2021直播電商下半場，“網易嚴選們”為何成主播良港？

盛唐之繁榮，千年來始終讓人神往。

《資治通鑑》記載："是時中國強盛，自安遠門西盡唐境萬二千里，閭閻相望，桑麻翳野。"

尋找大唐能夠終結隋末亂世，打造盛世景象的原因，必不可少的一點在於唐朝對製造與供應鏈的重視。唐朝是一個極重營造的朝代。以兵器生產為例，唐刀之名源遠流長。其背後是唐代將軍器監設為國家機構，實行軍事生產的全鏈條監管。且唐代工匠追責溯源制度完善，"四季以令丞試之，歲終以監試之，皆物勒工名"。在這樣嚴格的制度管理、完整的供應鏈打造、精細的品質監控下，大唐風物才聲名宇內，唐朝戰士才能馳騁萬里。

可以說，盛唐的勝利，就是嚴格品控與供應鏈完善的勝利。

這可以照射到後來的很多產業中，在熱鬧的紛亂背後，致力品控，打造供應鏈者勝出。從汽車船舶，到電腦手機，再到2020年異常火爆的直播帶貨，莫不如此。

直播帶貨上半場：草莽時代

追溯直播、短影片帶貨的歷史，會發現這中間存在關鍵商業盲點。從2016年直播興起開始，與電商掛鉤就是直播產業的一條核心通道。2017年開始，抖音、快手以短影片方式引領線上娛樂，隨即也將電商帶貨功能納入了商業版圖。而後隨著直播帶貨領域超級個人的崛起，這種商業模式的價值得到了社會公認。

2020年，疫情導致的"全民宅家"和"雲上生活"進一步催生出了直播帶貨的商業高峰。據iMediaResearch資料，2019年，中國直播電商市場規模達到4338億元，相比於2018年增長了226.2%，預計到2021年，市場規模可以達到12012億元。

然而在這個發展過程裡，直播帶貨的重心一直在"直播"形式和如何"帶"的技巧，反而消費者最終獲得的"貨"本身並沒有受到重視，有一種論調認為，只要IP夠大、直播間夠火，任何東西都能賣出去。也正是這種流量變現至上的思維，導致2020下半年一系列直播帶貨亂象爆發，直播草莽時代以極快速度偃旗息鼓。

從李雪琴為某品牌直播帶貨資料造假，到辛巴直播間售假暴雷;從直播帶貨因大量質量問題引發退貨潮，到監管進場，行業規範化程式提速。據不完全統計，今年已有不下10份監管檔案。近日，中國消費者協會也釋出《"雙11"消費維權輿情分析報告》，報告透過消費維權情況進行網路輿情大資料分析發現，消費者負面訊息主要集中在直播帶貨、不合理規則，其中2020年10月25日-11月15日期間收集直播帶貨類負面訊息共計334083條。

(消費者維權日資訊量，圖源《"雙11"消費維權輿情分析報告》)

直播帶貨本應該是一個良好的產品展示視窗，但是整個行業的亂象頻發，在消耗著消費者的信任。這時原本跑馬圈地搶地盤的直播帶貨行業，突然意識到了品牌化、規範化的品控和供應鏈能力才是硬道理。到2021年初，我們基本可以認同，直播帶貨的"草莽時代"，在一腳緊急剎車中迎來了終結。

"網易嚴選們"開啟直播下半場

上半場的終結給我們留下了一系列思考。直播這種有流量、高效率、能夠垂直賦能的商業模式，未來將走向何方?監管介入直播會給腰部和長尾主播帶來哪些限制和機遇?哪類品牌能在直播下半場繼續Carry?

近日，淘寶直播聯合淘榜單釋出2020十大直播之城榜單，杭州主播數量和增幅都排名全國第一。大到薇婭、雪梨等頭部主播、小到名不見經傳的素人、雨後春筍的MCN機構、擁有網際網路大廠背景的電商品牌都紮根於此，網易嚴選就是後者。

網易嚴選是網易旗下精品生活家居品牌。成立於2016年的嚴選，在過去的四年一直堅持自採自營模式，依託C2M模式，直接連線品質製造商、物流服務商，去除品牌溢價和中間商差價，從產品設計、材料採購、生產製造、質量檢測，到物流配送、售後服務，實行嚴標準選擇、全過程控制，為中國新中產階級提供一站式生活方式提案和會員增值服務。這一點，與Costco有點類似。

