一般會採用車輪戰的方式輪流上陣。

對虛擬主播來說，“24小時全天候、不間斷直播”這一點可以輕鬆完成。微軟天貓官方旗艦店曾推出“24小時全智慧虛擬IP”帶貨，透過對後臺知識庫的不斷學習，虛擬主播可以在直播期間自動介紹商品資訊，並自主回答使用者問題，與使用者互動。

目前市面上也有供應商專門提供此類服務，僅需向供應商購買虛擬主播定製軟體及後期的運維服務，幾萬元便可實現直播間的24小時不間斷。包括卡姿蘭、珀萊雅、完美日記等大熱美妝品牌在內，大量品牌已訂購此類服務，用來與真人主播互為補充，就連鞋服品牌卡賓、食品品牌信良記的直播間中，都有虛擬主播在直播賣貨。

同時，動漫IP和遊戲IP孵化的二次元虛擬主播也成為了新流量密碼。手遊《秦時明月世界》中的聶蓋、衛莊等人物，曾作為虛擬主播亮相榮耀直播間，吸引大量粉絲前往觀看。

為保證直播效果，目前，大部分直播間會選擇“真人+虛擬主播”的組合模式進行直播，但目前虛擬主播帶貨成績與真人主播仍有較大差距。

虛擬主播中熱度較高的IP“我是不白吃”，坐擁超2200萬抖音粉絲，早在2020年3月入局直播電商。2021年，“我是不白吃”直播帶貨銷售破億，進入2022年，也創下了三個月內37場直播累計銷售額達1088.99萬元的成績，不過，與同平臺帶貨達人羅永浩相比，單場直播銷售額僅達到羅永浩的4%左右。

伴隨著Z世代消費力量的崛起，數字虛擬主播商業變現模式的想象空間不可小覷。然而，一、兩場直播的紅火，並不能作為考量虛擬主播帶貨力的證明。當進入常態化、更長期的直播帶貨模式，虛擬主播們的業務水平究竟如何？

用專業構建信賴，才是直播電商的唯一解

技術，是在談論虛擬主播時邁不過的一道坎。得益於人工智慧和5G的發展，AR技術、實時動作捕捉和麵部捕捉技術被廣泛應用到虛擬主播的直播場景中。但開發成本有限，目前市面上虛擬主播的互動體驗感不如真人流暢。

問題隨之而來，在《2022新數智消費趨勢報告》中，被問及虛擬主播的觀看感受時，47.5%的調研物件選擇了“互動性不強，並不實用”，46.1%的調研物件選擇了“沒有親和感，不夠生動”。事實證明，自主互動能力較弱的缺陷，讓虛擬主播在需要強互動的直播電商領域，無法有更多的發揮空間。

同樣以頭部主播為例，虛擬頭部主播“我是不白吃”的操盤手朱宇辰是擁有專業的美食知識和6年喜劇從業經驗的運營者，直播間的所有內容互動都需要撰寫詳細指令碼甚至安排聲優配音。相比之下，李佳琦直播間的內容很難看到指令碼設定的痕跡，都是與觀眾自發互動而來，這種互動甚至會延伸到直播間外。

技術帶來的體驗缺陷只是一小部分，無法實現“人貨場”的統一，才是直播電商行業更致命的漏洞。團隊要根據虛擬主播的人設定位，匹配對應消費群體的供應鏈，嚴格把關選品質量，這一系列操作下來，難度遠超於真人主播。據悉，在虛擬主播洛天依完成三次直播帶貨後，負責團隊曾表示目前在選品上花費最長時間，但依然沒有找到合適的選品邏輯。

而真正讓直播電商無法被其他零售模式替代的關鍵,不在於帶貨價格,而是在於這一模式圍繞直播間、主播和選品所構築的“場景體驗”。

個人化IP的成功建立，並非李佳琦直播間長足發展的唯一原因。美妝導購出身，李佳琦當年憑藉口紅試色推薦出圈，最初憑藉在美妝領域的選品專業性獲得廣泛認可。全品類帶貨後，他又迅速組建起專業的質檢團隊，保證直播間商品的資質。

發展至今，李佳琦還在直播間裡佔用帶貨時長開設“李佳琦小課堂”“李佳琦新品秀”等內容欄目，透過輸出更為專業的選品知識，進一步透過優質內容與消費者建立起互信關係。

在直播間之外，李佳琦也與消費者積極互動。今年雙11期間，李佳琦直播間關注到了電商行業末端的物流環節，和菜鳥共同發起“綠色回箱”活動，號召消費者取件後把快遞包裝留在回收箱內進行二次利用，為環保節能事業盡一份力。

由此可見，以李佳琦為代表，真人主播的成功關隘，恰好彌補了虛擬主播的先天不足。而其在電商領域長期積累的選品嗅覺、嚴格質檢規範化流程，以及對公益環保的積極參與等，則超越了直播形式，成為了直播電商“硬實力”。

或許，對於直播電商而言，形式是次要的，能否跳出形式的桎梏，在直播間內外共同發力形成以信用為基礎的消費場景，滿足使用者的情緒陪伴，才是當下直播行業完成從增速到提質的破局之道。

一直以來，關於機器能否取代人類的探討從未停止。虛擬主播也一定會隨著更成熟的人工智慧技術逐漸握帶貨技巧。但直播電商能夠帶來如此大社會能量的原因不止帶貨，其背後的選品、運營、售後等關鍵鏈條也很難透過演算法學習來完成。

相比之下，讓智慧虛擬主播成為真人主播的有益補充，釋放真人主播的壓力，讓其聚焦在更需要發揮能動性的領域，看起來更為可行。李佳琦也曾表示，機器可以幫助自己更好地收集、學習女生們的需求與反饋，讓他為大家提供更好的產品與服務。

虛擬主播的加入，無疑為直播電商行業的發展提供了一種全新的思路，但本質仍是導購角色，其背後的專業選品、情緒陪伴必不可少，形式只是噱頭，直播電商的成功關鍵一如曾經的線下商業，好的商品，好的價格，好的購物體驗，才能拿到一張好的銷售成績單。

來源：松果財經