2020年，一向低調行事的嚴選在直播領域開始"高調"起來。

一週前，網易宣佈進軍影片領域。值得關注的是，網易嚴選釋出了「嚴選創作+」計劃，斥資10億獎勵金招募短影片+直播帶貨達人。除了高額補貼和流量支援，網易嚴選將為表現有益的內容創作者提供國內外工廠實地探訪與優先選品等權益。事實上，早在去年4月份，嚴選就開始佈局直播業務。

先是拿下羅永浩2020年4月1日抖音首場直播的坑位，緊接著跟上"大佬直播"風口，丁磊快手直播斬獲4小時7200多萬的成績，同時嚴選也搭建了自直播業務，在嚴選App、京東、抖音等平臺直播。據瞭解，2020年薇婭、李佳琦、羅永浩、李誕、陳赫等1000多位明星達人為網易嚴選直播帶貨。

為何嚴選直播受到眾多明星達人的"青睞"?舉個例子，羅永浩的直播帶貨成績一直廣為各界關注。2020年10月24日，羅永浩為網易嚴選開設的專場直播卻在幾個月後依舊得到好評，直播支付交易額超過2500萬元，人體工學椅、泰國乳膠枕、嚴選純小山羊絨衫等爆品深受使用者歡迎。羅永浩在直播過程中金句頻出："它(人體工學椅)是如此的真材實料和高價效比，以至於大家拒絕相信是這個價格。""19只沒結婚的小山羊原絨，才能做成1件羊絨衫，誠意滿滿!"這體現了老羅對嚴選商品品質的認可。

在老羅看來，這場直播成功重要的原因在於網易嚴選的品控能力、供應鏈選擇、品牌背書力為直播做了堅實的保障。嚴格的品控減少了商品質量問題的發生，因極致購物體驗帶來的粉絲正向口碑，為主播實現更好的粉絲運營，從而幫助主播實現內容變現的正迴圈。

關於品控，網易嚴選品控負責人李丹認為，一個好的消防員不是在火情發生時能及時滅火，而是可以在自己管理轄區預防火災發生。於是，網易嚴選背靠網際網路公司的強大資料能力，搭建了一套基於AI演算法的資料處理系統，在嚴選商品上架前，最大程度避免商品品質問題發生。目前，網易嚴選成為唯一一家在管理體系認證上，同時具備ISO9001、BRC A&B以及ISO 14001三重認證的電商品牌，嚴選商品好評率超過98%，質量退貨率僅為1/1000。這個成績在業內是非常領先的水平。

除了品控能力，在直播高峰值期間，考驗品牌方的還有客服即時響應和售後服務。據瞭解，嚴選目前擁有超過500人的客服團隊，直播期間接起率高達98.2%，遠遠高於抖音標準的85%。此外，嚴選與京東、順豐物流合作，商品當日及次日送達率高達60%以上。

嚴選之所以被明星達人屢屢翻牌，是因為其為合作達人提供的從品控、供應鏈、售後服務等"一條龍"專業化服務，達人放心做內容(直播)，嚴選為其解決後顧之憂。當直播帶貨初級到了一系列商業雷區，行業開始反思和自省。這種時候該做的並不是把商業萌芽扼殺掉，而是應該將其對接到規範化、品牌化、高質量的商業軌跡上。

可以發現，當直播電商需要質量與信賴方向急轉彎時。早就等在那裡的如網易嚴選們等品牌電商，成就了天然的良港。品控、供應鏈、售後服務所構成的全鏈路能力，或許就是這個時代讓主播馳騁萬里的那把"唐刀"。

給戰士武器，給詩人筆墨，給創作者信任

大唐的成功，在於把合格的東西交到合適的人手裡。戰士擁有快刀和良驥，詩人找到筆墨和靈感。直播帶貨的未來戰場，主播所需要的，是不會被坑和被打假的真·好物，是讓他們與消費者建立信任的通道。

在上週的網易影片大會上，嚴選釋出的「嚴選創作+」計劃中我們可以發現，網易嚴選希望給達人提供的是平臺、商品與達人之間的信任基石，也給帶貨主播一個避風港和自由發力的方向。

畢竟，讓商品迴歸價值本質，讓品牌方重視質量和服務，是大多數狂歡型商業註定的去處。至少，當流量潮水褪去後，消費者需要這樣的長情。而類似網易嚴選這樣的品牌方，給了一個非常好的導向。在這方面，其他品牌電商也肩負了很大的責任。